自然風景區服務感知價值維度測量研究——以肇慶七星巖為例

曾 韜

（澳門科技大學 酒店與旅游管理學院，澳門 999078）

自然風景區服務感知價值維度測量研究
——以肇慶七星巖為例

曾 韜

（澳門科技大學 酒店與旅游管理學院，澳門 999078）

以國家重點風景名勝區——肇慶七星巖為案例，剖析自然風景區服務感知價值構成維度。自然風景區服務感知價值由8個維度構成，各維度重要性從大到小依次為服務質量、聲譽價值、便利價值、審美價值、認知價值、情感價值、行為成本與貨幣價格，這8個維度均與服務總體感知價值存在顯著正向相關關系；并構建自然風景區服務感知價值測量量表，為自然風景區管理實踐提供實用測量工具。

自然風景區；肇慶七星巖；服務；感知價值；構成維度；測量量表

自然風景區為國內旅游景區的主體［1］，一直以來在我國旅游業的發展中起著顯著而重要的作用。然而，隨著旅游市場競爭日趨激烈，大多自然景區管理者仍堅持以往的資源導向，缺乏對旅游市場另一主體——顧客導向的研究，導致景區日漸暴露出旅游開發同質化、產品單一、服務理念落后等問題。在顧客態度相關研究中，顧客感知價值被認為是企業競爭優勢來源［2］，對消費者行為意向、滿意與忠誠都具有重要影響［3］。因此，本研究以國家風景名勝區肇慶七星巖為案例，通過實證研究開發出游客服務感知價值測量量表，為自然風景區管理實踐提供實用測量工具，為提升自然景區服務水平與競爭力提供理論支持。

一、文獻述評

（一）感知價值構成維度

目前顧客感知價值維度研究主要分為三個視角：理性視角、關系視角與體驗視角［4，5］。理性視角對感知價值正負兩大維度中的要素進行了具體的細分，代表觀點是Kotler的讓渡價值理論與Zeithamal的感知價值理論。Kotler［6］指出顧客價值包含總價值與總成本兩大正負維度，總價值包括產品價值、功能價值、人員價值、形象價值等；總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等［7］。Zeithamal［8］以所得與所失作為顧客感知價值兩大維度，感知所得包括低層次的產品質量、包裝感知與高層次的產品抽象價值感知，感知所失分為貨幣成本和非貨幣成本。

關系視角認為顧客與企業的交流是一個動態的過程，如 Ravald and Gronroos［9］把顧客感知價值維度分為情景感知收益、維持關系感知收益、情景感知成本、維持關系感知成本四個維度。在體驗視角中，Holbrook［10］把顧客價值從內在/外在、自我/他人、主動/被動三個方面分為效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理與心靈八個維度。Jensen and Hansen［11］透過體驗視角得出飲食消費價值5個維度：卓越、和諧、情感刺激、得到承認與環境價值組成。馬凌、保繼剛［12］基于效用與享樂雙維測量方法，對國內傣族潑水節游客進行調查，發現感知價值具有文化認知價值、享樂價值、社交價值、服務價值、經濟便利價值、情景價值與功能價值七個維度。體驗視角重視消費者在享受產品和服務中的情感體驗，因此更準確地分析出顧客的正面感知價值。

（二）感知價值測評方法

1.顧客感知價值測評方法

顧客價值可通過定性與定量研究進行測量。定性研究可沿用Woodruff［2］的顧客感知價值確定模型（CVD），他將顧客感知價值識別和分析的過程分為五個階段，需要用“階梯法”與“全程法”等訪談法逐級挖掘顧客價值，也可輔以觀察法，此方法可以全面探查顧客感知價值。定量研究方面，Gale［13］描繪了質量/價格雙維度顧客價值圖，用四個象限表示顧客價值的不同情況。Sweeney and Soutar［14］開發出耐用品顧客價值測量體系——PERVAL系統。量表中顧客價值分為四個維度：情感價值、功能價值（質量）、功能價值（經濟價值）、情感價值、社會價值。PERVAL量表較為全面地分析了顧客感知價值的多個維度，且考慮到了實用主義和享樂主義的因素，有較好的實用價值。

2.游客感知價值測量方法

Petrick［15］總結出游輪游客服務感知價值分服務質量、情感、貨幣價格、行為價格、聲望五個維度，并進一步開發出旅游服務顧客感知價值量表——SERVPERVAL量表，為體驗類產品顧客感知價值提供了重要啟示［16］。黃穎華與黃福才［3］以內地居民“香港游”為例，驗證出游客感知價值包括感知質量、情感價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本四個維度，并開發出旅游者感知價值量表——TOUR-PERVAL。程興火［17］開發出森林生態景區游客的FECOSAVAL量表，量表中包含服務價值、功能價值、特色價值、品牌價值、教育價值、情感價值、感知成本、環境價值8個維度。

二、實證研究設計

（一）研究對象

肇慶七星巖風景區為首批國家重點風景名勝區，景區享有“桂林之山，杭州之水”的美譽，具有較大研究價值。但是，目前七星巖已漸現出運營理念，服務營銷滯后等弊病，其情況在同類景區中具有典型性。因此，七星巖景區適合作為自然風景區服務感知價值的研究案例。

（二）假設提出與問卷設計

通過文獻評述并結合七星巖景區實際情況，初步假定自然風景區服務感知價值分服務質量、情感價值、認知價值、審美價值、聲譽價值、貨幣價格、行為成本七個維度，并提出以下假設（見表1）：

表1 研究假設匯總

表2 自然風景區服務感知價值初始測量問項

（續上表）

筆者在文獻整理基礎上設計出自然風景區服務感知價值問項，并邀請12位旅游學界與業界專家進行訪談，吸取專家意見后初步得出46個問項的自然風景區服務感知價值問卷（見表2）。為檢驗問卷的可靠性，進一步完善問卷問項，在七星巖景區派放了70份問卷進行預調研，得到有效問卷56份。通過對預調研數據進行信度分析，問卷總量表及8組分量表信度系數均表現良好，問項總體相關系數均通過檢驗，證明問卷具備較高可靠性，可以進行正式調研。正式調研共發放630份問卷，回收問卷623份，回收率為98.9%，最后篩選出有效問卷591份，有效問卷率為93.8%。

三、數據分析

本研究采用SPSS18.0軟件分析數據，分析步驟主要有：（1）探索性因子分析，用主成分方法對服務感知價值維度進行萃取，得出更為科學的組成維度；（2）信度與效度分析，檢驗量表可靠性與結構效度，得出正式的自然風景區服務感知價值量表；（3）相關分析與線性回歸分析，驗證文章假設。

（一）探索性因子分析

本研究采用SPSS18.0對591份問卷數據進行因子分析，首先對總量表KMO值進行檢驗。結果顯示總量表KMO值為0.943，Bartlett球形度檢驗定為卡方值為17081.660，顯著性為0.000，參考邱皓政的研究［27］，總量表非常適合做因子分析。

探索性因子分析采用主成分方法進行維度萃取，通過方差最大的正交旋轉法來解釋維度。在刪除了4個因子負荷量低于0.45的問項［27］后，最終得出8個特征值大于1的維度，對量表總變異量的解釋累積達到69.406%，表示量表中42個問項能較好地被服務感知價值8個維度所解釋。因子分析結果與原來初定的問項有一處變化：服務質量中的3個問項（游客等候時間短、景區電瓶車快捷方便、景區購物方便）新生成一個維度，根據內容可以命名為“便利價值“，其他問項則按最初的假設會聚得很好。

（二）各維度信度與效度檢驗

賴國毅與陳超［28］認為分量表信度系數在0.6以上即可接受，檢驗結果顯示各維度Cronbach’s α信度系數分別為 0.942、0.786、0.862、0.896、0.775、0.834、0.896、0.821、0.891， 且項目總體相關系數均高于0.5，證明各維度具備良好的信度。同時各維度因子負荷量均高于0.6，反映出量表具備較好的結構效度（見表 3）。

表3 探索性因子分析與信效度檢驗

上述分析可以得出：自然風景區服務感知價值包含服務質量、便利價值、情感價值、認知價值、審美價值、聲譽價值、貨幣價格與行為成本8個維度。根據新增的維度“便利價值”，對論文假設做出調整，新增加假設：H2便利價值正向影響服務總體感知價值，原來假設保持不變。

（三）相關分析與線性回歸分析

作者用Pearson相關系數探討8個維度與服務總體感知價值之間是否具有相關性。從分析結果發現相關 系數 r 值分 別 為 0.753、0.507、0.319、0.681、0.150、0.572、0.642、0.635，且顯著性均為 0.000（＜0.01），顯示 8維度與服務總體感知價值之間存在顯著的正相關關系，假設1至假設8得到驗證。

接下來用回歸分析對假設9：服務感知價值各維度重要性存在差異進行驗證。回歸分析通過了Durbin-Watson檢驗、方差齊性檢驗與殘差正態性檢驗，并得出結果F方差值為162.330，顯著性為0.000（＜0.01），證明8個維度與服務總體感知價值之間存在顯著的線性關系。相關系數R=0.831，表示變量之間線性關系強，判定系數R方為0.691，回歸方程具有較高的擬合程度。

通過回歸系數分析，8個維度Beta值分別為0.542、0.332、0.116、0.245、0.330、0.343、-0.054、0.053，且顯著性均小于0.05，證明8個維度以不同重要性影響服務總體感知價值，假設9得到驗證。

通過回歸系數Beta結果可以得出自然風景區服務感知價值回歸方程，設因變量服務總體感知價值為Y，服務質量為X1，便利價值為X2，情感價值為X3，認知價值為 X4，審美價值為X5，聲譽價值為 X6，貨幣價格為X7，行為成本為X8，自然風景區服務感知價值回歸方程為：

四、結論與建議

（一）自然風景區服務感知價值具有8個維度

本研究從歸納整理國內外相關文獻入手，通過專家訪談、預調研與正式調研對量表結構與項目進行進一步調整與提純，最后通過探索性因子分析與信度、效度檢驗得出了自然風景區服務感知價值正式量表。研究結果表明，自然風景區服務感知價值結構具8維度：服務質量、便利價值、情感價值、認知價值、審美價值、聲譽價值、貨幣價格與行為成本，8個維度均具備良好的信度與效度。并驗證了8個維度與服務總體感知價值之間存在顯著的正向相關關系，8維度重要性存在顯著差異。

（二）從顧客導向出發，提升景區為游客創造的價值

數據結果顯示服務質量等8個維度均與服務總體感知價值存在正相關，表示8個維度都在顧客對景區服務的感知中起著積極的作用，景區管理者需要從資源導向轉變為顧客導向，認真探查顧客在服務質量、便利、情感等方面的實際感知情況，找出表現不好的方面進行改善，并作出提升服務質量、改善景區便利條件、提高游客情感體驗、展現景區文化底蘊、實行價格優惠等服務策略，進而提升游客感知價值。

（三）重點關注與改善服務質量

從回歸方程結果中看出，服務質量維度對服務感知價值影響程度最大，得出服務質量為服務感知價值中的重點因素。因此，景區管理者需要重點關注服務質量出現的問題并解決，從而在游客服務感知價值的提升方面獲得事半功倍的效果。

（四）自然風景區游客同時受理性與感性的影響

從研究結果看出，游客在景區旅游是理性的，他們講究服務質量、便利程度、價格劃算等，但同時游客又存在感性的一面，追求愉悅的感受、高層次的審美與受人仰慕的聲譽，因此景區不僅需要從理性-實用方面著手，提高服務質量，更要加強游客在景區的享樂體驗。如七星巖景區可以利用湖光山色的天然優勢，開發攀巖、皮劃艇等水上活動，或舉行大型山水表演，令游客在欣賞美景的同時能夠得到新奇、刺激與驚喜的旅游體驗，在景區中留下難忘回憶，不僅有效提升游客服務感知價值，也增加了游客滿意度與忠誠度，為景區贏得競爭優勢。

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A Measurement Study on the Dimensions of Tourists’Perceived Service Value of Natural Sceneries——A Case Study of the Seven Star Crags in Zhaoqing

ZENG Tao
（College of Hotel&Tourism Management,Macau University of Science and Technology,Macau 999078,China）

The paper discusses the inner dimensions of tourists’ perceived value in nature tourist attraction，basing on selecting famous scenery—the seven star crags in Zhaoqing as a example.The result from investigation suggests that tourists’perceived service value include 8 dimensions.The 8 dimensions,according to the significance degree,from high to low are service quality,reputation value,convenience value,appreciation value,epistemic value,emotional value,behavioural price and monetary price.All of 8 dimensions are found to have negative effect on perceived value.The study constructs measuring scale of tourists’perceived service value of natural sceneries,which is hoped to be a practical tool for nature tourist attraction administrators.

nature sceneries;service;perceived value;dimension;measuring scale

F590

1007-5348（2013）03-0092-06

2013-01-20

曾韜（1987-），男，廣東興寧人，澳門科技大學酒店與旅游管理學院在讀碩士研究生，主要從事旅游營銷與酒店管理研究。

（責任編輯：廖銘德）