新媒體格局下手機報的轉型和發展之道

文|張振楠

如今，隨著信息傳播的速度愈加迅速和快捷，傳播的方式和渠道愈加多樣和多元，傳播的內容愈加豐富和海量，“新媒體”一詞的使用頻率也跟著高漲起來。新媒體這一概念的提出可以追溯到1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長馬克的一份商品開發計劃中。此后，美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在向尼克松總統提交的報告書中也多處使用了該詞。由此“新媒體”一詞風行美國并很快蔓延歐洲，不久以后便成了一個全球化的新名詞。雖然至今還沒有給“新媒體”以明確的定義，但業界對“新媒體”已然有一種共識：即通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

手機媒體作為新媒體領域中最為活躍的力量之一，被形象的稱為“第五媒體”。作為近年來被熱炒的概念，手機媒體中的手機報業務一直是業界人士矚目的焦點。手機報，顧名思義就是以手機終端為載體的報紙形式，它的產生，與手機作為一個移動終端在世界范圍內的快速普及有著密切的聯系，它是電信運營商與媒體機構攜手合作的產物。隨著手機制造業和電信增值業務的發展，我國目前廣泛應用的手機報可以分為三種形式：第一種是彩信手機報，手機用戶需要定制相關的彩信業務，新聞內容通過電信運營商以彩信的方式發送到用戶的手機終端上，可以實現離線觀看；另外一種是wap或者3G網站方式，這種方式如同使用電腦上網瀏覽新聞，用戶通過手機登錄訪問手機報的網站，在線瀏覽信息。第三種是客戶端應用軟件類型手機報，即用戶通過預裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機報內容。目前，我國的手機報以彩信手機報為主。

一、內容供應商+電信運營商+手機終端用戶=發展初期的“明星產品”手機報

目前，實現新聞信息集成服務和新興媒體業務轉型升級，在運作形態上由單純和單向的信息提供向互動和交互的信息發布模式轉變，以及由單一的信息生產向集成服務模式轉變，提供綜合新聞信息服務和開展對象化、個性化服務，增強服務的互動性和交互性，是傳統媒體追求的工作目標。

完成這一戰略轉型的設想，手機報是不可替代的新媒體形式之一，它能夠通過傳統發布渠道向系統的、網絡的、能夠進入移動互聯網終端的整合終端轉變，并且推動現有終端集群化融合發展，實現互聯互通，打造出更多自主掌控的終端，搭建規模化、標準化、智能化的新聞信息交互平臺。

在各大運營商對3G服務的大幅度宣傳攻勢下，普通民眾對手機應用的認識，即趨于媒體平臺的屬性認知有了很大的提升。其中，手機報的應用是有效提升民眾對手機互聯網應用及通過手機平臺有效獲取資訊應用平臺認知的高效助推器。從2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》起，手機報就顯示出強大的生命力。隨后《中國青年報》、《京華時報》、新華社、《人民日報》等一百多家新聞機構都相繼開辦了手機報。這種“手機”+“報紙”，以文字和圖片為傳播手段的“手機報”成為了傳統報紙媒體的延伸和發展，它將傳統報紙直觀、便捷的特長與互聯網數字化生產、快速、互動的優勢有機地結合在一起，一度呈現出了良好的發展態勢，同時成為傳統報業進軍和突圍新媒體行業的一個新經濟增長點。

二、從高速成長期正向停滯期過渡

2009年，3G的發牌加快了彩信手機報從高速成長期正向停滯期過渡的步伐。根據工信部最新發布的數據，截至2012年11月底，我國手機用戶突破11億戶，直接通過移動閱讀資訊的用戶超過6億。3G用戶達到2.2億戶。3G時代，手機即是互聯網。手機用戶可以隨時通過3G網絡上網查看各種信息，突破了以往彩信手機報關于容量和速度的限制，時效性顯著增強。中國互聯網絡信息中心2013年1月15日發布的統計報告顯示，2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%。截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長5873萬。據不完全統計，目前中國移動互聯網市場規模超過40億。從表現方式看，短信、彩信不再是手機閱讀的主流，而基于K-JAVA的多媒體閱讀終端、無線網站等多媒體應用已經成為主要表現方式。

業內普遍認為，客戶端和微博顛覆了信息獲取的形態，更主動、成本更低。因此用戶主動訂閱手機報的意愿大大降低。而另一份報告顯示，中國移動自辦的手機報旗艦產品《新聞早晚報》用戶數，已從2010年前后的近4000萬，回落到了近期的1700萬。

目前手機報發展的面臨著急需突破的瓶頸，也需要有志為手機報發展的采編和技術人員共同努力，攜手在鏈接市場中擴大份額，提升發展空間。

三、新媒體時代手機報凸顯的缺陷和不足

伴隨著以上組數據的對比，不難看出，彩信手機報在發展過程中面臨的問題逐漸凸顯。首先，一般手機數據增值服務供應商對手機報的容量有相應限制，這使得手機報中的圖片需要經過很大的壓縮，清晰度很差；文字內容上，彩信手機報不能對新聞做詳細的解讀，只能依靠手機報編輯將每一條新聞詳稿精編成簡短的手機新聞。其次，由于手機屏幕大小有限，一般一幀的內容只能顯示800個左右的漢字，要想看完一份手機報，讀者需要順次翻閱10多幀，加上手機的分辨率限制，用戶在閱讀手機報時費時費力。再次，與大部分免費的應用客戶端和微博不同，訂閱手機報每月需要一定的費用。除了訂閱費用之外，下載和WAP瀏覽還需要另行計費。第四，廣告空間不大，在營銷上受到較大影響。第五，內容同質化明顯而原創性不足，目前市場上大多數手機報的新聞內容相似度極大，絕大多數新聞還是摘自傳統媒體和網絡。第六，在即時性和互動性上彩信手機報也越來越不能滿足市場的需求。僅有每天早晚兩次的推送，在新聞時效性上大打折扣，在移動互聯網等新媒體逐漸社區化的大形勢下，僅依靠短信來進行互動的彩信手機報，缺少競爭實力。

這些缺陷使得手機報發展困難很大，但手機報在未來還有一定的上升空間。

四、求新求變迎接戰略轉型是手機報發展之道

目前，我國廣泛采用的彩信手機報模式只是一種過渡模式，3G網站類型是手機報在不久的將來發展的方向和主流，真正的手機報應該是建立在3G技術基礎之上的。

從內容形式看，在新媒體的時代背景下，手機報不能單依靠圖片和文字來進行闡述，而應該延伸出視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現形式，形式多樣，內容豐富，可以滿足不同人群對手機報的個性化需求。從盈利模式上看，3G手機報所附帶的無線網站、新聞、廣告、無線增值業務等，都可以提供全面的廣告服務；從營銷模式上，多項業務捆綁有利于降低用戶的整體通信消費支出，資費降低，必將加速互聯網（包括傳統互聯網和無線互聯網）的普及，從而提升3G手機報的用戶資源。

此外，還可以從以下幾點提升手機報的綜合質量：1、不光簡單的從網絡和傳統媒體中精編新聞，而學會創新個性化手機新聞編輯思路，這其中包括對新聞內容的深度提煉、生動整合、利用好當天圖片新聞的機會，尋找全天最熱門最具亮點的圖片進行編輯，輔以靈活生動的圖片說明，加深受眾的喜愛度；2、精細化傳播，增強傳播內容的專業性，重視讀者群的細分，定制專屬于不同人群的手機報，開發適合不同行業、不同需求、不同愛好的人群所專屬的手機報，培養受眾媒介消費習慣；3、增強互動性能，3G時代，手機報將成為一個互動分享平臺，讀者的參與、分享和交流的程度將決定手機報的用戶數量及穩定程度。

隨著3G時代的來臨，手機報將迎來發展的新契機。手機報的內容和表現形式將發生深刻的變革，實現飛躍發展。在3G時代，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。手機報將可以更快更好地承載目前傳統報紙的傳播方式和內容，手機報方便快捷的優勢將凸顯出來，并可以實現多媒體資源的整合。3G時代手機報的內容和表現形式將發生深刻的變革，并實現飛躍發展。手機報必將轉型到形式更加豐富、內容更加深入、用戶更加精細的泛移動閱讀領域：包括手機、電子書、平板等一切基于無線互聯網終端的移動閱讀。在這些平臺上，內容容量不受限制，展現形式相互貫通，互動手段豐富多彩，為手機媒體茁壯發展提供了肥沃土壤我們稱為后手機報時代。中國“移動閱讀”的新聞傳播，將首先在運營商平臺上實現。移動閱讀的新聞產品不管是WAP、手機客戶端甚至短信彩信多種發布形式的結合配套，都離不開擁有強大用戶基礎和豐富終端配備的移動運營商。移動網絡本身就積累了數以億計的手機用戶，掌握了發展移動閱讀用戶的核心資源。要想盡快將閱讀內容推向市場，直接與運營商合作是最好的選擇。

隨著媒體變革不斷深入，將發行渠道完全掌控在運營商手中，媒體僅作為內容提供商便會失去產品自主權。在移動閱讀行業發展初期，選擇與運營商深度合作來占領市場，完成用戶閱讀習慣的培養轉變是可行的，但終究還是要尋找突破擺脫運營商的通道，來開發或者復制自有的發行渠道，如直接與手機廠商合作實現產品內置等。

五、新媒體平臺促進手機報發展的趨勢初探

手機應用功能增強且新服務不斷涌現，手機將進一步發揮移動終端的潛能。這些對傳統媒體沖擊加強，分流、替代趨勢加速。技術變革和閱讀習慣變革在內容生產、輿情播報和經營銷售上給手機報發展帶來了全新的機遇和挑戰。手機報業務模式的成功是媒體市場需求和移動通信技術互相作用的結果。運營商和報紙期刊單位是手機業務的重要推動力量。隨著移動互聯網的快速發展，手機報的產品形式將進一步演進發展。其趨勢已經逐漸形成：

多媒體手機報將成為主流服務。重視新媒體手機平臺的開拓，不僅是媒體延伸內容平臺的需要，也是爭奪受眾，拉近和讀者距離的需要。運營商有移動、聯通、電信的閱讀基地等，這些都是開放型的手機報合作伙伴。手機報和傳媒的移動閱讀產品完全可以不同形式發展。特別是基于3G多媒體移動網絡和智能手機終端，手機報產品的媒體形式將會更加豐富，集成音視頻等多種媒體形式的手機報成為主流服務將是必然。

手機移動閱讀將成為輿情引導的有效平臺，手機報讀者呈現年輕化。手機互聯網當下主流受眾為白領、學生和年輕務工人員，手機報的媒體形式非常符合年輕人的媒體選擇需求，他們組成了傳播面最大，傳播速度最快，傳播效果最好的一大群體。具有新聞自采自發的傳統媒體和網絡媒體，在完成既有導向和傳播任務的同時，利用手機來拓展傳統的服務和功能，使媒體本身的信源優勢找到一個全新的出口，使正確的輿論導向通過卓越的到達率和快速傳播形成主流文化，發揮出更大的喉舌作用。未來年輕人將構成手機報市場的核心消費群體。

深度定制個性化手機報。基于技術平臺的完善和改進，手機報未來可以實現根據用戶需要進行信息定制，信息分類，自動分發及用戶反饋等系統在內的信息服務，從而真正體現傳播的個性化。無論出于宣傳平臺的管理需要，還是傳媒自身創新的需要，移動手機用戶都是大有作為的一片江山。對媒體而言，她承載了多元的網絡文化發展方向，也可以承載我們遠大的新聞理想。毫不夸張地說，這是一場革命性的轉變。

手機報交互性增強，多終端承載手機報業務。

手機報不僅可發送用戶需要的新聞信息，而且同時進行跟蹤讀者反饋，開展讀者調查和收集讀者評報意見等互到分析，實現了讀者和報紙出版單位之間更廣泛、更迅速的互動。

同時面對網絡、終端和業務融合的大趨勢，手機電子閱讀器、平板電腦和移動互聯網設備等更多移動便攜式產品將具備承載手機業務的能力。特別是移動閱讀平臺上產生的市場收入是相當驚人的。以中國移動為例，從2010年8月平臺收費以來，到2011年4月，月均信息費收入已經突破1個億，2011年預計年收入超18億，通過移動手機網站和電子書登錄的閱讀用戶已經超過1.6億，點擊超過2.4億次。2012年，預計總體數字能達到30億。移動閱讀將是手報機增長最快的應用之一。■