專刊專版何以在夾縫中求得生存

□季若予

（無錫日報報業集團江南晚報，江蘇 無錫 214000）

以刊登吃喝玩樂、衣食住行等行業新聞為主要內容的專刊（版），屬于大多數都市報的有機組成部分。如今，面對異軍突起的新媒體和省級大報的強勢拓展疆域，一直處于“輔刊”地位的地市類晚報的專副刊，如何在夾縫中求得生存，闖出自己的一片天地？近幾年，《江南晚報》從一些專刊專版的設置到管理，進行了一番探索，值得認真思考與研究。

普遍存在的尷尬

觀察市場上不少綜合性日報，專刊（版）呈現出來的面貌可謂差強人意：有的辦刊質量與正版新聞水平相差甚遠；有的專登有“幕后交易嫌疑”的一廠一店的廣告宣傳稿，俗稱“軟文”，使版面喪失新聞性、專業性和可讀性，成為沒人看的“狗不理”版面。報社對專刊（版）的管理也是搖擺不定：有的放在采編部，有的放在廣告部，有的干脆獨立出來單成一個部。放在采編部的，版面好看一些，但與廣告部矛盾沖突大。廣告部經常會投訴專刊（版）達不到促進廣告的作用，而且還產生了負面效應，記者私下收紅包，發“有償新聞”，敗壞了隊伍風氣，也影響了廣告收入。有的報社非常強調專刊（版）記者對廣告業務員的配合，廣告業務員要求登什么稿件必須去寫。然而，采寫者往往心有不甘，憑什么我寫稿件你收錢？為此，許多報社陷入整天協調采編與廣告矛盾的爛泥潭，過著狼狽不堪的日子。而將專刊（版）放在廣告部門，往往會出現因缺乏采編經驗、優秀的員工缺位，而導致版面難看，軟文滿天飛的情況。即便獨立出來的專刊部也同樣會患上述病癥。如何理清這一團亂麻？

辦出廣告商青睞的專版專刊

應該說，專刊（版）與正版新聞的功能有重疊處，也有區別。

專刊（版）是介于新聞與廣告之間的東西。專刊（版）與正版新聞共同之處是新聞性和可讀性。大家都應該追求有價值的新聞，都要強調吸引人的可讀性。

然而，正版新聞的側重點在讀者，而專刊（版）更強調吸引廣告，更在乎為廣告商服務。業內有名俗語：辦廣告商青睞的報紙。專刊（版）作用體現得更充分一些。所以，專刊（版）的可讀性更多的是從專業性與權威性中體現出來的。

因而，辦哪些專版專刊，出多少版，何時出，往往要由廣告部門定。

據了解，許多報紙新創辦時或處于弱勢時期，都是有意識從專版專刊進行突破的。通過經營好專版專刊，策劃各類活動，吸引業界關注，拉動行業廣告，幾乎成為一種流行。《江南晚報》早期廣告經營充分發揮了專版專刊的作用，這些板塊對于相關產業的廣告吸引力非常明顯，比如旅游版吸引旅行社廣告、時尚版吸引化妝品廣告、汽車版更是受到車商的加倍親睞，后來利用大量策劃活動奠定了基礎。如晚報房產專版與無錫市房管局策劃組織的一年一度的房交會，會吸引幾十家房產商，也帶來可觀的廣告收入。

如果說正版新聞的讀者是寬泛的，男女老少，層次高低的讀者均可接受；那么，行業新聞的讀者群是小眾的。他們可能只是對某個領域感興趣的一族。比如房市版吸引的是想買房或有房的人，汽車版針對的是欲買車或有車的人，旅游版的受眾應該是欲旅游或出游歸來的人。恰恰是這類讀者屬于消費能力較強的有效讀者。所以，辦好專版專刊還可以吸納和穩定“三高”讀者（高學歷、高收入、高消費），提升發行質量。

專刊（版）與廣告部相互協調

專刊（版）部與廣告部的協調同樣也是各家報社比較棘手的敏感問題。《江南晚報》目前的做法是，將專刊部單獨設立部門，和新聞部并立，但與廣告部完全分開，廣告部只負責廣告事宜，沒有發稿權力，收費廣告軟文單獨劃出廣告版位，與專刊版面不打攪。報社廣告經營管理部門與專刊（版）部門的溝通順暢，協調程度好。在他們看來，專刊（版）的開設雖有拉動廣告之初衷，但要達到這個目地，必須按新聞的規律來辦事。

既然專刊（版）的主要功能是為了促進廣告，那么不少報業將專刊（版）部放在廣告部似乎順理成章，即便單獨成立部門，也要與廣告部同屬一個領導主管之下。然而，要防止專刊（版）辦得難看，一是考評體制。考評決定著薪酬，一切都是利益驅動。評估體系設計的好，版面質量才能有保證；二是將專版的廣告給外面的廣告公司進行分包，專版部只編新聞。《江南晚報》原來旅游版的采編和廣告都是報社采編部門做的，做得很累很辛苦，最后收益少不說，版面質量也平平。而在5年前旅游版的廣告通過公開競標后，就外包給了無錫的一家廣告公司，運作幾年來廣告公司和報社做到了雙贏。

此種做法的好處在于，既保證了固定的廣告收入，同時也保證了版面質量。最大限度地解決專刊（版）的常見病和多發病。

相應的配套措施使專版更好看

專刊（版）的內容一般分為兩部分：一部分是以新聞為主的行業報道、政策報道、市場觀察等類稿件；另一部分是以服務為主的消費、市場信息。后者常常會成為記者中飽私囊的“自留地”，也是矛盾的焦點。像《江南晚報》規定，這類豆腐塊信息必須經過部主任嚴格把關，再由分管總編輯簽稿。因為只有他們最清楚哪些資訊對廣告有用，此限定保證了版面的純潔性。

對于批評報道問題，也是專刊（版）的敏感問題。為防止采編被競爭中的商家利用，成為打擊報復對手的工具；也為了防止記者打著聲張正義的幌子，發“紅包新聞”；當然更為了避免傷害報社的大客戶，對于企業負面新聞，嚴格把關，一般不許刊登。

《江南晚報》現在每個月都會評專刊的好稿好版面，對于表現突出的采編發放獎金，考評體系與新聞基本一致，使采編們更具責任心。

各項配套制度的完善，保證專刊（版）沿著正確的軌道前行。

關于如何更好地辦好專版專刊，還需要思考以下幾方面的問題：

如何通過生活服務類信息引導消費。

人的社會行為往往是由所處的文化環境塑造的。一個有影響力的媒體不僅僅是去迎合它的目標受眾群，更要努力塑造一種生活方式，不僅吸引已有的受眾，同時吸納更多的人進入自己的目標受眾群。隨著經濟的發展，消費越來越多元化，出現了各種各樣的新興的消費形式，像追求“新奇、刺激”的“體驗式消費”；由于風險意識的增強，人們越來越重視“風險防范消費”，媒體應該敏銳地抓住這些新生的消費形式，努力地倡導積極健康的生活方式和消費形式，使之成為主流，塑造一種新的生活理念。

如何保持生活服務類專版專刊的持續發展。

報業市場面臨的競爭越來越殘酷。由于生活服務類信息對廣告的較強吸附力，使各種類型的報紙都向這一領域進軍，因此，生活服務類的專版專刊如何在競爭中求得生存，增加后勁是必須面對的問題。已有的經驗表明，至少有兩個方面值得注意：

首先，努力尋求作出“另類新聞”。

“另類新聞”并不是說做生活服務類新聞要“獵奇”，而是要追求新聞的另類表現形式，做出自己的特色來。從已有的受眾調查可以發現，受眾讀報的第一需要還是“獲取新聞信息”。從滿足受眾的需要來說，生活服務類專版專刊決不能放棄新聞，這并不意味著單純地比拼新聞，而是尋求不同的切入點去表現新聞，根據生活服務類專版專刊的定位，盡量從服務性的角度報道。

其次，要對目標受眾進行精確的細分，不斷根據社會的變化和社會經濟發展調整自己的定位。

在報業市場競爭態勢日益激烈的今天，以《精品購物指南》為代表的一批生活服務類報紙成功的事實代表著一種方向，它意味著一個報業乃至所有媒體對于受眾進行精耕細分時代的到來。當廣告主對廣告的投資回報率日益敏感，想讓自己的每一分錢都盡可能花在自己所欲到達的消費者面前，從而更快地使自己的產品、品牌或服務為人所知時，深植于市場之中、以廣告為最主要營利手段的生活服務類報刊怎樣滿足這一需要，是自己實現強勁發展后勁的關鍵。

專版專刊采編應該是專家

其實，要成為一個優秀的專刊（版）的采編不是那么容易的，他或許比一般的社會新聞記者更難。后者只要把新聞的幾要素拿回來就行了。所以，在香港處于一線的記者，高中畢業即可，俗稱“跑料”記者。但專刊（版）的采編就不同了，他們不僅要發現問題，采集各種原始素材，還要透過現象看本質，要有較強的分析、歸納、總結能力。光有新聞敏感還不夠，還要有對該行業了如指掌的專業素質，有對該行業的全局性把握。這就需要經驗的積累和學習的精神。

實用信息與有償新聞的界限不容混淆。如今，在一些綜合性日報的專刊專版以及專業的生活服務類報刊的功能性板塊上，經常可以看到一些貌似新聞實為廣告的文字，業內稱之為“軟文”，其實質是付費的廣告。這種以新聞的形式刊登的廣告是對消費者的一種誤導和欺騙，對新聞工作者職業道德的建設也十分不利，應當堅決杜絕。■