凸顯厚度 追逐品牌——深化地市級廣電節(jié)目影響力為中國夢鼓與呼的思考

■賈蒙國 王志強 劉波

地市級廣電臺是我國媒體的重要組成部分，肩負著引導社會、影響輿論、弘揚正氣、凝聚人心的重要職責。處在“人人都有麥克風”、“個個都是發(fā)布者“的傳播手段高度發(fā)達的當今社會，怎樣有效提升和深化其節(jié)目影響力，呈現(xiàn)更多正能量，走出一條可永續(xù)發(fā)展之路，為同心共筑中國夢鼓與呼？凸顯厚度，追逐品牌。

一、提升“硬”節(jié)目品位

不同時期、不同階段的主題宣傳是地市級廣電臺有力宣傳黨的主張，傳達政府聲音，關(guān)切民眾心聲的重要載體，而人們常常將其稱為“硬”題材。之所以說是“硬”題材，因為主題宣傳變成了固定模式：“會議召開”沒有不“隆重”的，“領(lǐng)導講話”沒有不“重要”的，“鼓掌”沒有不“熱烈”的?！昂姥詨颜Z”表白多，“娓娓道來”陳述少，“花里胡哨”詞句多，“求真務(wù)實” 言語少，“成績顯著”虛詞多，貼近實際、來自火熱生活，能引起社會共鳴的語言少。“指出”、“要求”、“強調(diào)”等耳熟能詳?shù)淖盅鄢３３霈F(xiàn)，這些官話套話，讓人們聽得耳朵都起繭了，使主題宣傳變得冷冰冰、干巴巴，“又創(chuàng)新高”、“收獲巨大”、“反應(yīng)強烈”等空而不實詞匯，又使主題宣傳沒有思想性與吸引力。地市級廣電臺主題宣傳有著它的特殊性，既擔負著上傳黨中央路線、方針、政策和省委部署的重任，又承載著下達基層貫徹落實的職責。因而，唯一的有效途徑是，圍繞“硬”變“軟”做文章，突出思想性，增強立體感，力求實現(xiàn)“硬新聞”的“軟著陸”。

主題宣傳以其傳播面廣、引導力強、影響力大而備受社會關(guān)注，因而，挑戰(zhàn)大、任務(wù)重、要求高，更以其凸顯社會主流價值，發(fā)出時代強音，推動經(jīng)濟發(fā)展，促進社會和諧高頻率出現(xiàn)在節(jié)目中，而被稱之為新聞宣傳中的“常規(guī)動作”。如何讓“常規(guī)動作”常做常新，進而把新聞做活做深，從而放大宣傳效能，給力宣傳空間，提升新聞節(jié)目傳播效果，我們說，大有文章可做。它好似人們平日生活中的“家常飯”和“家常菜”，作為媒體的從業(yè)者，需要有扮演廚師高手的強烈意識，用心、下功夫盡可量多掌握其操作技能，用力在手法上尋不同，力求使“家常飯”做得有滋、有味、有特色；力爭讓“家常菜”烹制得可口、愛吃、愿吃；“飯菜”質(zhì)量俱佳，胃口自然大增。

主題宣傳無疑是地市級廣電臺節(jié)目中的重頭戲，責任重大、使命光榮，它是媒體競逐的焦點和大比拼，更是凸顯用思想打造有責任厚重節(jié)目的舞臺。因此，應(yīng)精心謀劃，用心策劃，周全計劃，把握重點，聚焦主題，多視角、多層次、多側(cè)面透視，做好做足做靚各項主題宣傳。盡管廣播電視傳播聲像并茂、形象直觀，有著紙媒不可比擬的優(yōu)勢，但諸多新媒體的強勁發(fā)展勢頭，還是給地市級廣電臺帶來了壓力和挑戰(zhàn)。在世情、國情、黨情、民情發(fā)生深刻變化的背景下，在傳播手段豐富、受眾獲取信息渠道日益多樣化的今天，地市級廣電臺要提高引導力，掌握話語權(quán)，贏得主動權(quán)，應(yīng)探索新的路徑，要善于發(fā)現(xiàn)社會發(fā)展，凸顯主題宣傳的思想性，以更有效的傳播擴大社會影響力。

怎樣做活主題宣傳這道“豐盛大餐”贏得八方“顧客”，吸引眾多“消費者”？“特色”乃關(guān)鍵。能否將主題宣傳做出特色，是衡量地市級廣電臺責任強弱、宣傳水準高低的重要標志。因此，應(yīng)在提升“硬” 節(jié)目品位上下苦功夫，目光緊盯國計民生。注重“硬”節(jié)目的深化，在形象、深刻、精致上下真功夫。改變中規(guī)中鉅、缺少特色、千人一面的新聞腔、學生腔，多講百姓話、大眾話、家常話，棄華麗辭藻，去官話匠氣，讓百姓喜歡看、看得懂、聽得清、記得住，將節(jié)目做鮮活做生動，使其實現(xiàn)增值，形成宣傳的深度效應(yīng)。

身處信息爆炸的全媒體時代，地市級廣電臺要在紛繁競爭中獨樹一幟，在做優(yōu)節(jié)目的特色上潛心研究，苦于琢磨，樂于追求，為受眾烹制出“色香味”俱全的“精神佳肴”，使節(jié)目的思想品位更加豐富。用情謀劃怎樣用聲像并茂的優(yōu)勢去表現(xiàn)一個個事件；用心策劃怎樣用創(chuàng)新內(nèi)容去展示一件件成果；用力追求怎樣用立意高遠的手段去挖掘一樁樁典型事例。力求人無我有，人有我活，人活我精，人精我優(yōu)。善于從海量的信息中深挖思想性，力求“新飯”做成“佳肴”，“冷飯”“蒸”出“熱度”，“剩飯”也要“炒”出“新味”來。既有“正襟危坐”的道理，又有生動活潑的感人細節(jié)，力促二者有機結(jié)合，相輔相成，相得彰益。不是板著臉孔唱高調(diào)，而是娓娓道來拉家長。特寫、側(cè)記、花絮，各般“武器”輪流上，同期聲、效果聲、現(xiàn)場聲各種手段一齊用，使得常規(guī)宣傳不枯燥、不呆板、不沉悶、不死氣，而是鮮活、生動、大氣、有力，“高調(diào)低調(diào)總相宜”。推出生動鮮活，有思想深度，使人們心靈受到激蕩，精神上受到振奮的優(yōu)秀新聞作品，通過一個個普通事件來反映和折射黨委、政府的各項決策部署，展現(xiàn)人民群眾的生動實踐。只有這樣，才能形成輿論強勢，產(chǎn)生好的社會反響。

二、力促“娛”節(jié)目升位

“大題材拼不過中央臺，重要題材比不上省級臺，地方題材亦不能小視縣級臺”是地市級廣電臺面臨的困境與瓶頸。由于受客觀條件的限制與制約，地市級廣電節(jié)目不可能與上星節(jié)目同日而語，但面對新興媒體的勃興，它的傳播力不可低估，換言之，它的社會責任擔當同樣重要，媒體不論大小，它的社會責任和價值是一樣的。

一方水土養(yǎng)一方人。盡管有眾多的衛(wèi)視娛樂節(jié)目，地市級廣電娛樂節(jié)目也是不可或缺的，殊不知，受眾需要地方臺娛樂節(jié)目，也離不開地方臺娛樂節(jié)目，因此，我們有義務(wù)更有責任把健康向上的好節(jié)目奉獻給他們。因為好的娛樂節(jié)目也是構(gòu)建和諧社會的重要載體，更是我們辦好節(jié)目的重要任務(wù)。娛樂節(jié)目和新聞節(jié)目同樣有導向問題，有時前者更重要。好的娛樂節(jié)目催人奮進，引導人們健康向上，反之，會誤導社會，帶來不可挽救的敗筆。因此，我們像重視新聞節(jié)目導向一樣，重視娛樂節(jié)目導向問題，讓責任在傳播中占主導地位。娛樂節(jié)目應(yīng)寓娛樂于教育之中，寓效果之中，更寓責任之中。在什么情況下，道德底線是不能突破的，道德的高壓線是不能碰的，這是我們做娛樂節(jié)目的準則。媒體追求經(jīng)濟利益無可厚非，但絕不能因此忘了社會責任。一個睿智且負責任的媒體，應(yīng)做到不迎合，不浮躁，有作為，推出更多有思想、有品位、健康向上的陽光力作，只有這樣，才能贏得受眾的青睞和市場的尊重。有人說， 新聞節(jié)目是廣電媒體的眼睛，娛樂節(jié)目是龍頭，由此可見，后者的宣傳作用、影響社會程度不言而喻。一個有智慧的從業(yè)人員，會拿起新聞和文藝雙重武器來打造自己身軀，使其更好地發(fā)揮鼓舞人的作用。一句臺詞，往往成為人們的順口溜，一首歌曲不經(jīng)意間使人常哼起，一個小品常常成為大家茶前飯后說起的笑料，這些都足以凸顯娛樂節(jié)目給社會帶來的潛移默化的影響力，更向我們敲響警鐘，責任大于天，在任何時候責任不能丟，要用堅實的肩膀撐得起、扛起來，搞好頂層設(shè)計，產(chǎn)生更多正能量，這是我們唯一的正確選擇。

君不見，如今人們口味已由原來爭看名星大腕到愿欣賞鄉(xiāng)土風情的拿手戲，而本鄉(xiāng)本土的絕活，又往往成為大家追逐的對象和香餑餑，這無疑給地市級廣電臺開闊了施展才華的天地，而我們自身如何提高質(zhì)量則迫在眉捷。娛樂節(jié)目要以做責任媒體為根本，以辦有益節(jié)目為追求目標，以社會傳播效果好為己任，打造導向正確、貼近百姓的文藝節(jié)目。以做足百姓文章，打造別樣文藝節(jié)目為引領(lǐng)，使一臺臺水準較高，有濃郁地方特色的精神盛宴呈現(xiàn)在受眾面前，讓娛樂節(jié)目的品牌概念放足光彩，贏來人們喝彩，使得好作品迭出不斷。

實踐告訴我們，地市級廣電娛樂節(jié)目應(yīng)成為一個標桿，起到表率作用，使之成為精品，力求內(nèi)涵別具一格，豐富厚重，讓受眾有內(nèi)涵滿足感。內(nèi)涵豐富了，節(jié)目主題也就隨之深化，用深化節(jié)目的內(nèi)涵，提升媒體的核心競爭力，擴大影響力。因此，要對娛樂節(jié)目“上心打扮”，給其“精心化妝”， 使其“穿著得體”，讓其給人以“美感”。少做“急就章”，多出“上品貨”，使娛樂節(jié)目做出來，既有“品牌”之效應(yīng)，更有“名牌”之美譽。把娛樂節(jié)目作為一項精品工程加以錘煉，要不間斷地有新品、鮮品亮相，多給人以驚喜。娛樂節(jié)目的內(nèi)涵豐富厚重了，思想性會更強，公信力會更好，宣傳效果自然會佳。

地市級廣電娛樂節(jié)目不易做，但娛樂節(jié)目是不可或缺的，特別是大力推動社會主義文化事業(yè)大發(fā)展大繁榮的今天，做好娛樂節(jié)尤為重要。在社會利益日益多元化的背景下，地市級廣電娛樂節(jié)目的社會責任感比以往任何時候都更為重要。要以弘揚美德為己任，體現(xiàn)媒體社會責任，更應(yīng)以厚重的內(nèi)容、別具一格的表現(xiàn)手法、深邃的思想性去打動受眾，以此來彰顯地市級廣電媒體的責任擔當。實踐告訴我們，地市級廣電只有用責任辦節(jié)目，媒體才會有影響力，它不僅能豐富廣電內(nèi)容，顯著提高媒體品位，更能提升地市級廣電媒體在社會中的美譽度。在少數(shù)媒體過分追求收視率、過分追求經(jīng)濟效益、過分追求娛樂的背景下，用責任辦節(jié)目無疑是一個智慧，它不僅能體現(xiàn)一個媒體的價值和社會責任感，也是地市級廣電臺可持續(xù)發(fā)展的必由之路，更是地市級廣電臺擔當社會責任所系——不是當“吹鼓手”，而要成為“思想家”，要旗幟鮮明地正確地引導輿論。

三、改變“軟”節(jié)目地位

人們常將地市級廣電臺的民生新聞稱為“軟”題材。之所以說是“軟”題材，是因為一些媒體的報道和反映的問題有三多，即雞毛蒜皮的新聞居多，“俗”新聞居多，缺乏思想內(nèi)涵的新聞居多。民生節(jié)目是人們非常關(guān)心和關(guān)注的，因為它承載著百姓衣食住行、喜怒哀樂的重任。同時，也因在較長時間內(nèi)，民生新聞老一套、無特色、無起色、乏且無味種種現(xiàn)象的存在，多篇一律的宣傳形態(tài)，而被人們稱之為“老調(diào)”。怎樣讓“老調(diào)” 常彈“新曲”，應(yīng)是我們孜孜不倦所追求的。

人們發(fā)現(xiàn)，“吸引眼球”似乎成了地市級廣電臺一些從業(yè)人員的偏好，于是乎，在民生新聞的內(nèi)容上為了追求感官刺激而流于低俗；在形式上為追求視覺沖擊而庸俗；在效果上為追求獵奇而花哨。工作熱情高，捕捉民生新聞的能力強，但分析和洞察社會復雜狀況能力差；工作勁頭足，但全面、科學的觀察、分析和解讀新聞能力差；工作責任強，但對內(nèi)在的、背后的、深層次的社會問題認知能力差。因而在遇到一些影響大、涉及面廣、社會關(guān)注的事件時，常常顯得捉襟見肘，底氣不足，難以完成任務(wù)。以上種種現(xiàn)象是廣電民生新聞“升位”的障礙。這就向我們敲響了警鐘：開拓民生新聞的廣度和深度應(yīng)是不懈趕超的目標和境界，盡管這個過程很艱辛，否則改變“軟”節(jié)目地位便是一句空話。

地市級廣電民生新聞大多存在這樣一個通病——主題提練不深，新聞由頭不新，中心要處缺思想，整篇宣傳腔，受眾無印象，資源被浪費，傳播效果差。受傳統(tǒng)宣傳思維影響，有的民生新聞呈現(xiàn)出的往往是停留在表面上的說教式、被動式的東西多，存在的問題是，淺、浮、虛。具體表現(xiàn)是，采編內(nèi)容空洞、泛味、無力，表現(xiàn)形式陳舊、單調(diào)、呆板。鑒于此，我們在改變“軟”節(jié)目地位過程中，要用思想打造有責任的厚重節(jié)目，格外注重節(jié)目的改造升級，力求“老調(diào)”凸“新曲”，“老面孔”?！白兡槨薄Ｊ沟脤蛴兴枷?，內(nèi)容關(guān)注民情，主題體恤民心，內(nèi)涵豐厚生動，鮮活展示出百姓所思所想。

地市級廣電民生新聞是架在政府與群眾間的一座橋梁，“橋”架得好壞，節(jié)目質(zhì)量是關(guān)鍵，如何將“橋”建好，最終要看我們節(jié)目水準高低。因此，要很清楚“梁”的分量，所以在辦欄目和策劃節(jié)目中，把握好“度”，真正做到既不給政府添亂，又能給百姓辦實事。從某種程度上講，在與都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，地市廣電臺的民生新聞往往存在一些“短板”，如何把這些“短板”補“長”，也是我們力求實現(xiàn)的。因此，在新聞主題選擇時，要凸鮮活，看其影響，延伸選題視角，加大選題力度，拓寬選題廣度，著力提升選題的深度，努力滿足受眾多層次、多方面、多樣化的信息需求，用百姓的思維想問題，用百姓的視角看現(xiàn)象，用百姓的語言講政策，通過幫助百姓解決在生活中遇到的難事、愁事、煩事，突出新聞的服務(wù)性，凸顯黨和政府對民生的關(guān)注和所做的傾心努力，少一些“看熱鬧”新聞，多一點“看門道”新聞，民生新聞的內(nèi)涵決定本身成敗，也決定民生新聞的感染力和影響力。其中主要的一點，從民生新聞即曝光思維怪圈中跳出來，從一個個更大的社會關(guān)照的角度，來審視和理解生活中的新聞現(xiàn)象。民生問題乃國家大事，通過媒體報道，傳出民眾的心聲、期盼，可使決策層了解百姓的困難，制定出更多惠民政策。作為地市級廣電臺民生新聞，反映民生、民心、民聲、民意，是他們的職責，但不可能、也不必要成為記錄民生生活的符號。為數(shù)不少的民生新聞走入了誤區(qū)，內(nèi)容上堆砌瑣事、雞零狗碎，形式上止于現(xiàn)象、生澀雷同。人們看過后，除了一陣哈哈大笑之后，沒有留給人們太多值得思考的東西，記住的東西幾乎是空白的。更有甚者，一些媒體從業(yè)人員忘記了自己肩負“鐵肩擔道義”的社會責任。

切忌不能只顧民生新聞的迅捷發(fā)展而不思進取；也不能為民生新聞眼下的較好走向而忽視思想性；更不能為一篇篇民生新聞一時的“解氣”而飄飄然。正確的選擇是，靜下心來思考民生新聞的可持續(xù)發(fā)展、長遠走勢和今后方向，把眼光放長、腳步站高，從民生新聞的短視行為中跳出來，看一看遠處，用責任去培育民生新聞的美譽度和品牌。力求在民生新聞質(zhì)的提高和飛躍上做好文章，著力在增強民生新聞的權(quán)威性、厚重感上做足文章，把民生新聞打造成品牌，這才是地市級廣電臺更重要的職責所在。

如今，節(jié)目“養(yǎng)眼”的多，“養(yǎng)心”的少。節(jié)目在“養(yǎng)眼”的同時，還需“養(yǎng)心”，“養(yǎng)眼”僅在一時，“養(yǎng)心”才受用一世。只有凸顯厚度，追逐品牌，地市級廣電臺才能可持續(xù)發(fā)展，更好地為同心共筑中國夢鼓與呼。