基于“議程設置”理論的影視內容傳播戰略研究

□文/趙玉宏，北京市社會科學院、北京大學聯合培養博士后

電影《集結號》海報

媒介對受眾的影響是一個長期的、培養的過程，它在潛移默化中影響著人們的價值觀。人們一旦認同這種文化規范，就會以這種規范作為評判和取舍傳播內容的標準。國外受眾往往通過中國電影電視劇所提供的“象征現實”來認識中國人，中國文化，建構他們的中國印象。所以中國影視產品需要努力挖掘中國文化的內涵，向國際呈現真正的中國文化精神，這就要求中國影視劇要處理好影視媒介的“設置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，用銀幕塑造完整而富有個性的“中國形象”。

一、核心價值觀——主題策略

影視主題，是指影視劇所蘊含的中心思想，是作品內容的主體和核心。確立主題是進行影視創作時所要面臨的第一個問題。世界上每一個國家都希望通過電影電視劇這種大眾化的藝術形式，傳承民族的精神文化傳統，建構能夠被國民普遍認同的文化核心價值觀，進而確立一種大眾共同信守的文化秩序。因此，各國始終都把電影、電視放在文化傳播的中心位置。事實上，主旋律影視片不僅是支撐一個國家影視產業的重要支柱，而且也應當成為傳播與弘揚一個國家核心文化價值觀的重要途徑。

好萊塢大片無論在題材類型還是敘事技巧上如何求變求新，但其所堅守和宣揚的美國國家主流意識形態——即自由、民主、平等、人權、法治等的意旨包裹下的美國精神卻始終如一。好萊塢電影之所以數十年經久不衰，擁有數以億計的全球影迷，市場份額還在不斷擴大，其中很重要的原因就是電影的精神主旨和表達方式符合人性的需要。韓劇在中國風靡的原因也正是因為它所宣揚的長幼之序、孝梯之義、兒女之道等道德倫理觀念和傳統儒家文化對現代中國觀眾具有填補文化心理匾乏的作用，也對我們的集體文化記憶產生了一種強大的感召力。中國影視劇也正在逐步邁向一個商業與文化雙贏的歷史階段。如影片《集結號》把主流電影的意義框架置放在商業電影的敘事邏輯中，把主流電影的人文情懷融會到商業電影的類型情節中，把對人的尊嚴的守望作為整部影片的情節支點，使中國的主流商業電影體現出鮮明的愛國主義精神，使我們的主流電影從對戰爭進程的歷史表述提升到對生命尊嚴的終極關懷，把人的尊嚴這些幾乎被商業電影忘卻的關鍵詞匯重新書寫在中國主流商業電影上，進而改變了中國主流電影的歷史走向。(賈磊磊:《中國電影的產業化發展與文化核心價值觀的傳播》，載《中國文化報》2009年5月20日)

然而，我們也發現在當前我國影視劇領域，一些表現宮廷斗爭爾虞我詐的作品，戲說歷史、調侃名著的作品，展示富家子弟豪奢淫逸、無病呻吟的作品卻層出不窮。這些影視產品缺乏深沉厚重的文化情懷和歷史使命感，不僅嚴重阻礙了受眾審美視野的開闊，也抹消了影視劇所應擔負的社會認知和價值建構功能。不但在總體上形成了對中國傳統文化的沖擊，也對中國影視藝術的整體形象和核心價值觀建設造成了消極影響。

另一方面，影視產品還是一個國家樹立形象、增進認同的強大手段。在世界范圍的跨文化交往中，通過影視劇塑造一個健康，積極的國家形象對中國和中國政府來說意義深遠重大。而國家形象的塑造和構建應當是建立在尊重歷史，尊重事實，尊重個體的價值觀基礎上。中國影視作品的內容創作不能在一種沒有規限的情況下隨意進行，不能為了追逐經濟利益的最大化，沉溺于表淺的視覺震撼和庸俗的欲望體驗，而放棄了應有的核心價值觀或者說是主流意識形態的藝術表達，也不能把體現人類正面價值(正義、公正、忠誠、勇敢、善良)的藝術形象置放在一個被篡改、被否定、被質疑、被漠視的敘事語境中。

中國影視要參與全球化進程的文化軟實力之爭，必須將體現中國文化核心價值觀的影視的創作、制作，包括宣傳、發行等諸多環節整合在主流價值體系之內。

二、民族性與世界性契合——雙重編碼策略

無論東方西方，強國弱國，雖然各種文化都有獨自的特色甚至與別國文化相左的成分，相互之間的文化價值觀念也有所不同，但是都有著人類共同文化基因，人的一些共同理念一直沒有改變，重視人的價值，重視對生命的關懷，這是全人類共有價值觀。所以文化應該在相互傳播，相互交流、碰撞乃至爭斗中，互相促進。美籍亞裔著名的文化學者愛德華·W·賽義德主張一種“多元文化觀”，他曾論述道:“一切文化中都你中有我，我中有你，沒有任何一種文化是孤立單純的，所有的文化都是雜交性的、混成的、內部千差萬別的。”(《賽義德自選集》，愛德華·W·賽義德著，謝少波、韓剛等譯，中國社會科學出版社1999年版，179頁)這包括人類最基本的道德判斷，人類對愛的表達和需求，人們對善良、正義、忠誠的追求等等。不同國家不同文化背景下的影片之所以能夠跨文化傳播，并且不少優秀的影視作品能夠在世界范圍內得到認可主要就是基于人類的共有價值觀。好萊塢電影根據不同國際市場的需求，在影片中融合目標市場的文化，如在電影中加入大量體現中國文化的元素，獲得中國觀眾認可的同時也沒有喪失自己的文化精神就是例證。

因此，影視產品作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收其他文化的成果。我們所倡導的影視劇要具有民族化或民族性，并不是排拒現代性的、自閉式的民族性，而是具有開放性的。事實上，當今所謂“純粹的民族性”(即所謂“國粹”)，是只能被送進歷史博物館里去的。受儒道文化影響的中國，電影主題往往較為概念化。描述的故事歷史背景相對復雜，在主題表達上通常太過曲折含蓄。這與國外觀眾簡單、直接的思維方式不符，因而很難取得國際上的普遍認同。外國觀眾普遍認為看電影是一種娛樂，而不愿接受電影里濃重的“引人深思”的說教陳詞。

在影視文化產品“走出去”的初期，我們所采用的策略應該是:以本土文化為“原點”，兼納國際化的諸多元素，生產出既具有本土化內容又與國際化接軌的影視文化產品。以電影為例，《英雄》、《十面埋伏》、《神話》、《功夫》、《無極》等近來較為成功的影片無一不是本土化與國際化相結合的產物。通過將和平、統一、魔幻等國際化元素與武俠這一中國本土化元素的結合，這些電影在國際文化市場都取得了不俗的票房成績。(閆玉剛:《“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略》，載《現代經濟探討》2008年2期)李安導演執導的《推手》、《喜宴》和《飲食男女》被稱為“父親三部曲”，就是將中國傳統文化置于西方文化語境中，叫好又叫座。這得益于李安對中西文化和中西審美差異的準確把握。

中國有著五千年的悠久歷史和文化傳統，民族文化的影響力也更為巨大，需要注意的是，任何傳統文化如果要被今天的觀眾所接受，都必須成為當代文化的組成部分，與當代人對話，滿足當代人的需要。《大長今》雖是以歷史劇形式出現，實則是經過對市場的精確分析和準確的觀眾定位的個人青春勵志劇。古為今用，注重的是對當今社會生活個人價值觀的指導意義。

因此，中國影視只有將傳統文化元素進行現代化的運用才能向世界展示一個更真實更動態的中國。同時，全世界各民族不同文化間是存在差異的，想要讓更多海外觀眾理解并接受影視主題和內容，中國影視產品在運用中國文化元素時就一定要使其具有世界性，在主題立意上尋找中國民族文化資源與人類共同終極命題的切合點，將中國文化元素以全世界觀眾所喜聞樂見的方式呈現。從傳播策略上講，中國影視劇必須學會如何對影視的影像信息進行“編碼”。挖掘東西方都能理解的，既有共性，又有距離感的文化資源，也就是找到民族化與國際化之間的“契合點”。這樣中國文化傳統也可以為西方觀眾提供一種文化參照和視野，從而進入西方影視市場主流。

三、學會講故事——敘事策略

雖然影視產品是具有“意識形態屬性的文化商品”，但是首先是一種傳播媒介。作為一種傳播載體，影視產品所承載的就是一個由聲音和圖像所講述的故事。所以無論是什么樣的電影和電視劇，都應該要講述一個故事或者訴說一種理念和情感，然后借助銀幕，完成傳播行為，達到傳播效果。

提起影視劇的敘事策略，首先要注重故事內容和結構的處理。以深受大家喜歡并獲得多項奧斯卡提名和獎項的《返老還童》為例，其故事結構中主角的生命歷程是陌生化的，這也是這部電影吸引人的很大一部分原因。人的一生本來是一個正常的生理變化周期，由青澀到成熟直至死亡，這一個正常生命所要走過的路程，《返老還童》卻意外地將人的生命周期顛倒過來，讓我們看到了經過顛倒的人生與現實的生命軌跡有怎樣不同尋常的情感歷程和動人的情節，這樣的敘事結構中包含了更多人們對于生死命題的追問，包含人類生命和情感的脆弱性，讓觀眾中在觀影中深刻的體會和思考時間流逝和韶華不再的真正意味，許多觀眾對生命、對人生有了許多新的認識和思考。這些都是電影在娛樂性之外更大的傳播價值和對人們潛移默化卻更為強大的影響力，這是單靠技術和明星做不到的。(嚴峰:《中國電影的跨文化傳播研究——以好萊塢電影為參照》，西北大學2010年碩士學位論文)又如韓國家庭倫理劇的故事常常是圍繞幾個家庭的日常生活展開，平凡、瑣碎、家長里短，觀眾看來，就感覺是在看隔壁鄰居家的生活一樣，而且動輒上百集的長劇情，也在無形中培養了固定的收視群體及其固定的收視習慣，觀眾不知不覺地融入到劇情中，似乎成了某個家庭的一份子，在電視劇演繹的“擬態生活空問”中，獲得了心理上的熨貼。傳播學的研究表明，普通人的普通生活對受眾來說具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。

其次，影視劇敘事要注重借鑒國際化的語言，在保持自身美學特色的同時大膽創新。影視語言表述系統主要包括運動的圖像語言與概念語言(如對白、旁白、獨白)的結合，其本質特點在于影像符號的表現力上。以電影為例，電影的“特殊符碼”是指攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合;而“電影非特殊符碼”:如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。(《傳播研究新視角》，閻嘯平、彭麗華著，臺灣世新大學出版社1993年版，105頁)尹鴻認為中國電影采用的是“非縫合的反團圓的敘事結構”，即在敘事上放棄了經典好萊塢那種“沖突－解決”、善惡有報的封閉式結構。敘事風格上中國電影采用的是一種反好萊塢的紀實手法，即“紀實化風格”。如張藝謀的《秋菊打官司》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。(尹鴻:《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網 http://www.filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005 －05 －06)

因此，當我們希望以最有效的方式去宣揚我們的主流意識形態，當我們想要借助影視產品的跨文化傳播來提升文化的影響力和吸引力，并獲得經濟上的利潤時，我們必須要讓影視劇中講述的故事能為受眾所接受，所感動，這就要求我們必須采用恰當的敘事結構和敘事語言去講述一個動人的故事，講一個人人都會聚精會神地去聽去看的故事。