對企業開展微博互動營銷的研究

浙江財經學院東方學院 方國慶

微博，即微博客(MicroBlog)，是一種通過關注機制分享簡短信息的廣播式的社交網絡平臺[1]。它為個體或機構提供了一個簡短信息快速發布、傳遞的渠道，滿足了人們渴望互動、自我表達的需要，因此受到人們廣泛歡迎——截至2011年6月，中國微博用戶接近2億[2]。

以微博為代表的Web2.0改變了人們消費行為模式——從原有信息單向傳播、單向獲取的模式，轉向以關系為核心的社會化網絡傳播、獲取模式，每個人都可以發布消息并借助個體影響力將消息傳播開。有效地利用微博開展互動營銷，與龐大的用戶群體直接接觸、消息快速傳播、零成本等優勢，促使企業希望借助微博這個社會化工具，成功地將包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等在內的互動營銷活動帶到每一個人身邊，成了企業新的課題。

1 微博營銷核心驅動分析

用戶行為消費模型(SICAS)[3]是在Web 2.0全數字營銷環境下提出的基于用戶關系網絡的行為消費模型，強調企業或品牌與用戶之間建立更為緊密的非線性、多點雙向連接，區別于傳統的單項傳播、單項獲取信息的傳統模型。該模型主要包括相互感知(Sense)、產生興趣和互動(Interest & Interactive)、建立連接和互動溝通(Connect & Communicate)、行動(Action)、體驗分享(Share)等五個相互交互的部分，如下圖所示：

圖1 用戶行為消費模型(SICAS)

(1)產生興趣和互動——企業或品牌與用戶之間建立一種或形成一定程度的心理耦合，實現興趣共振。

(2)建立連接和互動溝通——采用各種技術手段，把移動互聯網和PC互聯網結合，將企業運營商務平臺和應用整合起來。

(3)購買行動——用戶的行為不僅發生在電子商務網站中，O2O、App、社交網絡等，都有可能成為購買的發起地點。

(4)體驗分享——體驗與分享已成為消費的另一個源頭。而且體驗分享的關鍵信息的發現能力，不僅是滿足個性化需求的關鍵，也會成為消費生產力的重要來源。

2 微博互動營銷案例研究

紅色品牌服飾是一個以時尚和舒適為主題的女裝品牌。該品牌于2010年8月在新浪注冊微博@紅色服飾，發布內容以產品信息、客戶服務和互動營銷活動為主。截至2011年底，@紅色服飾通過4次有獎互動營銷活動(詳見表一)，使品牌和消費者之間建立了緊密的互動關系：與活動有關的微博數約占微博總數35%，微博評論和轉發總量超過18000人次，通過4次活動獲得的活躍用戶數約占活躍用戶總數的85%。

表1 @紅色服飾互動營銷活動列表

通過對@紅色服飾舉行的互動營銷活動，可以發現上述活動具備以下幾個因素：

(1)充分利用關注、回復、轉發等功能，實現企業和用戶的相互感知。首先，@紅色服飾選擇了國內最大的微博平臺——新浪微博作為主要的互動營銷活動平臺，與國內最龐大的活躍用戶群體直接接觸。對企業來說，對用戶的感知和能夠被用戶感知是建立相互感知的兩個方面，也是增加企業或品牌曝光率的兩個方面。其次，@紅色服飾舉辦的每一次活動均要求消費者使用平臺提供的關注、回復和轉發功能作為其參與活動的先決條件，保證品牌能與用戶建立起一個動態、可相互感知的關系網絡。最后，借助平臺社會化的特性，將用戶的個人體驗通過回復和轉發功能以類似“口口相傳”的方式快速傳播。

(2)設置獎品吸引粉絲，強調互動和分享。@紅色服飾將自有產品或電子代金券作為獎品，免費贈送給所有參與活動的新浪微博用戶，以較小的代價引起了用戶興趣；為方便用戶參與，@紅色服飾活動規則設置簡單，即只需用戶能按照要求回復或轉發即可。此外，為增強活動的互動性，鼓勵用戶表達對產品的感受以及展示個人形象，@紅色服飾定期以“閨蜜”的身份對上述內容加以點評和回復，拉近與用戶的距離。在讓用戶好奇、樂于參與活動等方面實現了讓用戶產生興趣并愿意互動的目標。

(3)通過主題明確的系列活動進一步加深聯系。@紅色服飾舉辦的歷次活動主題明確，并與自有產品或品牌緊密相連。雖然每次活動周期不長，但大多分階段進行，實現短周期內持續產生關注點；同時采用多個主題活動進行的方式，實現互動營銷活動的持續性，讓品牌與用戶保持長時間互動和聯系。

(4)將微博平臺和其他應用平臺進行連接。@紅色服飾在微博中使用了URL鏈接技術，將其與博客、網上商城等應用平臺進行對接，增強用戶對活動、品牌和產品的了解，引導用戶在網上商城等應用平臺上完成購買行為。另一方面，@紅色服飾還特別注意在活動獎品發放過程中對用戶個人信息及喜好進行搜集和整理，依靠客戶關系系統支持實現客戶跟蹤和客戶關懷。

@紅色服飾正是在產生興趣和互動、建立連接和互動溝通和體驗分享等環節精心策劃，讓品牌與用戶建立起老朋友般的信任感，從而取得互動營銷活動的成功。

3 微博互動營銷策略

結合用戶行為消費模型和@紅色服飾案例可以看出，企業使用微博進行互動營銷的關鍵在于：(1)如何實現企業和品牌與用戶的高度心理契合，吸引用戶的關注并產生興趣共振，讓用戶主動參與到營銷活動中來；(2)注重溝通和經驗分享，將其視為用戶購買行為的原動力而非終結；(3)利用技術手段做支撐與用戶建立緊密連接，讓用戶時刻感受到關注和關心。實踐過程中，企業需著重考慮以下幾方面。

3.1 選擇成熟知名度高的微博平臺

成熟的微博平臺能使企業和品牌零成本直接接觸廣泛的用戶群體，有助于企業和用戶之間相互感知，增加企業曝光率。另一方面，成熟的微博平臺提供了關注、評論、轉發等功能，能快速實現相互交流和體驗分享，為實現品牌口碑傳播提供便利。企業可與社會化微博平臺合作，例如目前國內知名度較高的新浪微博、騰訊微博、Twitter等，為更好地提高受眾對活動或對品牌的體驗打下良好基礎。

3.2 選擇合適的活動主題，設計簡潔的互動方式

企業利用微博開展網絡互動營銷活動過程中，形成互動的關鍵不在于形成互動途徑的多少，而在于互動的方式、話題、內容和關系。通過對國內幾個主要微博平臺研究發現，目前國內微博用戶最為關注的事件多為社會熱點時間、政治時事、娛樂體育、個人愛好等，而最為關注的人物主要是社會名人、娛樂明星以及行業領袖。因此，互動營銷活動的主題可考慮將企業形象或產品與特定事件或特定人物結合起來。

3.3 加強與其他營銷渠道和應用的結合，提高用戶粘性

受篇幅限制，微博一般不用于企業和產品的詳細信息，而多用于表明發生了什么事情或個體的基本狀態。具體到互動營銷而言，微博只能介紹活動的基本信息和進展情況。這也就意味著企業開展微博互動營銷活動時應注重與不同營銷平臺之間的整合，例如傳統媒體、博客等。此外微博與底層內容、服務系統(例如B2C平臺、CRM、ERP)的整合也很重要。通過將企業廣告、內容、與客戶的互動關系以及業務網絡，采用分享、URL鏈接等多種形式，利用良好的圖標布局，清晰的提示信息等方法引導用戶建立與用戶之間由弱到強、全方位的立體連接，從而提高了用戶粘性。

4 結語

企業利用微博開展互動營銷應該是一個策劃周密、持續有效的活動，應充分利用“互動”這一互聯網精髓和微博快速傳播分享的輕型媒體特性，發起一系列集主題性、趣味性、利益性、人情味、個性化于一體的營銷活動，引起用戶的關注、產生互動，在活動過程中隨時主動分享感受，微博營銷就能夠做得有聲有色，實現營銷的效果。

[1]百度百科.微博營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm, 2010-10-07.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/W020110719521725234632.pdf, 2011-07.

[3]互聯網數據中心.2011中國社會化營銷藍皮書[EB/OL].http://vdisk.weibo.com/s/zL9v/1314942827, 2012-04-10.