消費者參考價格的心理表征

■ 陳立彬 江 林 教授 張 永 教授（、北京工商大學商學院北京 00048 、中國人民大學商學院 北京 0087）

引言

在以往關于價格的研究中往往忽視了參考價格對于價格形成機制的影響，以往的大多數經濟理論和市場領域關于價格的研究認為，供求關系是影響價格的主要因素，這一看法主要是從宏觀的角度分析長期價格的成因。從短期來看，價格是企業與消費者博弈的結果，企業要通過產品的定價獲取更多的利潤，但企業的定價會受到消費者愿意支付的最高價格的制約，也就是消費者的支付意愿（Willingness to pay）。從認知心理學角度來看，消費者通常是根據記憶中已有的價格形成對當前遇到物品的支付意愿。參考價格的不同形式的心理表征會影響到消費者對于參考價格的提取與運用，并最終影響到產品市場價格的形成。

參考價格的涵義

在通常情況下消費者在購買產品的過程中會把記憶中的價格與當前遇到的價格進行比較，來判斷價格的合理性，因此將這個存儲在消費者記憶中的價格稱作消費者的參考價格。在關于參考價格的研究中又把參考價格分為內在參考價格（internal reference price，IRP）和外在參考價格（external reference price，ERP）。內在參考價格是指以往的購買價格在消費者頭腦中留下的記憶。外在參考價格主要是指在購買的過程中對價格（貨架上產品的標簽價格）的觀察而形成的，從外部參考的定義來看購買環境中的外部信息也會影響到消費者會為所購買的品牌或產品支付多少價格。

消費者的參考價格是最終形成商品價格的一個重要基礎，顧客實際購買過程中會形成自己對某一產品的支付意愿，也就是顧客愿意為某一產品或品牌支付最高的價格，若消費者購買產品的價格低于這一最高價格，通常情況下消費者會認為當前遇到的產品的價格是合理的。心理學的研究認為人們判斷會受到錨定效應的影響（王曉莊、白學軍，2009）。在形成支付意愿的過程中消費者會提取記憶中的參考價格作為錨定的起始點，這一起始點往往會對顧客的支付意愿起到決定性的作用。以往的研究很少討論參考價格是以何種形式存儲在消費者記憶中的，也就是參考價格的心理表征。參考價格的呈現方式無疑會影響到消費者對于當前遇到商品價格合理性的判斷，因此有必要對這一概念進行深入的分析和探討。

目前關于參考價格的定義還存在不同的見解，不同的學者從各自的研究角度提出了自己的看法，這些看法彼此差別很大。與觀察到的價格相比較的價格歸納起來有如下幾種：

（一）經常支付的價格或經常購買的品牌的價格

以往研究認為消費者在購買過程中會記住所購買產品的價格，價格因素會影響到后續的購買決策行為（馬旭軍、王麗娟，2007）。Olander（1970）認為消費者會把所要購買商品的價格與以往最經常支付的價格作比較，從而形成對于給定價格高低的感知。一些關于參考價格的研究認為消費者在頭腦中形成一個歷史價格的頻率分布，而且會選擇中位數作為參考價格。但在實際購買情況下，消費者通常不會關注所有同類產品當中所有產品的價格，消費者會關注那些自己經常購買的產品的價格。在實際購買過程中哪個參考價格會被喚醒作為參考價格也是一個較為復雜的問題，根據認知心理學的相關理論，與當前產品相似程度較高的產品通常更容易被喚醒，作為當前購買的參考價格。Tull、Boring和Gonsior（1964）做了一系列的實驗來驗證價格與質量之間的關系。他們要求消費者在不同的參考價格下對產品的質量進行判斷。這些不同的參考價格是他們經常購買的品牌的價格。因此，他們覺得產品類別中的參考價格應該是基于一個品牌價格信息。

（二）最后一次支付的價格

在很多情況下，消費者會忘記那些購買時間較久的價格信息，而記憶中往往保留的就是最近所購買的產品的價格信息，消費者也就只能以最后幾次購買產品所支付的價格作為參照。還有一種情況就是消費者以往購買的價格往往差別比較大，多數產品在進入市場以后會有一個價格下降的過程。Uhl（1970）認為應當把最后一次購買產品所支付的價格作為產品的參考價格。而如果產品的價格變動不大，Gabor（1977）認為消費者會對商品形成價格印象，這一參照點決定了消費者對價格變化如何做出反應。因此，在消費者購買過程中，最后購買的同類商品價格會起到更重要的作用。

（三）價格上限或價格下限

研究者們把消費者的保留價格描述為當價格足夠低的情況下消費者才會克服抵制力去購買一個商品或者是替代品，在這種情況下消費者才會認為這一價格是合理的。Rao和Gautschi（1982）把參考價格簡單地定義為消費者愿意為產品支付的最高價格。這一觀點實質上與現在所說的消費者支付意愿（Willingness to Pay）屬于同一概念。在可接受價格區間理論中的價格下限被看作是內部參照點。在有的研究中也認為如果價格過低，消費者就會認為產品質量會存在問題，消費者也不會購買產品。因此，在有些情況下價格的下限也被看作是參考價格。

（四）公平或公正的價格

有的學者把參考價格定義為購買一件物品應該的花費，但這一術語不存在精確的定義。顯然，根據這一定義，人們只會愿意支付公正的價格，或者是低于這一價格。Rao和Gautschi（1982）用誘發的價格來代替公正的價格，用來指消費者對于新產品公正價格的概念。對于公平性的判斷，不僅取決于以往的價格和競爭產品的價格，還取決于消費者對于銷售者成本的估計和正常利潤水平的判斷。這一觀點較為適用于那些消費者可以推測成本的產品，如果消費者對產品的成本不了解或者說無法推算的情況下，消費者也無從知曉公平或公正的價格應該是多少。

（五）類似產品價格的平均值

還有的學者認為，類似產品價格的平均值應該看作是消費者購買過程中的參考價格。Emery（1970）認為消費者有一個內在的標準，或者說是參考價格，這就是類似產品價格的均值。目前還不清楚這一概念是否會被應用到同一類別產品不同的品牌之間，或者是不同類別產品的品牌之間。這一概念在一定程度上與Olander的概念類似，把經常購買的產品的價格作為參考價格。

雖然各個學者對于參考價格的定義存在較大差別，但目前被廣泛接受的觀點是Monroe（1975）對參考價格的定義。他認為參考價格是“與某一產品購買價格形成比較的標準”，參考價格又可以分為基于記憶信息的內部參考價格和基于情景信息的外部參考價格。

目前關于參考價格的一個重要問題是參考價格是如何形成的，雖然以往的研究提到消費者以往購買產品的價格會影響到消費者當前購買的價格判斷，但消費者的記憶中所存儲的產品的價格往往是多種多樣的。消費者會以哪個價格作為參考價格，目前還沒有研究對這一問題做出回答。另一個重要的問題是參考價格在消費者記憶中是如何存儲的。

參考價格的心理表征的概念及形式

（一）參考價格的心理表征的概念

心理表征是一個心理學的概念，是指信息在頭腦中的呈現方式。根據信息加工的觀點，當人們對外界信息進行加工（輸入、編碼、轉換、存儲和提取等）時，這些信息是以表征的形式在頭腦中出現的。表征是客觀事物的反映，又是被加工的客體。參考價格的心理表征是指價格信息本身在頭腦中的呈現方式，同時它又是消費者新價格形成過程中被加工的客體。對于參考價格心理表征的全面了解，才能判斷消費者支付意愿的形成機制，也有助于市場人員對市場上消費者支付意愿情況的掌握，從而進行合理的定價。

目前很多研究顯示內部參考價格通常是以品牌的層次來構建的，并且內部參考價格是以品牌的層次存儲的。一個基于品牌的內部參考價格模型可以使得幾個日常購買產品種類的數據擬合得更好（Briesch et al.，1997）。

與基于產品種類層次的內部參考價格不同，品牌層次的內部參考價格假定每個品牌都有一個自身的參照點。實質上這種內部參考價格的概念認為消費者樂于評估不同品牌產品的價格和質量，或者單位價格的差別。對于具體品牌的和具體物品的內部參考價格，消費者也會分別保留促銷的和平常購買的參考點。品牌往往是與產品的質量建立關聯的。更為確切的說，參考價格是與一定的質量相關聯的。因此，參考價格并不僅僅是一個存貯在消費者的記憶中單純的數字，它是與一定的質量、產品等級相關聯的，參考價格的組織形式是有層次的。當消費者遇到一個產品，他如果確切的知道這一產品以往購買價格，他就會提取這一價格作為參考價格。而如果不知道確切的數字，可以通過對目標類別知識的提取和加工進行估計（王曉莊、白學軍，2009）。

消費者會把所接收到的各種價格信息轉化為自身的知識。知識在記憶中被組織和表征的，通常這些知識還要以一種經濟和內容豐富的形式去組織。人的記憶系統在組織經驗時都會遵從經濟的原則，避免回憶起每條記憶而造成過多的認知負擔。人們對事物的概念一旦形成，它們就會被按層次性組織起來。但認知經濟性必須又要與信息豐富性保持某種均衡。如果僅僅是強調經濟性，那么我們最終只能掌握許多普遍性概念，而失去許多重要的具體特征。因此，消費者對價格信息的記憶和組織也遵循這一原則，通常既要有足夠量的價格信息，又要不至于造成消費者過多的認知負擔。

參考價格在記憶中組織的階段，也就是形成參考價格心理表征的過程，價格信息或者說是數字形式的價格要被加工，數字會與產品的質量、產品類別的層次建立關聯，這些與非數字信息關聯的建立會影響參考價格心理表征的形成。隨著時間的推移，這些數字信息也可能模糊化，形成非數字形式的參考價格。

（二）參考價格的心理表征的形式

研究中通常假定參考價格在記憶中是以品牌或條目的數字形式儲存的，但參考價格的存儲、加工過程又是相對復雜的，而且參考價格的心理表征在消費者的記憶中又會發生變化。根據目前的相關研究參考價格的心理表征的形式主要包括以下幾種：

1.以數字和評估的形式保存內部價格。消費者通常運用價格的數字結構來形成價格評估。隨著重復購買的經驗增加，這種保存的形式從數字的形式轉變為評估的形式，消費者就會從評估中得到價格的估計。內在參考價格的數字形式在記憶中的表征是以不同層次整合的形式進行組織的，比如花費的層次、產品類別的層次、品牌的層次。內部參考價格整合的層次依賴于消費者在品牌和具體物品層次上對特定價格比較成本和收益的評估。

2.非數字形式的內部參考價格。以往大多數關于參考價格的研究認為參考價格是數字的形式，而往往又認為這一價格形式是清晰的、明確的。Dickson和Sawyer（1990）認為價格標準不一定是以準確的數字價格儲存在消費者意識中的。價格信息也會被編碼成價格等級或者是價格信念。Mazumdar和Monroe（1990）認為人們獲得價格信息通常是偶然的，不一定是通過直接的學習獲得的。消費者通常更能精確地回憶起價格等級，而不是估計精確的數字價格。參考價格也可能以產品類別的層次進行編碼，消費者在記憶中會對某類產品劃分為幾個等級，并形成對各個等級產品的評估價格，這樣就會把這類產品價格的記憶相對精細化。

3.花費限制或意識中的預算的形式。研究者一般主張兩階段的購買過程，首先消費者決定購買某一種類產品花費的預算，然后決定在這一品類中購買哪一種產品（Deaton和Muellbauer，1980）。這也就是說消費者在購買的過程中會根據自身的可支配收入狀況等因素確定購買某一類或某一種商品所支付的最高限額是多少，當然這種參考價格的形成過程可能是相對復雜的，消費者在考慮收入等因素的過程中也會把以往自己遇到的價格作為一個錨定點，并最終根據這些因素的綜合形成這種形式的參考價格。然而，消費者也會設置花費限制來均衡不同產品種類的花費?；ㄙM限制或意識中的預算可以作為一個參照點來監控實際的花費（Heath和Soll，1996），并會簡化那些受時間限制的消費者的價格比較。

4.品類或品牌等級形式保存的內部參考價格。當某一產品品類的質量和價格差別不是很大的情況下，消費者可能保留一個參考價格作為這個品類的價格。因為這些產品等級間的差別很小，消費者不會愿意增加過多的認知負擔來留意并記住每一個品牌的價格信息。消費者在購買的過程中就會提取品類的價格作為參考價格，參考價格的心理表征就體現為價格與品類的相關聯。

一些學者也從理論的角度來解釋參考價格的形成，這主要包括適應水平理論、比較內化理論、范圍理論以及范圍頻率理論。Helson（1964）提出的適應水平理論是比較早的用來解釋參考價格形成機制的理論。適應水平理論的主要觀點認為任何產品都有一個可以接受的價格區間，任何落入這個價格區間的外部價格信息不會導致消費者內部參考價格區間的改變。

在外部價格與內部參考價格比較方面范圍理論認為消費者會把目標價格與形成價格區間的兩個價格進行比較（Niedrich，Weathers et al.，2009）。而范圍頻率理論認為，消費者會把目標價格與情境價格集合的每一個價格進行比較（Niedrich，Weathers et al.，2009）。因此，參考價格的相關理論也是從不同的角度分析參考價格心理表征的特征以及其存儲與提取機制的。

結論

消費者會根據以往產品的價格形成自己對于新產品愿意支付的最高價格，這就會影響到新產品價格的形成。參考價格是影響短期價格形成的一個主要因素，也影響到新產品所能獲得的利潤水平。因此企業在新產品定價的過程中，要考慮新產品與已有產品的消費者心理差異進行產品的定價。

企業在定價的過程中也應當充分了解目前市場上已有產品參考價格的消費者心理表征。對于當前所要購買產品消費者的參考價格心理表征是存在較大差異的，有的消費者會選擇花費限制或意識中的預算的形成，也有消費者參考價格的心理表征會是以數字和評估的形式保存的內部價格，還有一部分消費者會以品類形成保存的內部參考價格。當然，某一產品或者某類產品參考價格的心理表征也不是一成不變的，這會隨著消費者遇到新的價格信息進行參考價格更新而發生變化，也會隨著價格相關信息在消費者記憶中的衰退而產生變化，參考價格會從一種心理表征的形式轉換為另一種形式的心理表征。企業的新產品定價有必要以此為基礎了解市場上消費者的支付意愿，這樣才能夠合理定價，獲取更多的利潤。

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