自媒體時代，輿論引導的隱形與堅守——以《常德晚報》報道為例

□歐陽冰

（常德晚報，湖南 常德 415000）

在過去相當長的時間里，報刊、廣播、電視等傳統媒體對于整個社會的輿論走向，起著支配性的作用。近年來，以自媒體為代表的新媒體的快速發展，使得傳統媒體的主導地位被削弱，傳統媒體對于社會輿論的主導作用也受到極大挑戰。在自媒體時候，傳統媒體如何突破求變，重新掌握輿論引導的主導權？這不是一件簡單的事情。

拒絕引導自媒體時代的受眾心態

自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代，借助一臺電腦、一部手機，通過博客、微博、論壇、貼吧等平臺，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種傳播方式具有極強的交互性、自主性，使得傳播自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。

說到“輿論引導”，聽起來是一個極具中國特色的名詞，其實不然。西方國家也是非常重視對于輿論的控制和引導的，只不過采用的方法有所不同而已。高度重視突發事件的輿論引導和強大的危機處理能力是其輿論控制的關鍵。

相對來說，國內的輿論引導就缺少一些技巧和變化，多年來采用的都是一種簡單直接甚至粗暴的“引導”方式。在過去信息技術不高、信息來源單一的年代，這樣的方式還算奏效，但是日積月累也給受眾留下了一些不太好的印象。

進入自媒體時代，傳播方式的多樣性及信息發布的便捷性都是與過去不可同日而語的，無論是媒體還是受眾都有一個新奇茫然和重新適應的過程。部分受眾對于傳統媒體及其輿論引導方式的負面印象被放大，演變成一種很不理性的思維定式：無原則地質疑官方及其媒體肯定的、提倡的東西，無原則地反感官方及其媒體的輿論控制和引導。這是一種不當的、可怕的傾向，但它確實廣泛存在。

與受眾高度膨脹的自我意識相對，地方政府、主管部門對于新聞工作的管理仍然是“家長式”的。太過指令性、“主題先行”的做法，造成報道的空泛、言之無味。這在經濟欠發達、新聞競爭不充分的地區表現尤為明顯。當一篇報道完全不能吸引讀者看下去，無論其導向性有多明確，它其實已經失去了基本的引導作用。如何在受眾心態與官方指令之間找到一個平衡點？這是《常德晚報》經常要考慮的問題。

化于無形有效引導切忌簡單粗暴

自媒體時代強調個性與自我，在很多人眼中，一切形式的“引導”似乎都是多余的。但實際上，不管你承認不承認、接受不接受，輿論引導都是無處不在的。身邊正在傳播的公開新聞或小道消息，網帖、論壇中一個漫不經心的回復，家人、朋友、領導、同事的一句話、一個表情，都有可能對你的判斷和決策產生重大影響，這也是輿論引導。沒有人喜歡被牽著鼻子走的感覺，但是人們又會不自覺地聽從、尋求某一種引導。

在當今過分強調自我的年代，媒體如何實施恰當、有效的引導？這里面有大量的工作要做，其中尤為重要的一點就是做好“隱形”。無論是喜歡逮著路人追問“你幸福嗎”的強勢媒體，還是習慣了直接告訴受眾“該怎么做、該怎么看”的地方媒體，都必須改變以往過于簡單粗暴的輿論引導方式，將引導化于無形。

因為地方工作的需要，《常德晚報》長期設有“文明，讓生活更美好”之類的欄目，報道身邊的好人好事。這樣的報道導向性是非常明確的。但是我們明顯感覺到，欄目的關注度不高。相反的是，我們在其他版塊隨機編發的同類型小故事，卻往往能收到比較好的反饋。如《八旬老人自制“感謝卡”給讓座者》，見報后反響強烈，在相關論壇及官方微博上，讀者的“感動”、“流淚”均是由衷而發。兩相比較，太過明顯的灌輸式引導，并非真正有效的引導方式。

在很多時候，輿論引導的“隱形”，也是為了避免與大眾輿情發生不必要的激烈沖突，從而產生相反的效果。2012年11月，常德市一名未成年人偷駕寶馬車，將行人鄔某撞死。此事發生后，很多人痛斥“無良富二代”。我們在調查中發現，肇事少年其實并非富二代。我們試圖扭轉已經跑偏的輿情指向。在后續跟進的對于肇事者及其家庭的報道中，我們用了這樣一個小標題：“單親家庭的孩子，并非富二代”。沒有料到，這會將《常德晚報》自身置于輿論的漩渦。很多讀者在網上發帖，抗議報社替“富人”開脫。這讓我們認識到，面對失控的群眾情緒，過于直白的引導只會增加人們的反感。

平和公正敢擔當成就媒體公信力

網絡、自媒體使得信息采集傳播的速度和規模達到空前的水平，洶涌而至的信息常常使人無所適從。傳統媒體仍然是當前最值得信賴的社會公器。對于報紙等傳統媒體來說，公信力是第一生命力，是對抗新媒體的重要資本，也是有效實施輿論引導的基礎。傳統媒體必須珍惜和發揚這一優勢，堅守自己的價值判斷和職業底線，不隨波逐流、人云亦云。

2012年11月，常德市漢壽縣一位領導干部在微博上公開自己的財產，瞬間引爆網絡，“不靠譜”、“作秀”等議論比比皆是。我們發現，“曬財產”之舉事出有因，所公開的信息也基本屬實。在隨后的報道中，我們排除了網民普遍感興趣的娛樂化因素——這也是媒體普遍追求的“賣點”，僅就事實進行冷靜陳述，很快平息了社會上的各種議論。

對于正在重塑自身形象的傳統媒體來說，還有一件事情很重要：不能屢屢在關鍵時刻“消失”和沉默。報紙的一大要務是從千頭萬緒、真假莫辨的信息海洋中選擇一部分信息傳遞給受眾，這也是最基本的輿論引導。從另一個角度來看，不報道什么樣的信息也是一種選擇、一種引導。只不過，在如今信息開放年代，刻意隱瞞重要的新聞信息是不現實、不明智的。

2013年1月，有網帖稱：常德市武陵區某局的一位副局長，在一茶樓消費時有不雅舉動，并與服務員發生肢體沖突。此消息經層層轉發后引發軒然大波。一般來說，地方日報、晚報面對此類傳聞，往往會因為種種原因三緘其口。但我們還是沖破阻力，獨立完成了調查采訪。報道出來后，網絡上很多以訛傳訛的版本就此戛然而止。這組報道也幫助我們贏得了很多讀者的歡迎與肯定。

在媒體“習慣性”沉默的時刻不沉默，盡量爭取發聲，這不僅有利于樹立媒體的社會公器形象，也是對讀者、事件當事人負責任的表現。■