以需求為導向的卓越績效管理 東莞圖書館以用戶為中心的服務實踐

莫啟儀 鐘敬忠 （東莞圖書館 廣東 東莞 523071）

卓越績效模式有11個核心價值觀，其中有一條便是“顧客驅動的卓越”[1]。對于一個組織來說，管理質量和績效由顧客判定，如何科學關注顧客的要求、期望和市場走向？如何圍繞“顧客”的研究以持續推動組織邁向卓越呢？卓越績效模式為我們提供了一整套思路和方法。

圖書館的顧客是誰？當然是用戶，是利用圖書館文獻信息資源、享受圖書館服務的個人和機構。用戶與圖書館的關系是需求與滿足的關系，這種關系如果是良性循環的狀態，那么就會推動圖書館的發展不斷走向卓越。“顧客的驅動”的重點就是要認真研究圖書館的用戶，以用戶為中心，關注用戶的需求，并以用戶的需求為導向來實施卓越績效管理。

1 卓越績效管理的重中之重：用戶及其需求

卓越績效模式包括7個部分，“顧客與市場”是其中一個非常重要的方面。在《卓越績效評價準則實施指南》（GB/Z19579—2004）的評分分值中，涉及“顧客與市場”的部分占總分值的21%，超過其他任何6個部分，可以說，“顧客與市場”是卓越績效管理的重中之重。對于圖書館來說，“顧客與市場”就是用戶及其需求，圖書館實施卓越績效管理的核心便是用戶及其需求的管理。其實，用戶及其需求對于圖書館本身的發展具有重要意義，與卓越績效模式的理念不謀而合。

一方面，用戶是圖書館的價值之源。在圖書館創造社會效益的過程中，圖書館人利用自己的勞動和智慧“活化”和“轉化”各種信息給用戶，用戶再利用這些信息去創造各種社會價值和經濟價值。因此，圖書館創造社會價值的大小取決于其為用戶提供了什么樣的信息，所提供的信息是否滿足了用戶的需求，用戶是否有效地利用這些信息去創造社會價值和經濟價值。因此，用戶是圖書館實現價值最關鍵的因素，是圖書館的價值之源，是左右圖書館發展的決定性力量。另一方面，圖書館面臨著用戶市場的變化。圖書館圍繞用戶來實現價值，因此對用戶及其信息需求必須有全方位的調查和了解。圖書館的發展歷史告訴我們，圖書館的用戶數量經歷了從少數人到所有社會群體的變化，用戶類型經歷了從單純的個體到社會組織的變化，用戶的需求經歷了從簡單到復雜的變化。在當前信息化社會，隨著計算機技術、網絡技術、信息技術的迅速發展，圖書館的用戶群體及其需求也發生了極大的改變。搜索引擎、專業信息咨詢公司等信息機構參與到“用戶爭奪”之中，這對圖書館如何滿足用戶的信息需求帶來了極大的挑戰。全面把握用戶及用戶需求，這是圖書館追求卓越績效必須要面對和解決的問題。

正是認識到用戶及其信息需求對于圖書館發展的重要性，東莞圖書館在實施卓越績效管理的過程中，以 “學習成長、智慧奉獻、業務創新、服務惠民”的核心價值觀為指導，構建了“更加便捷、富含人性關懷的多類型讀者服務體系”，作為滿足用戶信息需求的首要路徑。

2 以需求為導向的卓越服務前提：認知服務對象

圖書館導入卓越績效模式，推行并實施卓越績效管理，遵循以需求為導向的原則來改進服務，前提是必須重新認知圖書館的服務對象，確定圖書館的“顧客”到底是誰。那么，如何按照卓越績效模式的要求來認知圖書館的服務對象？

2.1 突破傳統圖書館的“讀者”概念

讀者指具有閱讀能力與閱讀行為這兩個本質特征的人，是我國圖書館界歷來使用的一個對受眾或者個人用戶的稱謂。關于這個稱謂，圖書館界學者也提出過用戶、知識受眾[2]等概念，但“讀者”始終作為普遍接受的稱謂在廣泛使用。東莞圖書館在導入卓越績效模式的過程中，將圖書館提供的產品或者服務的直接或最終接受者定義為“用戶”，取代了原有的“讀者”稱謂。其中有兩個新變化：

突破之一：關注點轉移。由“讀者”變為“用戶”這并不是字面上的取巧變化，而是在根本上突破了“讀者”僅圍繞個體屬性而界定的概念，切實從圖書館的服務功能出發，突顯圖書館與使用者之間的關系。這個轉變的背后，是圖書館從關注資源、服務變為首要關注服務對象，把對用戶的研究作為各項工作的立足點，這也正是卓越績效管理將“顧客與市場”放于重中之重的典型體現。

突破之二：范圍更廣泛。“用戶”的內涵比讀者更豐富，外延比讀者更寬廣，除了涵蓋個人用戶即傳統意義上的讀者之外，還包括機構、團體等集體用戶，或者某一類具有相同特質個體的集合。這就將服務客體明確劃分為兩大類，及時、準確地反映了新時代圖書館用戶群體的多樣性，并凸顯了集體用戶的重要性，有利于服務從“粗放型”走向“精細化”，為服務的規范和細化明確方向。

2.2 立足需求差異細分用戶群體

一般來說，企業的顧客相對有固定的指向性，而圖書館的用戶是一個多元聚集的龐大群體，而公共圖書館的用戶應包括全體公民。因此，圖書館滿足用戶的需要其實比企業滿足顧客的需求難度更大。這個無比龐大的“市場”隱含著具有各種各樣需求的個人和機構團體，其對文獻信息資源的需求千差萬別，因此圖書館必須在科學分析不同用戶的不同需求特點的基礎上，對用戶進行細分，并制定相應的服務策略，這樣才能確保每項服務都具有針對性。

在實施卓越績效管理的過程中，東莞圖書館為了確保其服務能夠滿足各類用戶的需要，首先在確定服務定位和細分用戶群方面進行了細致的研究、思考與探索。東莞圖書館是從4個方面來進行探索的：

（1）總分館體系下的服務定位 目前，東莞地區的圖書館服務通過總分館的構架體系覆蓋全市，東莞圖書館作為城市中心圖書館，一方面對51個鎮（街道）、村（社區）、學校、企事業單位分館開展業務指導培訓和資源推送服務，另一方面又協同所有分館對全市市民和機構團體開展聯合服務。基于對用戶市場的分析研究，東莞圖書館根據不同用戶類別的特點，結合圖書館的戰略發展規劃，將用戶群體劃分為四大類：個人用戶（讀者）、企業及組織用戶、分館用戶、政府用戶等。前一類為個體用戶，以個人為單位；后三類為機構組織用戶，以團體為單位。

（2）從終身學習層面細分個人用戶 聯合國教科文組織的國際21世紀教育委員會曾提出“終身學習是21世紀的通行證”[3]，每個社會成員要適應社會發展和實現個體進步的需要，在各個年齡段都需要進行多方面的學習，這個過程貫穿于人的一生。而個人在每個年齡階段的身心發育、成長、發展的求知需求有著較大的差異。參照國外圖書館一般通過年齡分段劃分個人用戶的做法，東莞圖書館將個人用戶群體劃分為學前兒童（≤6歲）、學齡兒童（7～12歲）、青少年用戶（13～19歲）、成年人用戶（20～59歲）、老年人用戶（≥60歲）以及殘障人士，后者處于社會人文關懷而特別單列。在此基礎上，在具體的服務工作中，東莞圖書館還根據需求的差異性進行了其他維度細分，如按照行動能力將用戶細分為普通用戶、殘障人士、服刑人員等；按照文獻專題閱讀習慣將用戶細分為動漫迷、戲劇愛好者、本土文化研究者、外文學習者等。細分用戶群體，從而針對其特點有的放矢地制定服務策略，為推送不同的服務產品提供基礎。

（3）從構建學習型社會層面細分機構用戶 2002年11月，我國在黨的十六大報告中明確提出要“形成全民學習、終身學習的學習型社會”[4]，并將其納入建設小康社會的宏偉目標。學習型組織的建設是形成學習型社會的必要條件。由于社會機構性質各異、種類繁多、需求多樣，東莞圖書館按照社會機構的服務需求，對機構用戶進行了二級細分。其中，“企業及組織”用戶細分出以企業、部隊、學校、監獄（服刑人員）等為主的四類用戶；分館用戶細分出鎮（街道）、村（社區）、學校、企事業單位等四類分館；政府用戶細分為兩大類，包括具有人大、政協等重要會議信息需求的重點用戶及有著常規信息參考咨詢需求的一般用戶。

（4）關注特殊用戶 早在2002年8月，國際圖書館協會和機構聯合會頒布的《格達斯哥宣言》就明確提到：“不受限制地獲取、傳遞信息是人類的基本權利，圖書館與信息服務機構應該為所有用戶提供平等的服務，不允許有種族、國籍、性別、性取向、年齡、是否殘疾、宗教信仰和政治信仰的歧視。”[5]但是，要真正實現均等服務，需要圖書館更主動關注和重視一些特殊群體的需求，消除他們因客觀原因導致的使用障礙，實行一定的傾斜措施。東莞圖書館每年定期征詢殘聯機構及殘疾讀者的需求，從軟硬件設施配置、活動策劃、專門項目各方面滿足需求，如在各入口均設置了無障礙通道，電梯內設置了高低兩套按鈕，在一樓靠近大門處專設盲道和視障人士閱覽室，配備專用電腦4臺，及時安裝、更新專業讀屏軟件，定期開辦視障人士電腦學習班和殘疾人士才藝展演。

3 卓越服務的管理機制：用戶需求了解與反饋

認知服務對象是為了更好地開展服務，而開展服務的一個重要措施，就是要建立一個了解用戶需求、收集用戶反饋意見的用戶關系管理機制，為用戶提供各類文獻信息服務、獲得信息支持及用戶需求反映（投訴、建議）的便捷渠道，形成長期、有序、高效的圖書館—用戶間溝通互動。

3.1 持續了解用戶的需求和期望

按照營銷學的理論，影響用戶需求和期望的因素包括用戶的個性習慣、以往使用圖書館的經驗、圖書館服務承諾（明示或暗示）、圖書館的口碑形象、用戶對信息獲取工具的使用習慣等多個方面。可以說，用戶的需求和期望始終處于動態變化之中，圖書館必須長期持續地通過各個方面、多種手段去了解和掌握。在實施卓越績效管理的過程中，東莞圖書館主要通過以下方式了解用戶需求和期望：

（1）建立暢通的信息互動渠道 東莞圖書館設置了多類型的需求了解渠道，包括：①服務現場留言。在服務中與用戶面對面進行溝通，采用設置意見本、活動體驗評價本等方式收集現場留言。②網絡及電訊留言，如網站留言、論壇回帖、微博回復、手機短信、語音電話留言、新聞媒體監督熱線、電話抽樣征詢等。③主動調查。每年定期采用發放需求調查表，召開用戶座談會、館員—讀者沙龍的方式，主動收集用戶需求，建立更多的溝通平臺。

（2）積極跟蹤用戶需求處理 對于用戶的現場面對面的需求反映，采用首問負責制的方式，由現場首個接觸用戶的圖書館員進行全程跟蹤負責。其他留言由讀者服務部門設定專人跟進來自用戶的需求信息處理，一般流程為：建立起接訴——分類登記——送相關部室——調查分析處理——72小時內回復——用戶滿意——終止歸檔——每月匯總分析——提交服務整改報告。

（3）開展后續分析與評估管理 圖書館一方面對所有收到的有效投訴/建議進行研究，按服務環境、服務質量、服務產品等進行歸類，并分別提出處理方法和處理技巧（如《讀者投訴的處理藝術》）供全員學習，確保能夠運用于管理改善、提升。另一方面，圖書館每年會邀請專業公司及圖書館行業專家對用戶關系管理進行評估，制定相關指標和方法，不斷增強用戶關系管理過程的有效性。

3.2 基于需求分析的服務優化

用戶的需求和期望是圖書館服務內容、流程優化的重要依據。在了解的基礎上，圖書館還要對用戶的需求進行分析和研究，為服務的改進提供相應的數據支撐。

東莞圖書館每年定期召開需求分析—服務改進專題會議，以用戶需求為驅動，對服務與管理進行改進。例如，在2004年，一些讀者留言要求圖書館晚上延長開館時間至12點。圖書館管理層調研了現實需求產生的客觀原因（東莞外來務工人口較多，白天工作時間較長而又有夜間借閱的需求）以及圖書館延長開放帶來的成本與能耗，決定研發無人值守的24小時自助圖書館。2005年9月，東莞圖書館推出了國內第1家自助圖書館，創新實現實體圖書館24小時開放。2007年12月，東莞圖書館又研發出我國第1臺圖書館ATM，對圖書館7*24小時無間斷文獻借還服務進行了完善補充，從時間、空間上延伸了圖書館的服務功能。又如，在近年的需求分析中發現，不少讀者對于能在最短時間內閱讀到最新書報刊的需求越來越強烈，但圖書館的新書從采購到上架有著一段滯后期，一些讀者因在圖書館找不到最新圖書或暢銷書而注銷借書證。為此，圖書館管理層進行了多次專題討論，決定創新開辟最新圖書入藏上架綠色通道[6]，每月初組織專人負責最新暢銷圖書的采購（150～200種），并保證人力以最快速度加工、上架。以2011年為例，綠色通道入藏圖書1.7萬冊，月均借閱量就達1.4萬冊，平均每本書外借10.3次，借閱成效非常顯著。

4 提升卓越服務的手段：關注用戶滿意度

對圖書館來說，只有用戶滿意的卓越，才是真正的卓越。因此在卓越績效管理中，用戶滿意度調查是一個非常重要的環節。用戶滿意度是指用戶通過對圖書館提供的相關服務的可感知效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當然，滿意度的調查不只是為了得到我們想要的一些數據，也不只是想知道讀者的態度，最重要的是通過滿意度調查，找出存在的問題，并通過分析讀者滿意度狀況，明確圖書館服務改進的方向，不斷鞏固現實用戶，將其轉化為忠誠用戶，并吸引更多的潛在用戶走進圖書館。

如何開展讀者滿意度管理？我們認為，必須建立一套用戶滿意的管理制度。

4.1 建立滿意度調查體系及流程

如何才能了解用戶對圖書館服務的滿意狀況？這就需要開展滿意度調查。而調查的第一步，就是要建立滿意度調查體系的設計和制度。那么，這個調查體系主要包括哪些內容？從東莞圖書館的實踐來看，主要有5個方面：第一，業務數據分析。每年對總流通人次（進館人次）、累計發放有效讀者證數、書刊文獻外借冊次、網站訪問量、年舉辦讀者活動次數等數據進行統計分析，同時按照專題館、專題活動設置細分讀者群并加以測評。第二，讀者投訴/建議分析。建立每月讀者投訴/建議匯總表，揭示投訴/建議的讀者信息、投訴/建議的內容類別、回復的內容及讀者反饋、本館需改善之處。第三，用戶信訪分析。以年度為單位統計整合用戶來訪來信、座談會內容。第四，用戶服務需求跟蹤反饋分析。對于用戶調查、讀者活動、課題服務（含兩會服務）等進行跟蹤尋訪，提取反饋信息進行分析。第五，新服務的體驗評價。對于開展的新業務、新服務進行及時的讀者體驗評價收集，引導新的需求，間接地進一步提高用戶的滿意度和忠誠度。

確立了滿意度調查體系之后，就必須完善用戶滿意度調查流程。圖1是東莞圖書館實施用于滿意度調查的流程，服務部門是開展用戶滿意度調查的主體，負責制定調查計劃和推進整個調查的進度，并在收集用戶反饋后加以分析，技術部門及其他部門（如采編部、辦公室）給予緊密配合。

圖1 東莞圖書館用戶滿意度調查流程圖

4.2 設計滿意度調查方法及內容

4.2.1 調查方法

一般來說，圖書館用戶滿意度調查方法主要包括以下幾種：（1）問卷調查。根據調查目的和圖書館實際情況設計《讀者滿意度調查表》，并面向進館讀者或者網絡讀者隨機抽樣發放的形式進行調查，再按照實收的有效調查表的反饋信息進行統計分析。（2）走訪。定期上門走訪用戶，了解用戶的意見或者建議，做好相關的記錄，再進行分析。（3）電話調查。定期進行電話調查和回訪，了解用戶最新需求，鞏固用戶關系。（4）用戶座談會。每年召開不同主題和類型的讀者座談會，邀請各類用戶代表到圖書館進行座談，征求其對于圖書館各項工作的意見和建議，了解需求，提供或改進產品服務。

4.2.2 調查內容

不同的圖書館可以根據自身的用戶類型來制定調查內容，使調查更有針對性。例如，東莞圖書館根據四大類用戶的特點，在內容側重上進行差異化實施。針對個人用戶，一般采用問卷調查、座談會方式，調查內容圍繞環境滿意度、資源滿意度和服務滿意度進行；針對分館用戶，一般采用問卷調查、走訪、總分館工作例會（座談會）方式，調查內容主要涵蓋規劃輔導滿意度、資源支持滿意度和后續服務滿意度；對企業及組織、政府用戶每年定期進行上門走訪、電話調查，了解企業及組織用戶對資源和產品滿意度以及參考咨詢產品滿意度，掌握政府用戶對于會議服務、信息服務及專題資料編輯方面的滿意度，收集最新的需求，以此為依據改進服務和管理效能。

4.3 調查結果的分析與改進

滿意度調查的結果固然重要，但對結果的分析更重要。不管以什么方式開展調查，都必須要進行具體和詳細的結果分析，特別要關注需要改進的方面。根據卓越績效管理的理念，并不是要求每項調查數據達到最大化的效果就是卓越，只要每個環節通過改進后在不斷進步，也是一種卓越的表現。對圖書館來說，如果用戶的滿意度逐年上升，就已達到實施卓越績效管理的目的。

在分析得出數據后，要針對滿意度相對較低的部分分析原因，提出對策，針對用戶意見逐條加以自檢并實施整改，將調查結果有效轉化為服務的改進，不斷提升服務質量。以東莞圖書館的滿意度調查實踐為例，在2011年個人用戶滿意度調查中，用戶集中在館藏資源、講座活動、書架整理方面提出了一些改進意見。中層管理會議及業務專題會議研究后，提出并落實以下改進措施：針對館藏資源的改進，根據用戶薦書建議和本地經濟社會發展特點，強化采訪工作，優化館藏結構，并設立全市捐贈換書中心，提供圖書漂流、捐書、換書服務；針對講座活動，對每周市民學堂、市民空間等公益講座和東莞市民學習中心公益培訓加大主題策劃和宣傳力度，并加強與其他單位和社會組織合作，增加公益講座活動頻次；針對周末讀者流量大、書架整理難度大的問題，增加周末書架整理員數量，并吸收學生和社會志愿者到圖書館開展文獻整理、閱讀導讀等志愿工作。經過每季度和半年的檢討評估，以上改進措施均收到了良好的成效。

5 結 語

圖書館的卓越績效，首先是卓越的服務效果，必須把關注用戶需求放在首位。這不只是卓越績效管理的要求，其實也一直是圖書館的追求。通過實施卓越績效模式，圖書館更加堅定了以用戶需求為導向的服務理念，通過對用戶群的需求特點分析、研究，通過細分用戶群體，提供針對性的服務，并通過不斷的改進和創新，以新功能引導新需求，保持并不斷提高用戶的滿意度與忠誠度，實現用戶與圖書館的共同發展與進步。

[1]中國質量協會.卓越績效評價準則實務[M].北京:中國標準出版社, 2007:5.

[2]王子舟.圖書館學基礎教程[M].武漢:武漢大學出版社, 2003:157.

[3]孫云曉.核心是學會做人[N].人民日報, 2000-02-22(3).

[4]江澤民在黨的十六大上所作的報告[R/OL].(2002-11-17) [2013-01-06].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-11/17/content_632260.htm.

[5]UNESCO Public Library Manifesto [EB/OL].[2011-01-05].http://www.unesco.org/webworld/libraries/manifestos/libraman.html.

[6]呂冰清, 李正祥.現代城市公共圖書館文獻信息資源建設方略[J].圖書館建設, 2010(9):12-16.