消費者定義空調海爾定義消費群

■ 文 劍

掌握“定義消費”的能力，遠比做大規模重要。對于自2011年底以來，身陷產業發展低迷、市場銷售下滑通道中的眾多國內空調企業來說，如何構建在低增長甚至是下滑通道中的增長體系，已經成為一道公共命題。

現存的中國空調企業，發展時間均不超過30年。在過去20多年時間內，很多企業一直處于中國特有的人口紅利、政策紅利等因素推動下的高增長體系，面對的是一個“需求巨頭、空間廣闊、發展無邊”的粗放式高增長市場。

“在高增長時間，誰都要通過規模化擴張，搶奪市場份額時，低價掠奪是再正常不過的事情。但在當前的產業環境下，具備定義市場和消費者需求的能力，成為企業實現逆境增長的唯一路徑”，海爾空調相關負責人說，讓用戶主導企業的科技創新驅動，讓企業在滿足用戶需求體系下獲得發展動力，將是整個空調產業未來發展的主要趨勢。

用戶到底要什么樣的空調？

近年來，消費者的要求是越來越難琢磨，想法也越來越多變。

一位空調經銷商透露：“以前，很多廠家都是‘一款產品打天下’，我們一推薦，消費者就會買。現在完全不一樣，消費者都是帶著目的來，沒有想要的產品，甩頭就走了。”

“比如說，新婚消費者，重點考慮空調的外觀、設計時尚感和產品的耐久性。對于新居家庭，又會考慮到環境的健康，擔心家中裝修后殘留的甲醛。對于新成長起來的80后消費者，往往習慣在智能化時代下的家電互聯互通”。

在這個網絡異常發達、信息海量供應的年代，消費者越來越難搞定。不過，在海爾空調技術人員看來，這是一個充分尊重個性需求的時代，傳統空調企業“一個系列產品可以搞定所有人”的研發道路已經走不通。每個群體的需求都不一樣，但每個需求群體帶來的商業空間卻又是新增的，必須要滿足。

對于空調企業來說，這既是對傳統產品創新體系的顛覆，也是對未來開創需求驅動創新體系的一場新革命。

“這款語音寶空調，就是從海爾開展的‘中國好創意’消費者需求征集活動中找到的消費需求”，海爾空調技術人員透露，不少消費者在活動中提出，能不能開發出用大腦意念控制空調運行的產品技術。借助智能語音控制技術，海爾率先完成空調控制技術的第一次革命，將“動動手”變成“動動嘴”，讓很多消費者在擺脫空調遙控器的束縛后，還獲得了舒適的使用體驗。

“未來，隨著技術的升級，不排除會出現用人腦意念控制空調運行的技術功能，顯然只要消費者有這方面的需要，企業都可以進行相應的研究和開發，形成滿足一大批消費群的新產品”。記者從海爾空調了解到，近年來針對不同消費群的需求，海爾先后推出除甲醛空調、除PM2.5空調、WIFI物聯網空調、3分鐘暖房空調等一系列個性差異化產品群。

日前，在中國科技館，從海爾空調發展28年以來的數千萬用戶中涌現出來的28名老用戶，就親身感受到海爾空調推出來的上述由用戶定義需求的新產品。顯然，當一個消費者的需求，變成一群人的共同愿望時，企業滿足消費需求的商機，就在這一過程中開始迸發。

“消費者往往只會提出要求、提出問題，而企業所要做的就是跟蹤需求、解決問題”，安徽工業大學市場營銷系主任李德俊認為，海爾空調的滿足需求，不只是推出一個系列的新產品，而是圍繞消費需求和個性產品，建立一套完整的消費感知體系和技術解決方案。

企業如何定義消費需求？

一個很容易被人忽視的事實是，在中國空調產業市場化的20多年間，很多企業進行產品研發的關注點不是在消費者身上，而是在對競爭對手的跟隨模仿上。這也造成近年來國內空調市場上的產品高度同質化的表象，以及“企業搞不清楚用戶要什么”的內在事實。

這對于近年來一直謀求以商業模式變革實現轉型升級的海爾來說，顯然是一次前所未有的轉型契機。

在海爾內部，原本橫在企業技術創新與用戶需求連接之路上的一道傳統高墻被推倒，用戶從一開始就參與到企業的技術創新中，為企業創新方向提供思路。同時，企業的創新產品在滿足消費者同時，又反過來定義一群消費者。海爾與同行創新的最大區別就在于，打破企業傳統技術創新的自我封閉，真正讓企業走出去、讓用戶走進來。

由用戶參與的科技創新產品，使海爾空調一系列新品在最終推向用戶時，已經率先攻占了一部分消費者的內心。最終，又會借助自身的產品力和用戶的口碑度，影響并覆蓋一個更為龐大的消費群，并形成對這一消費群的定義和主導。

目前，海爾已經在中國、亞洲、歐洲、美洲、澳洲成立全球五大研發中心，并建立起用戶需求與全球專業資源的無縫對接體系。這意味著，海爾可以在捕捉到消費者需求之后很短的時間內，整合全球化的技術創新資源和實力，實現從消費需求到科技創新成果的快速傳遞，從想法落地變成一款款可以滿足需求的顛覆性產品。

消費者往往并非專業人士，很容易被一些技術概念、產品假象所迷惑。這也是近年來海爾等領軍企業在進行創新驅動引導消費趨勢，并謀求定義一個又一個新的消費群時，面臨的最大阻力。

在海爾的創新驅動體系中，用戶需求是主導力量，但企業專業的技術研發團隊卻扮演著幕后英雄的關鍵角色。創新驅動讓海爾產品研發最初是來自需求，最終又通過企業特有的創新高于需求、引領消費。

空調產業下一步怎么走？

讓很多空調企業倍感困惑的是，一直以來通行的“企業生產——商家銷售——消費者購買”的自上而下傳導體系，如今，在產業低增長通道下，企業卻要放下身段，讓消費者反過來主導企業的創新和生產，甚至包括商家的銷售方向。

這要求空調企業，既要對傳統的組織架構推倒重建，還要重新梳理并引導市場營銷體系。

牽一發而動全身，一改變就要重組體系、重建架構，耗時耗力，還要承擔改變的風險。如果堅持不改，還在走傳統的大規模低價格老路，這條路總有一天會進入死胡同。耗著不改變是等死，主動改變又是找死，海爾空調的轉型升級路徑表明，只有變革一條路。

“讓消費者定義產品，這沒有什么不好，在讓企業的技術創新功能更加接地氣，更加有市場和消費者認同感時，還大大縮短了企業技術創新的周期。”海爾空調相關負責人認為，“最終只要企業掌握定義消費群的實力，無論消費者需求如何快速變化，萬變不離其宗的，就是我們的創新驅動體系掌握著最終的話語權。”

2013年市場大幕已經拉開，構建技術創新與消費需求對接平臺，已經成為所有企業在寒冬中謀求增長和發展的共識。當消費者開始成為定義市場的主力軍，企業的持續發展也就指日可待。