營銷的物理作用與文化的化學反應——兼評影片《北京遇上西雅圖》

■曹榮榮

（作者系南京藝術學院人文學院副教授）

經歷了十年國產大片的浸染，中國觀眾面對明星云集、視聽震撼、情節老套的元素拼貼式大片已顯遲鈍。盡管大片喚起了觀影熱情，催熟了電影市場，但過度的營銷與視聽技術透支了人們的消費沖動，人們對影片的選擇更加理性與謹慎。寄情于歷史的動作情愛狂歡大片面對人們強烈的現實情感訴求漸顯頹勢，而立足現實的中小成本影片越來越受歡迎。反觀大片，營銷之于電影消費，如同“物理作用”，而觀眾與影片間的“化學反應”才會成就影片的口碑與票房，并推動影片的后續銷售。

一、營銷的物理作用：定位、溝通與激發消費行為

電影營銷在電影項目運作中已被駕輕就熟，然而面對日漸成熟的市場，電影營銷已不能只停留在買賣吆喝的層次，而要細分市場，直達目標受眾。恰當的影片定位與類型歸屬是進行營銷的關鍵，隨后的重點在于與潛在觀眾形成良好的溝通狀態，適時地呈現影片亮點，展示預期效果，增強觀眾的期待，激發觀影行為。影片《北京遇上西雅圖》在營銷上以恰當的影片定位、有效的溝通方式及口碑營銷的手段，把握住了營銷要點，效果顯著。

在影片的定位上，《北京遇上西雅圖》一片最初的構想是拍一部中國版的《西雅圖夜未眠》，但主創認為這一題材缺乏現實意義。之后，編劇對美國的“華人月子中心”進行了大量采訪和調查，建構出全新的電影劇本，并從劇本創作開始就試圖敏銳感知市場需求。①根據專業的市場調查，制作團隊發現這兩年中國觀眾對喜劇片需求強烈，遂要求主創將喜劇元素融合在影片故事中，以喜劇包裝愛情，確定了該片“愛情輕喜劇”的類型，明確了目標觀眾是年輕女性。該片合理而明確的定位為該片在市場上的成功提供了保證。

在營銷的溝通上，影片《北京遇上西雅圖》特別值得稱道的是制作團隊在百度貼吧發起的“影片更名征集活動”。這一片名征集活動，引起網友齊聚百度貼吧，遂演繹成粉絲群體事件。在當時的百度關注排行榜中，《北京遇上西雅圖》的人氣一路飆升。潛在觀眾在活動中充分參與了起名活動，帶動了更多人對該影片的關注。當片方確定的片名公布時，獲得了關注者們的普遍認可，各類正面評價紛紛出現。片方對片名的解釋是：能更準確地表達影片“愛情奇遇”式的故事，北京和西雅圖兩個城市產生的兩個氣質完全不同的人，演繹出不同時空、文化觀念引發的碰撞，片名透著喜劇味，更契合愛情輕喜劇的類型。②此次片名征集活動達到了很好的營銷效果。在此次營銷溝通中，影片的概念、元素及潛在價值循序漸進地傳遞給了潛在觀眾，并獲得了認同，也使影片成為受關注的話題。

從營銷效果而言，觀眾的口碑比首映禮、媒體見面會等手段更有效。特別是在影片上映后，唯有口碑能產生廣泛效應。一般來說，影片的首周票房將決定其命運，而決定首周票房的關鍵是上映后的口碑。在很多制作團隊看來，口碑不可預計，因為口碑來自觀眾。其實不然，口碑作為影響票房的重要因素，可以被納入營銷管理中。很多公司面對影片上映后低于預期的票房與口碑，顯得束手無策，甚至用不正當競爭手段進行補救，如雇傭水軍等，其實無濟于事。如想利用口碑效應，那么應將工作做在影片公映前。在這方面，《北京遇上西雅圖》的制作團隊成績斐然。在公映前，該片在全國做了近50場試映。第一場試映的觀眾為60位“80、90后”觀眾——他們是電影消費的主力軍。盡管該片故事和他們生活的關聯度不大，但他們還是表示出了好感。在其他的一場場試映中，各個年齡層、各種職業的觀眾普遍表示出對該片的好感，尤其是女性觀眾。這既驗證了影片定位與既定目標觀眾的合理性，也在公映之前為影片打下了良好的口碑基礎。在試映過程中，如何把參與試映觀眾的正面感受實時地擴散出去尤為迫切——因為這將產生口碑效應。該片的宣發團隊利用各種渠道積極擴散這些口碑，并把各種宣傳物料、預告片等在相應平臺上同期展示，強化了宣傳效果，為即將上映的影片積聚了人氣。最終這部影片成為當月國內電影市場的大贏家。

二、表層化學反應：劇作故事催生情感共鳴

新世紀以來的國產大片雖票房成績不俗，但口碑欠佳。大片的視聽效果確實超越從前，且明星云集，視聽沖擊強烈。不過，此類大片的制片策略多是“歷史武俠片”路線——“是中國影視創作應對‘全球化’影視文化格局的重要策略……是中國電影應對商業電影市場競爭的‘球土化’生存策略”③。盡管此類大片奉行大預算、大營銷，但敘事薄弱，難以真正引起觀眾的情感共鳴。而更多的現實題材的中小成本影片承載了觀眾的訴求。

影片《北京遇上西雅圖》將具有現實基礎的中國故事與好萊塢敘事技巧進行了良性嫁接，故事引人入勝。文佳佳作為有婦之夫的情人來西雅圖產子，弗蘭克是月子中心雇傭的司機。因預定的月子中心被警察查抄，弗蘭克將文佳佳引介到另一家華人月子中心。在月子中心，盡管文佳佳憑借自己年輕、有錢而驕橫，但她男人的一次次爽約，令她日益陷入孤寂情緒中。司機弗蘭克的陪伴與寬慰，漸漸讓文佳佳袒露心聲，道出了自己的情感困境，現實意味濃厚。弗蘭克的身份經由文佳佳的詢問，逐漸呈現出來。弗蘭克原先是北京的知名醫生，后因其妻在美國事業發展需要而辭去工作來美國照顧女兒。文佳佳在國內已聞其名，此時更倍顯敬意。聽聞弗蘭克離異后，文佳佳對他充滿了同情與關心，他們有了更多的共同話題。就這樣，原本反差極大的兩個人，卻因相似的人生境遇而平添了惺惺相惜的感覺。他們彼此以誠相待，感情日篤，以致在文佳佳即將啟程回國的那一刻，觀眾已不忍看弗蘭克和文佳佳的分離。盡管故事發生在海外，但片中對主人公生活及其情感的描述細致入微，觀眾能從角色身上看到現實的影子而產生共鳴。

影片帶來的情感共鳴還集中表現在對美好愛情的渴望上。身陷世俗生活的人們既希望生活富足，又渴望愛情甜美、純粹。然而，愛情與金錢似乎總是矛盾叢生。甜美的愛情沖不破現實的枷鎖，金錢構建起的愛情又總因過度現實而難以為繼。時下諸多相親交友類電視欄目頗受追捧，正說明了愛情、婚姻問題廣受關注而又缺乏有效的解決途徑。在社會上，一方面“小三”泛濫，另一方面剩男剩女堆積如山。何去何從，人們希望獲得理想化的解決途徑。《北京遇上西雅圖》讓人們看到了一個雖經歷挫折而最終修成正果的浪漫愛情。主人公的挫折經歷所帶來的勵志效果，自不待言。更重要的是，通過影片的故事，人們得以重新審視自己的態度與行為，修正自己對愛情的理解。愛情不是一個被動與索取的過程。文佳佳的“小三”經歷讓她認識到，要通過自己的努力去創造屬于自己的生活，寄望于他人的愛情、幸福，終究如鏡花水月。同時，寬厚、隱忍、執著地生活著的人們同樣可以受到愛情的青睞。弗蘭克為家庭的犧牲，雖沒有得到妻子的呼應，卻獲得了女兒的認可。當他再度奮起時，他也贏得了文佳佳的芳心。從中國傳統的角度看，文佳佳與弗蘭克的牽手，也許不是一種完美的愛情形式，但觀眾們對他們的牽手充滿了無限期待。其實，愛情無需追求完美的形式，其要旨在于彼此“要住進對方的心里”。愛情與金錢無關，與年齡無關，也與既往的情感經歷無關。擺脫了諸多對愛情束縛的枷鎖，人們才可以真正獲得愛情。影片中的愛情故事呼應著人們的現實情感訴求。

三、深層化學反應：觀念性內涵引發文化思考

商業電影作為大眾文化產品，“滿足的是人們的觀念消費，亦即，人們關心電影講了什么故事的同時常常更為關注電影講這個故事所傳達的觀念性內涵……以激發人們潛在的文化思考”④。電影中的故事在引起人們情緒變化、情感共鳴的同時，將把影片與觀眾間的化學反應引向深層的文化體悟，從而使審美感受升華為文化認知。影片《北京遇上西雅圖》的故事所呈現出的人生況味、人生問題，激發著人們的文化思考。

人生況味，五味雜陳，個中滋味皆因存在而生；人生問題，頭緒繁雜，盡皆拷問真善美的感召力。影片《北京遇上西雅圖》中的男女主人公非常具有現實代表性。弗蘭克放棄國內事業而追隨妻子赴美照顧孩子；文佳佳舍棄自己的職業，以被供養的“小三”身份赴美生子。兩人分處在“家庭—個人”結構中的兩端。弗蘭克為了家庭舍棄自己的事業與追求，文佳佳為了個人富足、安逸的生活而僭越社會道德，但兩人的人生軌跡卻偏離了既有的選擇。弗蘭克為了家庭委曲求全，換來的是妻子另嫁他人；文佳佳在遭遇了爽約、信用卡危機及落寞的婚姻后，過上了單親媽媽的辛苦生活。弗蘭克和文佳佳殊途同歸。在弗蘭克照顧文佳佳的那段日子里，兩人朝夕相處，彼此寬慰，建立了深厚的感情。盡管如此，當文佳佳要被接回國時，兩人別無選擇，畢竟各有自己的生活，他們只能克制愛意，像過客般地分離。這多少有些殘酷和無奈，但生活往往就是這樣，別無選擇，唯有接受。這樣的分離故事也許在生活中發生過無數次，但電影可以藝術化地展現此番人生況味，并制造出意外的美好結局，滿足人們的期待。面對各自的人生問題，文佳佳從自己的現實困境與身份中警醒，毅然做回真正的自己；弗蘭克沒有遷怒妻子，仍以德報怨，照顧孩子，祝福妻子。人生問題的解決呈現出理想化的形態，顯示了電影藝術的魅力與價值，觀眾也在其中經受了洗禮，增強了認識。

影片《北京遇上西雅圖》的故事中還包含了對現代性的文化指涉，頗有深意地傳達出人本主義觀念。我們今天倡導的和諧社會、科學發展觀、美麗中國等觀念，其實都應和著以人為本的思想。中國社會上出現的“小三現象”、食品安全、環境污染等問題，緣于人們在追求物質、創造財富的過程中忽視了基本的人本因素，片面地以發展的訴求遮蔽了人與社會發展的多重意義，及至舍本逐末時才發現其正與“現代”社會的發展漸行漸遠。重新審視人的正常發展才會帶來社會的良性發展。在這個意義上，西雅圖呈現出別樣的文化指涉意義。盡管影片并沒有著重突出西雅圖這一城市的現代性指涉內涵，但在故事的演繹中，這座城市的文化指涉意義還是不言而喻的。文佳佳對西雅圖寄托了某種浪漫情懷，西雅圖之行讓她漸漸找回自己，最終與寄生生活相訣別。弗蘭克在西雅圖重拾了自己的事業，開始了新的生活。影片故事中的現代性意識召喚著人們不斷檢視自己，從而得以在合適的道路上繼續前行。

注釋

① 周南焱.北京遇上西雅圖為什么好看[N].北京日報,2013-4-10.

② 同上

③ 曹榮榮.又一次奇觀化的視覺盛宴[J].電影評介,2006,(21)：10-11.

④ 藍愛國,馬薇薇.文化傳承與文化消費[M].北京大學出版社,2009：11.

1.邁克爾·R·所羅門.消費者行為學[M].盧泰宏,楊曉燕譯.中國人民大學出版社,2009.

2.約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導論[M].常江譯,北京大學出版社,2010.

3.陸揚.大眾文化理論[M].復旦大學出版社,2008.