二次創(chuàng)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)變革

在過(guò)去的三、四年時(shí)間里，凡是涉及原藥或者出口的國(guó)內(nèi)外大型展會(huì)，總能看到海利爾藥業(yè)集團(tuán)（下稱(chēng)海利爾）的特裝展位，其公司高層也經(jīng)常出國(guó)考察，而在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)，卻很少有與之行業(yè)地位相稱(chēng)的巨大動(dòng)作。但從今年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的變化，海利爾動(dòng)作頻頻。在各大省市，海利爾將召開(kāi)規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，不斷推出重量級(jí)新品……這似乎預(yù)示著海利爾正在進(jìn)行一些變革，究其為什么變革？變革要走向何方？帶著疑問(wèn)，記者采訪(fǎng)了海利爾總裁楊波濤。

營(yíng)銷(xiāo)變革適應(yīng)時(shí)代需要

楊波濤告訴記者，當(dāng)前的農(nóng)藥市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者時(shí)代，也就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)藥產(chǎn)品最終要依靠獲得農(nóng)民的認(rèn)知，形成零售商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司品牌依賴(lài)。為此，海利爾提出后勤人員以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)人員以作物為導(dǎo)向，提供一流服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)作物解決方案和產(chǎn)品套餐方案。這構(gòu)成了海利爾營(yíng)銷(xiāo)變革的核心因素。

楊波濤說(shuō)，農(nóng)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是服務(wù)，服務(wù)的核心是推廣，推廣的核心是示范觀(guān)摩。海利爾正在進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)變革，集團(tuán)現(xiàn)在全員皆兵，人人推廣，都在給客戶(hù)傳達(dá)變革的信號(hào)、決心、目的和意義。通過(guò)變革，淘汰以前依賴(lài)渠道、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的陳舊模式；通過(guò)變革，把遺留問(wèn)題解決掉，提升客戶(hù)合作積極性；通過(guò)變革，讓市場(chǎng)人員回歸工作本質(zhì)，走向田間地頭。

說(shuō)到做到，8月16日，海利爾藥業(yè)集團(tuán)首次營(yíng)銷(xiāo)變革戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)議在河南省開(kāi)封市召開(kāi)，河南省各市地90余家經(jīng)銷(xiāo)商參加了會(huì)議，拉開(kāi)了海利爾營(yíng)銷(xiāo)變革的序幕。

營(yíng)銷(xiāo)變革實(shí)現(xiàn)服務(wù)王道

“這次變革我們有三個(gè)統(tǒng)一，統(tǒng)一一個(gè)聲音，要內(nèi)部變革；統(tǒng)一一個(gè)態(tài)度，要敬畏客戶(hù)；統(tǒng)一一個(gè)行動(dòng)，做實(shí)驗(yàn)觀(guān)摩。”楊波濤說(shuō)，多年以來(lái)，不管是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，大家都習(xí)慣了吃喝、禮品、旅游、贈(zèng)貨。渠道政策見(jiàn)效快，但也如飲鴆止渴，往往深陷其中，欲罷不能。示范觀(guān)摩拉動(dòng)慢，但穩(wěn)定長(zhǎng)久，良性循環(huán)。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)與外企最大區(qū)別不僅是有無(wú)專(zhuān)利產(chǎn)品，更多在終端有無(wú)常年如一日的堅(jiān)持做基層推廣、農(nóng)民認(rèn)知拉動(dòng)工作。

楊波濤告訴記者，變革的重要一步是提高回款率、降低庫(kù)存率，提升銷(xiāo)售質(zhì)量，從短期來(lái)看，不再大量賒銷(xiāo)、鋪貨，客戶(hù)會(huì)不理解，對(duì)公司的業(yè)績(jī)也有影響，但這肯定是暫時(shí)的，是個(gè)過(guò)渡的過(guò)程。國(guó)外公司為什么能現(xiàn)款操作？因?yàn)檫M(jìn)貨就能賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商省心省力，不用操心，有無(wú)數(shù)的人在下面幫他啟動(dòng)市場(chǎng)。海利爾通過(guò)變革，希望也能達(dá)到這樣的效果，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的王道。

營(yíng)銷(xiāo)變革依靠研發(fā)支撐

楊波濤認(rèn)為，國(guó)外農(nóng)藥有專(zhuān)利化合物，有高額利潤(rùn)，有終端拉動(dòng)，“U形曲線(xiàn)”體現(xiàn)的非常完美，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻落后很多，國(guó)外專(zhuān)利產(chǎn)品剛過(guò)期，同類(lèi)產(chǎn)品一哄而上，不到一年市場(chǎng)就已經(jīng)亂了。

海利爾非常清楚這一點(diǎn)，早早建立了自己的研發(fā)中心。目前海利爾的研發(fā)中心是農(nóng)藥行業(yè)6家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心之一，是農(nóng)業(yè)部今年新設(shè)立的兩個(gè)農(nóng)藥研發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室之一。

目前研發(fā)中心已取得多項(xiàng)成果，這些成績(jī)?nèi)〉迷醋匀齻€(gè)原因。

一是老板重視，自抓研發(fā)。集團(tuán)董事長(zhǎng)親自參加研發(fā)各種會(huì)議，要求研發(fā)人員對(duì)實(shí)際的應(yīng)用效果做深入研究，必須做出差異化。他們瞄準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品，一般都是做3～5年跟蹤，長(zhǎng)期做對(duì)比分析，調(diào)整配方，從安全性、速效性、持效期等多個(gè)方面，反復(fù)跟蹤和調(diào)試，現(xiàn)在很多產(chǎn)品入水外觀(guān)、田間表現(xiàn)甚至超過(guò)國(guó)外產(chǎn)品。

二是創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)創(chuàng)新。研發(fā)中心設(shè)備都是行業(yè)首屈一指的高精尖儀器。每年針對(duì)創(chuàng)新設(shè)立1萬(wàn)～10萬(wàn)元不等的評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)。專(zhuān)家分配住房，年輕人無(wú)息貸款。海利爾研發(fā)團(tuán)隊(duì)雖然年輕，但都是主動(dòng)加班加點(diǎn)做實(shí)驗(yàn)，常年日以繼夜做分析。 三是指導(dǎo)到位，進(jìn)步神速。海利爾邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)頂尖專(zhuān)家，定期到公司指導(dǎo)研發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，海利爾稱(chēng)之為研發(fā)人員“亮點(diǎn)匯報(bào)”，以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，以事實(shí)說(shuō)話(huà)。專(zhuān)家面對(duì)面指導(dǎo)點(diǎn)撥對(duì)年輕人能力的提高非常快。

海利爾研發(fā)的成功推進(jìn)為營(yíng)銷(xiāo)變革、市場(chǎng)提速提供了有力保障。

營(yíng)銷(xiāo)變革實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟

楊波濤表示，營(yíng)銷(xiāo)變革就是借內(nèi)部變革的形式，和客戶(hù)重新確立戰(zhàn)略聯(lián)盟的緊密關(guān)系。這個(gè)聯(lián)盟必須達(dá)到長(zhǎng)期合作、高度互信、目標(biāo)一致，實(shí)現(xiàn)共贏目的。

楊波濤說(shuō)，海利爾成立的14個(gè)年頭，歷經(jīng)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)、產(chǎn)品單品上量、傳播品牌影響三個(gè)重要階段，而今已經(jīng)邁進(jìn)打造價(jià)值聯(lián)盟的新一輪發(fā)展階段。它需要通過(guò)與合作伙伴的真誠(chéng)溝通，耐心宣傳，把經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、甚至于種植者農(nóng)民，統(tǒng)一到共同“服務(wù)好作物”這一核心價(jià)值觀(guān)下，打造完美無(wú)縫隙聯(lián)盟價(jià)值鏈。

隨著行業(yè)整合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及公司發(fā)展，海利爾迎來(lái)了變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從2012年底，以董事長(zhǎng)葛堯倫先生為首的公司高層，深刻認(rèn)識(shí)到行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)，在深入研究國(guó)外公司和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀制劑公司的發(fā)展模式后，醞釀了一場(chǎng)勢(shì)必掀起行業(yè)震動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革，海利爾的新長(zhǎng)征應(yīng)該也是我們農(nóng)化行業(yè)制劑營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)新革命，我們拭目以待！

（王兆勇 高金遠(yuǎn)）