論云出版環境下圖書館與出版商的權益平衡

杜 瑾 楊志萍 （國家科學圖書館成都分館 四川 成都 610041）

1 云出版環境

云出版是在數字出版的基礎上發展起來的，云出版是數字出版新的發展階段。對于當前云出版環境的準確把握有助于了解出版界當前復雜的市場競爭環境及出版鏈條中各個節點權益的變化。

1.1 數字出版

隨著互聯網和通信技術的發展，出版產業鏈和生態環境發生了變化。雖然傳統出版產業編、印、發的業務模式沒有發生絕對的變化，但在生產方式上正逐漸向復合出版和全媒體出版轉變，銷售和服務模式也開始由實體書店向網店、App商店和在線服務轉變，數字出版成為出版產業的主要發展趨勢。數字出版是指以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式，由著作權人、數字出版商、技術提供商、網絡傳播者及讀者構成一個完整的數字出版產業鏈[1]。數字出版業務首先興起于信息技術發達的歐美等國家，包括Thomson、John Wiley、Springer、Reed Elsevier等國際上領先的出版商大都在20世紀末期開始轉向以數字化出版、網絡化傳播的方式運營，向數字內容服務商轉型[2]。國內傳統的數據庫提供商（如萬方數據、中國知網、方正阿帕比等）也在加快數字出版的步伐。國內還打造了上海、重慶、廣東、江蘇、華中、天津、中南、杭州、西安、安徽10家國家級數字出版基地，同時數字出版領域也成為中國移動、中國聯通和中國電信三大電信運營商的必爭之地，再加上技術提供商、終端制造商等各類技術設備商不斷涌現，各方的競合關系加速了產業鏈的整合進程。數字出版經歷了圖書的數字化、互動閱讀和內容的關聯整合3個階段，使數字出版成為一種可以使讀者聞聽觀看同步進行的一種全媒體數字出版方式，但是不可否認的是數字出版在投入規模、內容保障和路徑選擇上還存在瞻前顧后、猶豫不決的情況[3]，而云技術為數字出版注入了新的發展契機，為數字出版提供了一個整合的解決方案。

1.2 云出版

云服務作為一種新的、先進的資源使用模式和資源服務模式，越來越受到人們的重視和青睞。幾乎所有的頂級廠商都進入云計算領域，包括硬件、系統提供商，如IBM、微軟、SUN、EMC、惠普和戴爾等；互聯網應用服務商，如谷歌、亞馬遜、百度、雅虎、騰訊和阿里巴巴等。而云計算在出版服務領域也展現了廣闊的應用前景和巨大的市場價值，云出版是數字出版發展的新階段，是整個數字出版行業面臨的各種問題的一個整體解決方案。

中國出版集團數字傳媒有限公司總經理劉成勇借用“云計算”提出了“云出版”的概念。他認為，“云出版”是基于中國出版集團公司目前正在建設的中國數字出版網提出的概念[4]，云出版是可以實現大量出版機構在同一云計算平臺上運行其數字出版的業務模式，通過共享同一平臺實現大規模優化利用互聯網資源與作者、審稿專家和文獻信息等各類出版資源以及發行渠道資源，進行高度集約化、高效率的數字出版，使行業中的各個主體更好地發揮所長，獲得更高的效益[5]，以實現“內容+平臺+終端”的優化整合。同時，云出版也成為期刊社自主數字出版的全新模式[6]。

2 云出版的特征

對于作為數字出版的全新模式和解決方案的云出版，了解其特征對于分析云出版的運行模式、云出版鏈條中的權益方、了解終端用戶利益訴求及實現云出版環境下的權益平衡具有重要作用。云出版主要有以下幾個特征：首先，云出版不僅在出版質量和速度上有明顯優勢，還可以做到數字產品與商業模式的直接對接，以用戶為中心，用戶可以通過下載或者獲取儲存的方式利用云端的資源來獲取所需的內容，并且把內容與用戶的完美對接與否作為評價鏈條好壞的標準。其次，“微內容”為云出版提供了一個多元的思考維度，使出版不再是作家等某群體的行為，而是成為了一種社會化行為，每個人都可以成為作品的創作者。長尾理論也揭示了未來的產業市場中最具競爭力的是對位于利基市場尾部數百萬計內容的開發。再次，讀者與作品的交互成了云出版時代的重要特征，“社交閱讀”概念的引入賦予了讀者新的閱讀體驗[7]，如新的英國電子書平臺允許讀者通過Facebook分享書名等[8]。最后，云出版內容從文字閱讀向視覺閱讀發展，內容信息的媒體表達從單媒體一對一關聯向在自然語義環境下的多種媒體形態一對多的關聯表達轉移[9]，人們的閱讀方式已進入讀圖時代或者淺閱讀時代，閱讀極具個性化，閱讀需求和偏好變化迅速，讀者在享受便捷的閱讀方式和多樣的閱讀內容時，各種視聽感官也被充分調動起來[10]。

3 云出版環境下圖書館與出版商的權益變化和沖突

圖書館和出版商共處在這個變化的出版環境中，需要共同應對云技術所帶來的出版模式的變化和外界復雜的市場競爭環境。所以，在了解當前形勢和云出版特征的基礎上，分析云出版模式的產業鏈條以及競爭者的服務模式和服務策略，同時把握圖書館與出版商的利益沖突現狀與合作的阻礙因素，可以為共同創造一個出版商和圖書館互利共贏的市場發展環境做準備。

3.1 出版模式的變化

云出版的興起和發展使傳統出版產業鏈中印刷、物流等一些環節被省去，出書門檻大幅下降，出版商在出版環節不再處于絕對的主導地位，發行成本消失，加之在線交易平臺的不斷成熟，傳統出版社和印刷商在出版業里逐漸被邊緣化，云出版變成了一個直接由生產商嫁接到消費者的產業鏈，并且把產品能否順利地到達用戶并為用戶所喜愛作為產品成功的標準[11]，自頂而下的出版模式轉變成自下而上的以用戶為導向的出版模式（見圖1）。例如，美國最大的網絡電子商務公司——亞馬遜已經開始直接與作者簽約，這就意味著，出版社、各級圖書發行商和書店等這些傳統出版產業的重要組成部分，在新的產業鏈條上不再具有重要價值。

圖1 出版模式的變化

3.2 外部市場競爭環境的變化

圖書館和出版商最大的擔憂還在市場競爭方面，了解外部市場的服務模式和服務策略有助于圖書館與出版商對兩者權益的全面把握。目前，亞馬遜的“云出版”通過推出“云”終端Kindle的模式使電子書得到極大的普及；蘋果公司的iPad躋身電子書閱讀器市場，并聯合美國麥克米蘭、企鵝、哈歇特、哈珀科林斯和西蒙舒斯特5家著名出版商構建“云出版”服務平臺；Google公司和微軟公司也利用自己的資源構建“云出版”服務平臺并推出了云終端產品，這4家知名企業力爭在出版領域占有一席之地，促進了“云出版”技術的進步[12]。國內除了傳統的出版機構（如中國出版集團公司）外，一些非傳統的出版機構也開始借助云出版這一盛行模式涉足出版行業，并且在吸引新生代用戶方面具有很大的優勢，如中國知網打造了基于“云數圖”的云出版平臺，方正阿帕比推出云出版服務平臺，同時，盛大文學、番薯網等也都開始了云出版的探索[13]，2011年，亞馬遜在美國推出電子借閱服務，現在已推廣到英國、法國和德國。注冊亞馬遜prime的客戶只要支付一定的年費，就能獲取大量的數字內容，同時每月可以通過Kindle免費借取一本書。到目前為止，大型出版商還沒有針對當前流行的電子借閱服務模式提供電子書[14]直接供讀者支付和借閱。雖然谷歌與出版商之間的糾紛不斷，但是谷歌的圖書館計劃依舊在艱難的前進，康奈爾大學、哈佛大學、牛津大學、普林斯頓大學、斯坦福大學、紐約公共圖書館都加入到谷歌圖書館計劃中。各大門戶網站（如新浪、搜狐、騰訊、網易等）紛紛開設讀書頻道，專門的閱讀網站興起（如起點中文網），閱讀社群網站也呈現繁榮之勢，這些將成為電子資源的提供者，并且有可能動搖原有出版商的地位。

3.3 出版商與圖書館的權益沖突

圖書館與出版商之間應該是一衣帶水的關系，一個是資源的提供者，一個是資源的推廣和使用者，出版商和圖書館本應是合作伙伴關系并且這種伙伴關系必須得到加強和擴充[15]。可是近年來，兩者之間的利益糾紛不斷，出版商對于圖書館有關數字資源的各種限制成為導致圖書館用戶流失的一個重要因素。數字資源作為圖書館資源的新常態，占整個館藏的比例越來越大，而圖書館卻受到供應商的排擠，他們認為圖書館的出現會減少購買其產品的消費者人數，從而減少出版商的利潤[16]，所以靠提高價格的方式來獲得利潤。在美國六大出版商中，只有蘭登書屋和哈珀科林斯授權絕大數圖書館借閱其出版的電子書，其他的幾大出版商則或者拒絕圖書館的請求，要么勉強地做些許嘗試[17]。其中西蒙舒斯特已經放棄將電子書提供給圖書館，哈珀科林斯的電子書一旦被借出26次就會自動中止借閱。數據資源商一方面通過限制向圖書館銷售數字資源將圖書館服務邊緣化，另一方面，采用高的定價策略或采取限制借閱次數等手段來限制圖書館，而這都損害了圖書館的核心利益。雖然全英國有71%的公共圖書館提供電子書借閱服務，但僅有15%的電子書會進入到數字圖書館。數字出版商不僅在數量和借閱模式上對圖書館有所限制，在價格上也很苛刻，如蘭登書屋調整了它的電子書價格，The Twelve把印刷版本以$15.51的價格賣給圖書館，而電子版本賣給亞馬遜卻是$9.99，賣給圖書館卻是$85的高價，如果將電子版本按照銷售價格賣給圖書館則會限制圖書館的借閱次數[18]。圖書館只是獲得了電子資源的使用權，而沒有擁有權，如企鵝的電子書項目對于圖書館來說僅有1年的有效期，其他出版商試圖將紙質圖書的物理限制應用到電子書上，它們甚至希望公共圖書館能夠對同一種電子書進行定期更換，就像紙質圖書放置時間長以后需要更換一樣[14]。這與圖書館發揮資源保障職能并進行長期保存相沖突。

所以當前出版商和圖書館的沖突主要表現在：出版商要不要提供電子資源給圖書館；如果提供電子資源給圖書館，要以什么樣的模式和價格才能保障其自身利益；圖書館如何保障用戶獲得電子資源的權利；圖書館又將如何應對高額的電子資源價格。兩者共同面臨的是數字資源版權帶來的各種限制等，而當前的云出版模式和復雜的市場競爭環境并不利于傳統數據庫出版商的發展。所以，兩者面對不同的訴求，應該統籌考慮，在解決現有沖突的基礎上，建立戰略合作關系。

4 建立戰略合作關系

通過以上對云出版環境的變化和雙方的利益需求的分析不難發現，兩者雖有不同的權益訴求，但彼此也是重要的戰略合作伙伴，使雙方的權利得到有效的制衡是解決兩者之間權利沖突的關鍵，所以努力探尋互利互惠的商業模式才是長久的發展之計。面對云出版模式的盛行和復雜的外界競爭環境，兩者只有在通力合作的“不變”中求“變”，發揮各自的優勢，并將公眾巨大的數字閱讀需求作為推動二者建立相互依存關系與發展的動力。出版商和圖書館可以通過以下這些方式建立戰略合作關系并實現兩者權益的平衡。

4.1 共同應對市場的變化

傳統出版商和數據庫提供商雖然在數字出版方面有所嘗試和規劃，但是在新興用戶的占有量上沒有優勢。新興用戶閱讀的數字資源多來源于市場上的免費或者收費的電子書網站、原創作品網站或者網絡小說網站，而傳統出版機構的數字資源受版權的限制在市場上沒有絕對優勢。面對市場的變化，出版商和圖書館之間存在利益制衡點，由于數據庫和電子資源并非一次商品，而是需要按年購買的特殊商品，所以兩者之間并不是純粹的買賣關系，而是密切的合作伙伴關系。出版商的資源質量、來源合法性、條目著錄的規范性、系統是否運轉正常以及銷售價格的合理性都與圖書館服務的開展有著密切的關系[19]，并可以與圖書館系統直接接軌，面向用戶提供直接服務。而圖書館作為出版社重要的客戶來源，是出版機構與用戶溝通的一個重要紐帶，是數字資源抵達用戶的一個重要橋梁。所以，兩者可以有效合作，充分利用各自的優勢，防止圖書館固有用戶的流失，并對新生代讀者需求進行研究，調整信息服務內容和服務模式，加大圖書館服務的宣傳和營銷，壯大用戶群。

4.2 電子資源定價策略和標準規范的制定

電子資源的定價策略一直是出版商和圖書館的糾結點。出版商和圖書館在尋找電子資源價格和電子書借閱政策之間的均衡點。目前，還沒有哪個國家為電子書借閱制定政策，僅有英國提出了一種方案，不久即將公布，而很多國家政府則等待出版商公布他們的條款。在美國，四分之三的公共圖書館出借電子書，而主要的六大出版商，每一家的政策又不盡相同。除此之外，電子資源還面臨著格式不統一、設備多樣化等問題，同時用戶在電子書的獲取和閱讀方面也有一些阻礙因素，如資源和內容不能滿足讀者需求、查找和檢索困難、下載過程繁瑣、等待時間冗長、屏幕和在線閱讀困難、讀者更偏愛紙質圖書等[20]一系列問題。這些挑戰需要出版機構和圖書館兩者的通力合作，出版機構掌握著大量的資源，而資源只有抵達用戶才能實現其價值，圖書館掌握著大量用戶，對于用戶的需求和使用偏好有深入的了解，對于規范電子資源格式和設備之間的兼容性，協助解決用戶在使用過程中遇到的各類問題，改善用戶的使用體驗具有重要作用。

4.3 共同培養用戶健康的閱讀習慣

圖書館和出版商雖有不同的利益訴求，但如果我們下一代沒有養成良好的閱讀習慣的話，無論圖書館，還是出版商，都將不復存在。在云出版環境下，用戶的閱讀習慣具有多樣性，雖然電子閱讀用戶與日俱增，但是不正確的電子閱讀習慣卻具有使其身體不適的副作用（如頭痛、視力模糊、眼部疲勞等），影響用戶的切實體驗。圖書館和出版商都應該明確自身的核心價值。圖書館應該發揮實體空間的重要作用，由單一的圖書展覽場向綜合性文化空間轉換或者使之成為未來的發展新模式。圖書館在軟硬件環境塑造時，應該考慮用戶的背景、使用經驗以及在使用或者操作過程中的感受，并配以先進的設備和技術，迎合用戶對于數字內容需求多樣性的特點，提供電子書借閱設備，根據不同的情況采用多樣的出借模式，并適時對相關軟件和技術進行培訓指導等，以保障讀者公平獲取信息的權利。圖書館還應舉辦各種類型的讀書交流會，利用圖書館影音室和投影儀等設備播放優秀的視頻剪輯，達到令用戶滿意的感官效果，增加用戶黏性，把圖書館打造成集用戶休閑、娛樂、閱讀為一體的文化空間，發揮圖書館是城市“第三空間”的優勢。出版商作為內容的重要生產者之一，在這個知識爆炸的年代，在選擇優質資源、對知識系統性的建構以及對內容價值準確性和科學性把握上有著不可替代的作用[21]。因此，這兩者對于培養用戶良好的閱讀習慣都有重要的支撐作用。

4.4 圖書館推介服務，使滯銷書得到利用。

云出版環境下充斥著各類數字資源，讀者對于資源的甄別和篩選存在困惑，其選擇成本增加。出版商每年出版的圖書量很大，但是除了部分暢銷書外，很多優秀的圖書都無人問津，而圖書館就是扮演著“為書找人，為人找書”的重要角色，圖書館可以將讀者群的閱讀特點、讀者的閱讀需求與圖書館的閱讀服務技術保障能力相結合[22]，針對用戶習慣提供推介服務。部分圖書館甚至開始涉足輔助銷售圖書服務，同時參與利益分成，如道格拉斯圖書館網站設立了“buy now”鏈接，用戶點擊即可購買正在或者希望閱讀的電子書[23]。圖書館幫助驅動銷售的模式取得了很好的效果。所以圖書館可以幫助出版商推廣和充分利用滯銷書，勾起人們閱讀和購買圖書的愿望，實現互利共贏。圖書館可以通過舉辦的各種讀書活動，將鮮有人問津的優秀圖書推介給人們，幫助出版商有效推介滯銷書。

4.5 鼓勵個人出版和開放出版，挖掘更多的優秀作品。

云出版環境的一個特點就是倡導“微內容”出版，完成每個用戶的作家夢，并且創作與閱讀之間是相互促進的關系，用戶創作的熱情也有助于激發用戶的閱讀熱情，圖書館3D打印技術以及自出版和按需自助打印設備的引進，恰恰可以滿足讀者這一需求。圖書館引進自助出版設備，有助于用戶將自己的創作作品通過自助出版設備打印出來，其還可以選擇具有個性化的封面和裝幀形式，形成個人作品集，供個人收藏或者讓圖書館代為保管，如移動自出版平臺XinXii已在俄國投入使用[24]，用戶可以按照自己的需要打印圖書的某一部分，方便以后學習研究使用。圖書館可以大力呼吁開放出版，以利于緩解數字版權對出版商和圖書館的壓力。

4.6 建立行業聯盟，規范出版市場。

云出版的規范和可持續發展需要行業聯盟成員之間的利益協調和統一，所以建立行業聯盟勢在必行。聯盟應包括作家、圖書館、出版機構、運營商、硬件廠商和技術提供商等產業鏈上的參與者，由其共同研究解決基于中文的格式標準、版權保護標準及定價原則，建立行業自律和規范，推動政府立法和提供資金扶持，以形成一個行業參與者共贏的商業模式。圖書館不管在資源服務、技術支撐和數字資源長期保存還是標準化制定方面都有很多的經驗，其可以充分發揮在這些方面的優勢，爭取成為政策和標準規范制定的主導者。經過各方努力，我國也取得了一些成效，如工信部于2010年成立了電子書標準工作組，按照硬件、交互和格式三大領域來制定數字出版的相關標準[25]，此外，將出版商的數字資源通過統一的入口來提供讀者服務，這樣既能避免各出版商的重復建設和惡性競爭，又能為讀者提供格式統一的數字資源，規范出版市場[26]，圖書館應該力爭在這些方面成為倡導者和主導者。

[1]姚 雪.理順數字出版產業鏈[EB/OL].[2013-03-12].http://www.gmw.cn/01ds/2005-07/20/content_274348.html.

[2]秦緒軍.國外出版商發展數字出版的特點及給我們的啟示[J].科技與出版,2007(12):11-12.

[3]聶震寧.數字出版:距離成熟還有長路要走[J].出版科學,2009(1):5-10.

[4]櫟 風,蘇 磊“.云出版”的實踐者:中版集團數字傳媒有限公司總經理劉成勇訪談錄[J].科技與出版,2010(6):4-5.

[5]彭紹明.云出版:數字出版發展的整體方案[J].出版發行研究,2012(2):10-13.

[6]汪新紅“.云出版”是期刊社自主數字出版的全新模式[J].中國出版,2012(1): 44-45.

[7]中國進入“云閱讀”時代[EB/OL].[2013-03-16].http://news.timedg.com/2012-06/20/content_10709180.htm.

[8]New UK Ebook Platform to Allow Readers to Share Titles via Facebook[EB/OL].[2013-03-16].http://salingerpublishing.com/blog/2013/03/07/new-uk-ebook-platform-to-allow-readers-toshare-titles-via-facebook/.

[9]王 勤.數字出版的十大發展趨勢[J].出版參考,2007(7):1.

[10]淺閱讀時代的深層思考[EB/OL].[2013-03-16].http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-08/10/c_12427469.htm.

[11]Berg H V.Why Publishing of the Future Is ''Networked Publishing''[EB/OL].[2013-03-16].http://publishingperspectives.com/2013/01/why-publishing-of-the-future-is-networked-publishing/.

[12]畢 潛.基于“云出版”的出版和發行應對策略[J].出版發行研究,2012(11): 60-62.

[13]方正阿帕比推出云出版服務平臺[J].大學圖書館學報,2011(3):50.

[14]經濟學家:電子書是圖書館與出版商的糾結點[EB/OL].[2013-03-16].http://news.xinhuanet.com/2013-04/09/c_124555007.htm.

[15]羅劍麗,吳昌南.圖書館與出版商利潤關系的經濟模型[J].安徽工業大學學報:社會科學版,2004(3):131-132.

[16]王 愛.數據庫出版商與圖書館的權益平衡分析[J].現代情報,2006(3):95-97.

[17]電子書借閱與出版商利益[EB/OL].[2013-03-16].http://www.cptoday.com.cn/UserFiles/news/2012-08-10/57190.html.

[18]The War Between Publishers and Libraries Over Ebooks: An Overview[EB/OL].[2013-03-16].http://publishingperspectives.com/2012/12/the-war-between-publishers-and-libraries-overebooks-an-overview/.

[19]楊經銘.數據庫出版商與高校圖書館的戰略合作關系[J].中華醫學圖書情報雜志,2011(3): 18-20,23.

[20]Kelley M.Potential Crisis May Be Brewing in Preservation of EJournals[EB/OL].[2012-03-01].http://www.thedigitalshift.com/2012/02/preservation/potential-crisis-may-be-brewing-inpreservation-of-e-journals/.

[21]樂夢融,周 彥.圖書館和出版社如何應對“去中介化”:中國書業館配年會高層論壇探討數字時代下新思路新對策[EB/OL].[2013-04-13].http://www.ewen.cc/qikan/bkview.asp?bkid=230996&cid=69699.

[22]陳 臣,武文慧.基于服務關系統計的數字圖書館云服務模式研究[J].現代情報,2012(10):42-45.

[23]陳一梅.美國公共圖書館面臨的電子圖書爭議及其對策[J].圖書館建設, 2012 (12): 29-31.

[24]Mobile Self-Publishing Platform XinXii Launches in Russia[EB/OL].[2013-03-16].http://publishingperspectives.com/2012/12/mobile-self-publishing-platform-xinxii-launches-in-russia/.

[25]方中華.從浮躁到理性:數字出版將迎來云出版時代[J].商務周刊,2011(5):36-37.

[26]馮寶秀,楊惠芳.數字出版與數字圖書館協同發展的基礎與機制研究[J].圖書館,2012(5):88-90.