基于陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以延安大學(xué)為例

吳延鳳 耿改智

(延安大學(xué)管理學(xué)院，陜西延安 716000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動中的廣泛運(yùn)用，一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上購物作為一種全新的購物體驗(yàn)，越來越多的人開始接觸并喜歡和利用。2012年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%,其中大學(xué)生成為主力軍。因此，研究大學(xué)生網(wǎng)上購物有重要的實(shí)踐意義，有利于商家制定以大學(xué)生為目標(biāo)群體的網(wǎng)上營銷策略。

1 調(diào)查對象與方法

為了全面研究陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征，分析陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素，我們進(jìn)行了調(diào)查問卷，選取陜北最為典型的大學(xué)代表——延安大學(xué)。對延安大學(xué)學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并利用excel2007軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，證實(shí)陜北大學(xué)生網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀、特征及影響因素。

本次調(diào)查共發(fā)放了300份調(diào)查問卷，收回291份，其中有效問卷284份，有效率為98%。其中男女生的比例分別為29%和71%，女生的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。調(diào)查對象涉及本科一、二、三、四年級和研究生，采用隨機(jī)抽樣的方法發(fā)放調(diào)查問卷。

2 陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1 有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷。調(diào)查問卷顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷比例為86%；無網(wǎng)上購物經(jīng)歷比例為14%。這說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式接受比較快，并且已經(jīng)比較普遍。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，95%大學(xué)生生活費(fèi)在300元以上，其中500-800元占41%，800元以上占19%，總體上月生活費(fèi)較高；大學(xué)生在上

網(wǎng)時間方面比較理性，52%大學(xué)生花費(fèi)1個小時以下上網(wǎng)，這就降低了商家與消費(fèi)者群體接觸；大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率比較高，網(wǎng)絡(luò)購物2次以上占到93%，一年購物達(dá)10次以上占到23%；網(wǎng)上消費(fèi)金額不大，一年內(nèi)每次購物平均消費(fèi)金額不多于200元的比例為91%，由于多數(shù)大學(xué)生有理性消費(fèi)觀念---量入為出。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購物的商品偏好。從網(wǎng)上購買物品的種類圖1中，可以看出，大學(xué)

圖1

生網(wǎng)上購買最多的是服裝，且比例遠(yuǎn)高于其它商品；其次為學(xué)習(xí)或工作用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品等；最后是禮品類、虛擬物品、購票等比例偏小。可見，實(shí)物商品、風(fēng)險(xiǎn)較小的商品比較受歡迎。

2.4 支付方式的選擇。大學(xué)生網(wǎng)上支付手段，選擇貨到付款41%；其次為支付寶35%、網(wǎng)上銀行23%；最后是其他支付方式——手機(jī)支付1%。可見，大學(xué)生都選擇可靠、可信的支付方式，對于風(fēng)險(xiǎn)較大的手機(jī)支付選擇最小。

2.5 網(wǎng)上購物渠道。在大學(xué)生網(wǎng)上購物渠道中網(wǎng)上連接67%，朋友介紹21%，電視、報(bào)紙或雜志的廣告9%，其他方式3%。可見大多來源網(wǎng)絡(luò)渠道，上網(wǎng)時間的長短是決定網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。

2.6 網(wǎng)上購物滿意度。通過對網(wǎng)上購物滿意度和發(fā)展前景調(diào)查，大學(xué)生對網(wǎng)上購物可以接受并持樂觀態(tài)度。98%大學(xué)生接受并感覺滿意，只有2%大學(xué)生不滿意；99%學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購有發(fā)展前景，僅1%大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展前景不看好。

3 陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征

3.1 比較理性地追求多元化

延安大學(xué)位于西北內(nèi)陸，與東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的高校相比，所處的地域經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通不便。在這樣的營銷環(huán)境下，大學(xué)生在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品。相反在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生可以在無限空間中選擇無限的商品。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，大學(xué)生變被動為主動，擺脫了以往受商品信息不對稱、地域限制、商家促銷手段等影響下的不合消費(fèi)。大學(xué)生通過獲取、收集信息，進(jìn)行理性分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自己需要的商品和服務(wù)，這就使大學(xué)生在一種多元的環(huán)境下理性地選擇多元的商品。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)資金來源單一，消費(fèi)差異明顯，具有保守性，并趨于低風(fēng)險(xiǎn)

陜北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與東部地區(qū)相比較為落后，為大學(xué)生提供兼職機(jī)會不多，絕大多數(shù)同學(xué)生活費(fèi)來源于父母。由于現(xiàn)在西北高校面向全國招生，除了絕大部分本地大學(xué)生外，還有來自東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生，高消費(fèi)與貧困同時出現(xiàn)在大學(xué)校園，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)差異；其次，男生女生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有別，男生傾向電子產(chǎn)品、體育用品和學(xué)習(xí)娛樂用品等，而女生多購買服裝、化妝品等。消費(fèi)保守主要是因?yàn)殛儽备咝４髮W(xué)生大多來源經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，每月可支配的金額不高，平均500元左右。這決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額不大，平均每次網(wǎng)購金額在200元以下比例達(dá)到91%。大多數(shù)學(xué)生付款方式上選擇可靠貨到付款或支付寶，很少使用風(fēng)險(xiǎn)較大的手機(jī)等支付方式。

3.3 方便和實(shí)惠并存

陜北高校地處西北內(nèi)陸，與東部沿海相比交通不發(fā)達(dá)，大學(xué)生要想購買到理想的產(chǎn)品和服務(wù)，必須到省會城市，這樣就耗費(fèi)大量的時間、精力和金錢。而網(wǎng)絡(luò)購物只需輕動鼠標(biāo)便完成購買過程，突破了時空的限制，足不出戶選擇和購買滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度與個人的消費(fèi)水平成正相關(guān)。地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)決定陜北高校大學(xué)生消費(fèi)水平不高。由于消費(fèi)能力有限，對價格及其敏感，大學(xué)生在消費(fèi)時最追求“物美價廉”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好滿足大學(xué)生這一特征。網(wǎng)絡(luò)商品相對實(shí)體店價格低，且節(jié)假日促銷活動，價格折扣大，這恰恰吸引大學(xué)生紛紛網(wǎng)購。

3.4 追求時尚個性，喜歡標(biāo)新立異

現(xiàn)在大學(xué)校園中“80后”“90后”的大學(xué)生摒棄實(shí)用主義，崇尚于時尚主義。他們在購物過程中，傾向選擇新鮮、時尚、前衛(wèi)的物品；他們是追“新”族，喜歡新產(chǎn)品、新品牌、新體驗(yàn)等；在購買商品時緊跟時代的步伐，追隨潮流的發(fā)展。部分大學(xué)生追求個性化消費(fèi)，通過符號商品、品牌商品、奢侈品等，來展現(xiàn)自己與眾不同的個性，體現(xiàn)自身的價值和地位。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生追求時尚個性，新奇怪異的特點(diǎn)。

4 陜北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物，受到個體內(nèi)在因素和客觀外在因素的制約，主要表現(xiàn)在商品吸引力、大學(xué)生消費(fèi)心理、外界環(huán)境。

4.1 來自商品的吸引力

其一，商品價格低，在網(wǎng)上購物因素中占75%。網(wǎng)上開店可以省去場地租金、員工工資等附加費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)商品價格相對于傳統(tǒng)商場產(chǎn)品價格低。伴隨者網(wǎng)上商家經(jīng)常進(jìn)行節(jié)假日促銷活動，吸引大批學(xué)生網(wǎng)上購物。其二，商品豐富占58%。網(wǎng)絡(luò)商品既包括虛擬產(chǎn)品，例如游戲幣、軟件等，也包括實(shí)際生活產(chǎn)品，例如家電產(chǎn)品、服裝等。[1]大學(xué)生可以在這個無限空間中，購買到生活需要的個性、時尚的產(chǎn)品。

4.2 大學(xué)生消費(fèi)心理

現(xiàn)在大學(xué)生追求自我個性和時尚，注重個人身份價值。[2]在消費(fèi)過程中狂烈地追求時尚與新穎的產(chǎn)品，力求所需產(chǎn)品具有特色、展現(xiàn)自我個性并且體現(xiàn)出自我特點(diǎn)，來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以購買到最有價值的、最高檔的、最好的品牌產(chǎn)品，來體現(xiàn)自身價值。

4.3 外部環(huán)境影響力

影響大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)外部環(huán)境因素眾多包括：家庭經(jīng)濟(jì)條件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流業(yè)的發(fā)展、大眾傳媒、周圍群體等。

大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)資金主要來源家庭，家庭因素對大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)具有基礎(chǔ)性的影響，家庭條件優(yōu)越，大學(xué)生才有寬裕的資金，網(wǎng)上購物才能有可能性。根據(jù)調(diào)查結(jié)果圖2，網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷、省時、送貨上門等因素比例為51%、39%、27%，省時便利是影響網(wǎng)購的主要因素。網(wǎng)絡(luò)購物與信息技術(shù)和通訊技術(shù)相結(jié)合的“技術(shù)”，使消費(fèi)者能夠搜索信息，進(jìn)行網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付。[3]物流業(yè)的快速發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，送貨上門。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與物流公司相輔相成的發(fā)展促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)上購物。另外，大眾傳媒通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等，向大學(xué)生提供產(chǎn)品消息、消費(fèi)觀點(diǎn)、促銷廣告等，來誘導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)。最后，大學(xué)生是群體生活具有從眾行為，當(dāng)周圍的朋友和同學(xué)進(jìn)行網(wǎng)上購物時，便跟風(fēng)網(wǎng)上購物。

5 針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的對策與建議

通過本調(diào)查問卷設(shè)置開放式問題，征集大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法和建議，并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)反映出來網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題，總結(jié)以下幾個方面的問題并提出合理網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

5.1 產(chǎn)品信息描述清楚準(zhǔn)確，并確保產(chǎn)品質(zhì)量。由于購物是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，無法與商家面對面交流，只能通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳了解商品信息，遠(yuǎn)觀產(chǎn)品，無法真實(shí)接觸產(chǎn)品。當(dāng)接受產(chǎn)品時，才發(fā)現(xiàn)品牌、規(guī)格、材料等與自己所期望落差較大，對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意。因此，網(wǎng)上商家在對商品進(jìn)行描述時，要盡量的詳細(xì)，對商品的屬性功能的描述盡量采用量化的數(shù)據(jù)。

5.2 保證網(wǎng)絡(luò)購物安全性。根據(jù)調(diào)查大部分同學(xué)提出網(wǎng)絡(luò)購物不安全：擔(dān)心網(wǎng)上交易不安全、擔(dān)心信用卡信息泄露、擔(dān)心電子交易系統(tǒng)的安全性等。消費(fèi)者會因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題（系統(tǒng)安全、電腦病毒、黑客問題）而不選擇網(wǎng)上支付，原因在于數(shù)據(jù)傳輸過程中遭到攻擊，可能會威脅到用戶資金安全。這就有必要建立一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息的安全、迅速的傳遞；其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的絕對安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息；最后，還需加強(qiáng)電子商務(wù)法制化建設(shè)，制訂專門的《電子商務(wù)法》，來保障消費(fèi)者合法權(quán)益。[3]另外，在進(jìn)行網(wǎng)上支付時盡量選擇網(wǎng)站平臺所提供的“第三方”支付確保交易的安全性和可靠性。

5.3 提高售后服務(wù)水平和建立高效物流網(wǎng)絡(luò)。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限的，經(jīng)濟(jì)來源家庭，所以他們的支出要達(dá)到最大的效用，才感覺到滿意。所以當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，商家要及時更換。否則，大學(xué)生對敷衍的售后服務(wù)極為反感和厭惡，有損商家的聲譽(yù)。延安大學(xué)處于西北部，大學(xué)生網(wǎng)上購物過程中等待送貨的時間過長，這樣就會增加時間成本，打擊其網(wǎng)購的積極性。因此，西部要建立合理和完善的物流配送系統(tǒng)，來推動西部大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)。

圖2

[1] 曾姝.新時期大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題研究[J].中國商貿(mào)，2011.11

[2] 段興利.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征、原因和管理[J]. 商業(yè)世代，2010.01

[3] 王曉帆.從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征談網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究，2012.02

[4] 謝植添.基于大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的商家營銷策略研究[J].企業(yè)管理，2010.08

[5] 張小英.網(wǎng)上購物的安全問題及解決對策[J].產(chǎn)品與質(zhì)量，2010.08