史玉柱的商道江湖

| 文·楊志榮

巨人大廈導(dǎo)致史玉柱敗離珠海？不，正是這棟爛尾樓救了巨人集團(tuán)的命

2012年12月10日，巨人史玉柱在微博中嘲笑惡意做空民生銀行股票的投資者輸?shù)袅藘?nèi)褲。自9月初大摩、瑞信等國外大行唱空民生銀行以來，民生銀行A股股價(jià)曾一度跌到5.39元的年內(nèi)低點(diǎn)，之后則反彈到當(dāng)下的6.47元，的確讓做空者跌破了眼鏡。有些出乎意料的是，10月份媒體曝出史玉柱也在建淡倉，一向聲稱“不太在乎別人批評”的史玉柱連發(fā)十余條微博與媒體隔空交火，盡管股票倉位的調(diào)整是價(jià)值管理和調(diào)整籌碼的正常手段，但如此一反常態(tài)則無疑折射出史玉柱對維護(hù)金融業(yè)口碑的重視程度。

傳說與現(xiàn)實(shí)

史玉柱長期青睞民生銀行已經(jīng)是業(yè)界公開的秘密。根據(jù)民生銀行信息披露，史玉柱控制下的上海健特生命科技公司2008年上半年持有民生銀行股票達(dá)到9.07億股，占4.82%，之后由于全球金融危機(jī)影響，2009年一季度減持約2/3，2010年末更是退出了前十大股東名單之外。不過，2011年上海健特開始重新回歸，當(dāng)年增持民生銀行A股46次累計(jì)投資38億元、增持H股32次累計(jì)支出18億港元，到2011年末已經(jīng)持有民生銀行3.02%股份，高于泛海系的2.62%，低于東方系的3.33%，也略低于與其私交密切的新希望系，而作為第一大股東的中國人壽也不過持有略高于5%的民生銀行股份。

不過，2012年4月份民生銀行召開臨時(shí)股東大會時(shí)，史玉柱還是以非執(zhí)行董事的身份坐在臺下，在民生銀行股東派系斗爭的江湖中，深入分析史玉柱的產(chǎn)業(yè)布局特征，史玉柱欲坐到臺上的想法幾乎是鐵定的。2012年9月末，史玉柱持有民生銀行8.09億股。

的確，對于飽受保健品行銷做法和網(wǎng)游社會危害詬病，同時(shí)也賺得盤滿缽滿的史玉柱，名譽(yù)最重，金錢次之。而金融業(yè)是個(gè)最重信用、進(jìn)入門檻最高、政府最為呵護(hù)的行業(yè)，在手持?jǐn)?shù)十億元現(xiàn)金的當(dāng)下，金融業(yè)無疑已經(jīng)成為史玉柱今后投資的戰(zhàn)略核心，尤其是這家全國唯一不授予分行貸款權(quán)、風(fēng)控嚴(yán)格的民營銀行。

與此同時(shí)，史玉柱在保健品和網(wǎng)游行銷中所折射出來的對于人性弱點(diǎn)的深刻洞見，可能讓其不善于把握并利用人性的正能量，以致于難以有效地持續(xù)地改善管理，尤其是在惡性突發(fā)事件爆發(fā)的情況下難以有效地組織危機(jī)公關(guān)。當(dāng)然，這也與行業(yè)有關(guān)，而缺乏政府保護(hù)的保健品、網(wǎng)游和房地產(chǎn)業(yè)正是這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。利用人性弱點(diǎn)賺錢的行業(yè)無疑是刀頭舔血的行業(yè)。

深入研究發(fā)現(xiàn)，1997年史玉柱敗離珠海正是源于戰(zhàn)略和管理的失誤，而并非傳說中的巨人大廈。恰恰相反的是，正是巨人大廈從香港和大陸賣樓花募集的約2.5億元現(xiàn)金讓史玉柱得以有資本東山再起。只蓋了三層的巨人大廈花不了這么多錢。真正的問題出在1995年在三大戰(zhàn)役沖百億銷售的多頭突進(jìn)中，以軍事化組織掩蓋分配機(jī)制和內(nèi)部管理的缺陷，尤其是難以駕御12個(gè)保健品品類的同時(shí)上馬，以致于5.6億元銷售出現(xiàn)3億多元的爛帳，以及諸多保健品類的半路夭折。而1994年開工、計(jì)劃1997年竣工的巨人大廈的建設(shè)進(jìn)度則是以更直觀的方式宣告了巨人集團(tuán)資金鏈的崩潰，尤其是管理的失敗。于是1997年年初就醞釀著腦白金計(jì)劃的史玉柱只能異地重新創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，如果當(dāng)初沒有那么多政府高官蒞臨巨人集團(tuán)，并且能及時(shí)公開1995年1月認(rèn)定巨人集團(tuán)銷售樓花是非法集資的“珠銀管199502號文件”，早就要了巨人集團(tuán)的命。

因此，兩年后，史玉柱實(shí)際控制的上海健特重新以營銷手法甚至廣告語都基本相同的“腦白金”（以及后來的“黃金搭檔”）重新創(chuàng)業(yè)成功后，史玉柱不得不重新償還巨人大廈的樓花債務(wù)。遺憾的是，這還是以本金分期付款或打折回購的方式，史玉柱顯然又利用了人性的弱點(diǎn)：長期壞帳能收回多少是多少。實(shí)際上，史玉柱如果不償還巨人大廈樓花，不僅人格上難以重新站立起來，而且很可能會影響到腦白金的銷售，而反過來，則是一場很成功的營銷活動。2001當(dāng)年，史玉柱被邀請參加中央電視臺的《對話》節(jié)目，并高調(diào)地注冊巨人投資重出江湖。

武漢民生銀行大廈

也許出于對保健品后期管理難以將就的歷史恐懼，史玉柱于2003年底將“腦白金”和“黃金搭檔”等保健品業(yè)務(wù)以11億余元出售，開始進(jìn)入金融投資并于2004年創(chuàng)立巨人網(wǎng)絡(luò)。在與2,000人人均互動交流2小時(shí)以上的市場調(diào)研后推出2D寫實(shí)版網(wǎng)游《征途》，以免費(fèi)為誘餌并滿足人人皆可在虛擬空間富裕的心理，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超盛大奇跡的巨人奇跡，包括同系列的《征途》懷舊版和《征途2》，成為巨人網(wǎng)絡(luò)延續(xù)至今的提款機(jī)。與玩弄人類求富心理的《征途》不同，玩性曖昧的《巨人》游戲則遭受了輿論和監(jiān)管部門的打擊而不了了之。即將推出的3D《仙俠世界》本質(zhì)上是與《魔獸世界》同類的游戲，巨人網(wǎng)絡(luò)甚至將進(jìn)入門檻很低的網(wǎng)頁游戲都列入了未來發(fā)展重點(diǎn)，以及活躍付費(fèi)帳戶長期保持在220萬人上下、五年來用戶人均消費(fèi)下降約1/3，反映出的正是當(dāng)下網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期低增長的特征。

巨人的淘金術(shù)

實(shí)際上，2007年11月巨人網(wǎng)絡(luò)上市以來，通過IPO進(jìn)入的股東（以下稱新股東）已經(jīng)被套住。2008-2011年巨人網(wǎng)絡(luò)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤11.1億、8.6億、8.1億、8.8億元人民幣，加上2012年可能實(shí)現(xiàn)的12億元，五年總計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤48億元，而2007年11月巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市融資超過10億美元，按當(dāng)時(shí)人民幣兌美元7.4元的市價(jià)折合人民幣74億元。之后巨人累計(jì)現(xiàn)金分紅約8.6億美元，新股東可拿到的比率不超過30%，扣除巨人網(wǎng)絡(luò)股票回購的不到2.1億美元，巨人網(wǎng)絡(luò)實(shí)際給新股東的回報(bào)不足4.7億美元，以及時(shí)下僅約發(fā)行價(jià)1/3的股票（不足6美元/ADS）。如此，新股東投資本金至少折損20%以上。而史玉柱家族通過分紅累計(jì)獲得的回報(bào)已經(jīng)超過了5億美元。隨著2013年半年分紅政策的推出，巨人網(wǎng)絡(luò)將無疑成為控股約60%的史玉柱家族的現(xiàn)金奶牛。

在巨大的圈錢效益面前，巨人網(wǎng)絡(luò)的管理起碼在分配機(jī)制上得到了改善。2007年上市之時(shí)，除史玉柱家族持股14,000萬股之外，18位管理者獲得了總共5,459萬股，其他骨干在分配上也得到部分期權(quán)，與巨人集團(tuán)獨(dú)資時(shí)代顯然發(fā)生了變化，由此避免了類似于1993年兩次人才集體出走后果的發(fā)生。而2009年1月推出的“贏在巨人”計(jì)劃，也使得子公司的項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)得以獲得49%的股份。然而，原本被外界傳為三大研發(fā)基地的成都基地核心團(tuán)隊(duì)均已搬至上海，或許反映出史玉柱在管理上保守化的特征，這對容納異地的人才乃至人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)顯然是個(gè)缺陷，可能間接地透晰出未來的巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略。史玉柱長期追求現(xiàn)金流優(yōu)異的輕公司的想法，以及面對輿論對網(wǎng)游的負(fù)面壓力，網(wǎng)游業(yè)務(wù)再當(dāng)幾年現(xiàn)金奶牛之后，在實(shí)現(xiàn)對民生銀行的戰(zhàn)略意圖之后，保健品類業(yè)務(wù)被出售幾乎是無法回避的命運(yùn)。