基于網絡的現代會展展期延伸模式研究

海南大學旅游學院 周金泉

實體會展展期的有限性是傳統會展的一個特性。傳統實體會展往往受到時間、空間、物流和運營成本的約束，通常會展展期為幾天，很少有超過10天以上的，因而在有限的展期內，并不完全能夠滿足更多專業和非專業參與者的需求。隨著電子商務與網絡技術的發展，基于網絡平臺上進行的虛擬展示，成為會展發展的新形式。互聯網技術平臺與實體會展的有效結合，將有助于實體會展展期的延伸，這種模式將成為未來會展產業業態發展的新模式。

1 傳統實體會展模式的限制

會展包括會議和展覽。會議是指很多人聚集在一起商量某些事情的一種集體活動。展覽是指來自不同地域、不同國家的商家、企業，甚至可以是政府等為了交流商品信息，或為了未來更好的發展約定好在某個時間、某個地點公開展示各自商品的大型聚眾活動。可以說，會展包括會議、展覽和一些特殊性聚集活動，綜合起來，會展就是在某個地點、某個時間，眾人聚集一起，圍繞某一主題進行交流的活動，究其本質就是交流信息。

圖1 傳統實體會展參與過程

傳統實體展會參與過程的劣勢：

(1)展示成本高。參加傳統實體展會的費用高昂，需耗費大量的物流成本，其主要成本支出包括：場館租賃費用、展位設計裝修布置費用、展品運輸費和參展員工的差旅費等等。

(2)展示的時間、空間有限。傳統會展空間時間局限性較強，影響范圍相對較小；展會的舉辦有固定期限，要求參會者在固定時間到指定地點參加會展活動。

(3)展示規模有所限制。傳統實體會展通常面向的是特定行業和專業貿易的參與者，因此，無論是參與單位還是參觀觀眾，數量規模受到限制。

2 虛擬網絡展出的優勢

2.1 網絡展出的介紹

關于網絡會展的內涵定義，目前并沒有統一的界定。Milton T．Asfr和Jams R．Abbey(2002)提出，傳統會展就是立體媒體，而網絡會展則是一種虛擬傳統會展的網絡媒體，網絡會展就是將參展單位的展品和資料通過互聯網的形式向觀眾展示，從而達到宣傳產品、企業形象和提高經濟效益的效果。同時，充分應用互聯網和電子商務技術來實現實體會展所不能完成的增長輔助功能的目的。

網絡會展，在計算機和互聯網的技術支持下，在互聯網上舉行會議或展覽會，有組織的在互聯網上創建一個虛擬電子交流平臺，在這個電子平臺上，參展商、訪客等各方面進行展示商品、購買商品、交流信息、宣揚企業文化、商務合作等系列活動，同時，能夠進行網絡體驗、實時互動和其他輔助功能。簡單地來說，網絡會展就是在有計劃的組織下，銷售者和購買者在網絡平臺進行互動、討論及下單購買的活動。

圖2 虛擬網絡會展參與過程

2.2 網絡展出的實際運作

目前，國內網絡會展的實際運作，可以參照中國國際會展網(www.cc365.com.cn，簡稱會展網)的模式。該網站是由科技部、中科院等“五科”系統主辦的國際會展網上、網下互動式服務系統，其網絡會展的目的是提供國際網上、網下的互動服務，由其中心網站與各省市自治區會展網站形成戰略合作性的會展模式。

一是形成網絡展示平臺，網絡展示整合了地方網絡會展服務，建立了網絡展示新聞中心，展示服務征信和網絡交易中心，同時，提供有關國內外會展咨詢數據庫查詢服務，通過與戶外媒體、影視媒體、移動電話等組成相應的物理鏈接，提供咨詢和數據服務。

二是形成網絡交易平臺，利用電子上網的平臺，中國會展網形成了相應的規模、信息提供和網上交易的平臺，突破地域限制，能夠為政府部門、行業組織、會展公司、參展企業與觀眾，合作舉辦網展，把會展業向電子商務延伸，通過提供展會、行業服務相關的B2B和B2C電子商務服務，獲得回報。

三是形成網絡展示技術服務平臺，能夠為參展企業提供網上展位的設計、展示內容制作和網絡廣告營銷服務和展位租賃服務，以及IT外包業務和數據增值業務等服務；同樣，為網絡觀眾提供相應的遠程網上查詢、與參展商互動，發展參會企業的數據增值業務及電子商務。

3 實體會展與網絡會展的互動關系

3.1 網絡展示的巨大優勢

表1 網絡展示與傳統實物展示在運作方式上的顯著差別

網絡展示相對于傳統實物展示具有低成本、高效率；展示營銷手段豐富；展示地點無空間和時間限制；展出周期長；參展觀眾多樣化；溝通方式靈活多樣；簽約形式簡單等運作的便利性。隨著互聯網絡技術在全世界范圍內的發展、完善和推廣，以及B2B和B2C等電子商務的日益推行，傳統實物展示就明顯地成為一種形式相對固定和單調的展示方式，其影響日益弱化，加之參展的高額費用，使實體展示的發展受到了制約。相反，網絡展示具有廣闊的影響力和開放性的特點，從地理空間和時間上創造了最短的鏈接，為參展企業和參展觀眾大大降低了交易成本，具有明顯的經濟性。另外，網絡展出成分利用互聯網技術，打破傳統實體展示的時間、空間限制，并能夠建立點對多的垂直接觸，使會展組織者和參展企業和觀眾最大限度地減低交易成本，目前已經成為會展發展的一種趨勢。

3.2 網絡展示的缺陷

盡管網絡展示具有如上分析的眾多優點，但是，網絡展示的缺陷很難用技術手段加以消除，盡管網絡展示快速發展，但也不可能完全替代實體展出。近十年來，網絡銷售的興起是對傳統商場和批發市場商業模式的最大挑戰，但是，基于網絡B2C模式的發展，并沒有阻礙傳統以商場、批發市場為媒介的實物銷售，同樣看來，網絡虛擬展示也不能代替實物展示，在會展產業高度發達的德國以及網絡技術高度發達的美國，目前的發展情況都充分說明了這一點。在德國，網上銷售和網絡展示等互聯網業務發展很快，但德國實體會展業的發展規模和勢頭并未因此受到影響。據德國貿易展協會(AUMA)提供的統計數字，德國參展企業2001～2002年度參展費用總預算約為270億馬克，平均每個企業為43.9萬馬克，比上年度增加了14%，年平均增長率為7%。另外，81%的參展企業計劃保持或增加展覽會參展費用，繼續使用或擴大使用貿易展覽會來擴大自己的業務。面對網上會展的發展，超過50%的參展企業認為實物展覽會的作用和意義不會降低，甚至1/4的參展企業認為實物展示存在的意義和發揮的作用會變得更大、更重要。另外，對網絡展示的介紹、應用環境的分析和相關技術的研討、展示和培訓，其本身也可以成為實物會展的有效內容。

4 基于網絡技術平臺的會展展期延伸模式

4.1 使用網絡技術輔助現代實體展示

網絡技術支持實體展示，并且對于實體展示提供便利。通常，網絡技術能夠快速完成信息傳播，通過運用網絡技術的信息和數據傳輸、交換和處理實現網絡展示的功能。實體展示在這個意義上，可以利用網絡技術完成部分展示的功能，實體展示過程在會展中占有重要地位，要在會展場館完成展覽、展示、展銷等這一系列的商業活動，如果這些展示活動是通過在線電子商務完成的，即是電子商務。當然，如果實體展示借助于網絡技術，會展的組織者的目的就在于通過利用網絡技術的保護、高效、快捷和簡單易用，以幫助實現利潤最大化的盈利。

網絡展示對實體展示具有主要的正面影響。網絡展出給予的快速反映，為傳統的實體展示帶來巨大沖擊，促進會展業的發展。但是會展經營者必須注意在同行業中的變化，并始終與客戶保持聯系，學會利用互聯網絡的技術，壓縮會展項目的開發周期和持續時間，這樣經營者就可以有足夠的時間不斷進行市場研究和拓展新的會展項目，而不同于傳統的實體展示，需要花費大量的時間用于會展的準備上。

4.2 利用網絡技術平臺延伸會展展期

由于網絡技術的發展，會展組織者需要考慮采用何種風格的會展模式。網絡展示模式和傳統實體展示各有優勢。隨著互聯網時代的到來，中國的會展業進入一個新的時期。面向未來，網絡展示具有強大的發展動力，虛擬展示技術的進一步發展，現代會展業將實體展示和網絡展示相結合勢必成為一個發展的趨勢。因為沒有網上展覽空間的限制、節省交易成本等特點，許多商品和服務都適合網上展覽和銷售。同時，虛擬的網絡溝通，改變了沖突實體展示的方式，新的媒介技術為會展主辦者、參展企業和觀眾提供有效的交流平臺。特別是網絡展示憑借其高效、靈敏的特點，表現出特殊的價值，實現了無接觸情況下的交流，改變通常的經濟交往和貿易活動方式，為會展活動行為主體間創造有效的溝通環境。通過網絡，只要參觀者對于展出對象的感覺和真實的感覺沒有不同的情況下，網絡展示的項目可以逐步擴展到各種商品。

世界各地主要實體會展發展國家，目前都會遇到的一個問題就是會展業發展和土地資源的供應不足的矛盾。場館建設投入大、周期長，存在較大風險，因而希望政府用大量的土地無限地進行場館建設已經不現實。可以考慮的是，在互聯網上建立一個虛擬的網絡展示區域，利用虛擬展示，不但可以節省大量的時間和金錢，而且可以大大提高展會的有效性。因此，在看到虛擬網絡展示的優點時，不可否認的是現實的實體展出的發展模式，其未來的趨勢是利用網絡技術的優勢延長實體展出的展期，提高實體展示的效果和效率，互補性的會展產業就是未來的趨勢。

5 網絡技術支持下的實體會展生命周期延伸

網絡技術的使用，從市場營銷、組織管理，把實體會展的發展提高到新的階段。實體會展的生命周期就是指從引入、成長到成熟、衰退的周期過程。由于全球經濟一體化和產業發展的瞬息萬變，會展的生命周期除會展自身的經營、管理和創新這些因素的影響，其中之一就是網絡技術的影響。網絡展示是傳統實體展示的調整、補充與延伸。網絡會展不但能吸引因無法參加傳統會展而錯失合作機會的目標客戶，還可以吸引其他網絡客戶，增加貿易機會，為參展商開辟新的市場。網絡展出改變人們對傳統實體展示的認識，從不同視角看待會展組織和會展產品，甚至改變了人們參與展示的行為。網絡展出為現代會展提供更加人性化的增值服務內容，還依托實體會展對傳統企業的強大影響力，在提供網絡會展服務的同時，將帶動更多的電信數據業務發展，有利于推動區域會展經濟的多元化發展，讓人們多方位地參與實體展示。

會展網絡展示，除了要實現產品、技術、知識、形象的展示之外，更重要的是將電子商務、網絡營銷、知識營銷等方面的先進理念引入進來，為參展者與觀眾(潛在客戶)提供增值服務，為雙方帶來共贏。網絡會展不僅要成為參展企業的產品展臺，更要成為參展企業產品銷售的一個網絡平臺，具有像阿里巴巴、淘寶、卓越、亞馬遜等電子商務網站一樣強大的功能，通過電子商務形成將來實現會展交易活動的主流渠道。會展網絡具備電子商務的這一功能，實現低成本的展銷，它能使更多的參與者通過降低交易成本將自己的產品通過互聯網帶給大家。網絡展出部分地改變了傳統渠道上的會展模式，勢必給傳統會展產業帶來沖擊，但更加顯示出其具有強大的生命力，對于小型的會展公司而言，他們可以借助網絡展示的優勢，完全可以憑借網上會展開拓發展空間，聚集新的競爭力。網上會展前景不可限量，隨著信息技術和電子商務的進一步發展，必將成為現代會展產業的重要組成部分，網上會展的迅速發展是未來的必然趨勢。

會展公司在實體會展發展起步階段可以藉助網絡技術，在有限預算內，通過網絡最大限度地開展營銷工作，同時，藉助網絡媒介使參展者的溝通渠道更加豐富，增加會展品牌的知名度和美譽度。在實體會展發展階段，藉助會展的網絡交易功能，實現電子交易，使實體會展的功能可以前伸和后延。會展的成熟階段，藉助網絡實現無縫管理，降低會展的管理費用，與會展觀眾、參展企業、贊助商保持高度的聯系，特別是保持會展參與者的忠誠度，有限地延長會展的生命周期。

6 結語

網絡會展是傳統會展模式的創新。通過在網絡平臺上的漫游和體驗，參觀者可以按照不同的需求和愛好，實現與組織者、參展者的網上互動，擴大會展的全球覆蓋面，吸引更多的參觀者來實地參觀，彌補部分無法到現場參觀觀眾的缺憾，從而增強會展的國際影響力，在更大范圍內、更長時間內宣傳、推介會展理念，傳播、推廣參展者的社會、科技、歷史、文化等信息，延長會展的生命周期。然而，網絡會展并不能夠取代實體會展，隨著電子商務技術的逐漸成熟以及會展業競爭的逐漸激烈，會展業必將走向實體會展與網絡會展相結合的道路。將電子商務、信息網絡、三維設計和市場營銷等多方面的技術整合，為參展者和觀眾同時帶來巨大的增值服務，是未來網絡會展發展的必然趨勢。

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