南方黑芝麻：如何開啟品牌“第二春”？

婁向鵬

導(dǎo)語(yǔ)：

南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”（中國(guó)馳名商標(biāo)），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”，就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣，這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)守的核心DNA。

南方食品的問(wèn)題看似是產(chǎn)品，本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”和“品牌價(jià)值”問(wèn)題。

不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來(lái)的老消費(fèi)者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝。

當(dāng)80后、90后新生代成為消費(fèi)主體時(shí)，傳統(tǒng)沖調(diào)食品漸漸被人遺忘，被擠在貨架的邊緣。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的南方黑芝麻糊也與消費(fèi)主體漸行漸遠(yuǎn)。

如何讓“南方”這個(gè)老品牌煥發(fā)出新活力？如何讓消費(fèi)人群老年化的南方黑芝麻糊贏得 80后、90后的芳心？

問(wèn)題：痛在產(chǎn)品，病在戰(zhàn)略

作為“黑芝麻糊”品類的開創(chuàng)者，南方黑芝麻糊飄香二十余年，堪稱經(jīng)典。但是作為一家上市公司，產(chǎn)品單一，增速緩慢，其發(fā)展顯然不如人意。

南方食品一直試圖打破這種局面，他們以“糊”為定位，選擇在沖調(diào)食品領(lǐng)域中左突右沖，相繼開發(fā)了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產(chǎn)品，希望打造第二個(gè)、第三個(gè)“黑芝麻糊”產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想，新產(chǎn)品銷售總額加起來(lái)占不到總盤子的5%。

問(wèn)題到底在哪里？南方食品也感覺(jué)傳統(tǒng)沖調(diào)相對(duì)于現(xiàn)代生活，不夠方便快消，于是有人提出做一款“利樂(lè)包”飲品，即開即食，無(wú)須沖調(diào)和攪拌。但利樂(lè)包里到底該裝什么？

我們一直認(rèn)為產(chǎn)品的背后是戰(zhàn)略。南方食品的問(wèn)題看似是產(chǎn)品，本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”和“品牌價(jià)值”問(wèn)題。戰(zhàn)略不確定，產(chǎn)品就沒(méi)有發(fā)展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功帶來(lái)了南方食品的成長(zhǎng)，這是“糊”的成功，還是“黑芝麻的”貢獻(xiàn)？哪個(gè)是決定性的因素？原來(lái)公司執(zhí)行的“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略定位對(duì)不對(duì)？

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者認(rèn)知中，黑芝麻能補(bǔ)腎、烏發(fā)、潤(rùn)腸、益智等等。一提起黑芝麻產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心價(jià)值不是“糊”而是“黑芝麻”！

“黑芝麻”是一座金礦，南方食品只挖出了很少的一部分，產(chǎn)品類型少，消費(fèi)人群窄，消費(fèi)情景單一。其實(shí)，黑芝麻大有作為！

從慢消變快消

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除奶粉、米粉外，傳統(tǒng)沖調(diào)食品芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等，消費(fèi)人群明顯老年化，銷售整體走弱，貨架逐漸萎縮。南方食品在糊類市場(chǎng)表現(xiàn)最好，但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個(gè)意義上說(shuō)，這不是黑芝麻糊一種糊的問(wèn)題，這是整體“糊”品類的消費(fèi)方式所致。

生活越來(lái)越好，消費(fèi)越變?cè)健皯小保鴤鹘y(tǒng)沖調(diào)食品需要餐具、熱水，食用不方便，吃完還要清洗，不符合“便利、輕松”的主流消費(fèi)趨勢(shì)。所以，相繼推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產(chǎn)品銷售均不理想。

從沖調(diào)食品的發(fā)展趨勢(shì)上看，如果按這個(gè)“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略方向走下去，將局限南方食品的快速發(fā)展，所以，如何將南方黑芝麻糊以及未來(lái)的新產(chǎn)品，從慢消變成快消，成為關(guān)鍵。

戰(zhàn)略調(diào)整：從“糊老大”到“黑老大”

一個(gè)中心：聚焦黑芝麻，大力實(shí)施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略。用至少五年的時(shí)間，從行業(yè)定位到消費(fèi)者心智，將南方食品變成消費(fèi)者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌戰(zhàn)略：南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”（中國(guó)馳名商標(biāo)），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。這五個(gè)字不可分割，就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣，這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)守的核心DNA，也是建設(shè)百年品牌的根基。

兩大戰(zhàn)役：一是黑芝麻糊的升級(jí)防御戰(zhàn)。主打品種“南方黑芝麻糊”已經(jīng)成為全國(guó)知名產(chǎn)品，在這條品類高速公路上，急需豐富產(chǎn)品線進(jìn)行多渠道釋放品類價(jià)值和勢(shì)能，做大南方黑芝麻糊品類規(guī)模。

二是利樂(lè)項(xiàng)目培育進(jìn)攻戰(zhàn)。利樂(lè)項(xiàng)目要圍繞“黑芝麻”開發(fā)，這是“南方”戰(zhàn)略升級(jí)產(chǎn)品，也是實(shí)現(xiàn)由“糊”類向主流消費(fèi)品類跨越的載體。通過(guò)兩大戰(zhàn)略的實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)品牌時(shí)尚化、人群年輕化、產(chǎn)品快消化。

按照新戰(zhàn)略方向，可以做的東西很多，黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

重塑品牌價(jià)值

南方黑芝麻的戰(zhàn)略和品牌確定后，我們還要解決兩大問(wèn)題：

第一，“南方黑芝麻”品牌（品類）價(jià)值到底是什么？能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？第二，南方黑芝麻的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在哪里，如何評(píng)判？

消費(fèi)者認(rèn)可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價(jià)值和感性價(jià)值。而黑芝麻好處太多，普通消費(fèi)者對(duì)黑芝麻的認(rèn)識(shí)大概有“烏發(fā)、養(yǎng)顏、補(bǔ)腎、潤(rùn)腸”等，不一而足，認(rèn)知不一，怎么辦？

經(jīng)過(guò)一番資料的研究，項(xiàng)目組最終用通俗個(gè)性的方式提煉出了“黑色滋養(yǎng)”：頭發(fā)需要滋養(yǎng)，大腦需要滋養(yǎng)，皮膚需要滋養(yǎng)，腸胃需要滋養(yǎng)……

同時(shí)，老品牌是一種資本，但品牌的傳播與溝通要活在當(dāng)下，不然你就真的“廉頗老矣”。在偶像獨(dú)尊的時(shí)代，明星是品牌形象塑造最好的工具。

那么誰(shuí)能扛起南方黑芝麻的代言大旗？南方食品最終選定了當(dāng)紅巨星王力宏。新版廣告?zhèn)鞒辛四戏绞称返钠放乒适潞吐曇簦瑥V告中還融合了王力宏的《你不知道的事》作為廣告歌曲，傳統(tǒng)的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時(shí)尚起來(lái)。

產(chǎn)品落地：把“糊”裝進(jìn)愛(ài)心杯

一個(gè)香飄飄奶茶，年銷售近 30個(gè)億，跟進(jìn)者優(yōu)樂(lè)美三年時(shí)間就做到 20多個(gè)億。憑什么？只是把奶茶裝進(jìn)了紙杯中，于是，原來(lái)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所受局限的產(chǎn)品飛了起來(lái)。這給了我們啟發(fā)：把“糊”裝進(jìn)愛(ài)心杯，讓慢消品快跑起來(lái)！

將經(jīng)典袋裝芝麻糊產(chǎn)品裝入時(shí)尚的奶茶杯里，借助成熟的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品時(shí)尚化、快消化，實(shí)現(xiàn)人群、貨架、渠道、價(jià)值的改變，快速回歸主流消費(fèi)市場(chǎng)。為了與眾多奶茶進(jìn)行區(qū)隔，把杯裝黑芝麻糊命名為愛(ài)心杯，并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

聚焦區(qū)域樣板市場(chǎng)運(yùn)作。不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來(lái)的老消費(fèi)者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝，實(shí)現(xiàn)從形象到形式的全面升級(jí)。

渠道加速：從鋪不開面、下不去貨，到全渠道立體覆蓋。原來(lái)“南方”的經(jīng)銷商以傳統(tǒng)沖調(diào)類為主，網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)覆蓋區(qū)域主要在一、二級(jí)市場(chǎng)，渠道不寬，市場(chǎng)維護(hù)及服務(wù)不到位，渠道推進(jìn)力度不足。因此，渠道一定要升級(jí)，要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場(chǎng)位置偏僻的現(xiàn)狀。

“愛(ài)心杯”推出后，渠道建設(shè)在借助老經(jīng)銷商的同時(shí)，著重開發(fā)了休閑食品、方便食品、飲料等行業(yè)新的經(jīng)銷商，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅(qū)動(dòng)和支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的全通路覆蓋，達(dá)到?jīng)_調(diào)和休閑快消雙渠道品類區(qū)的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

為了適應(yīng)新新消費(fèi)群體網(wǎng)上購(gòu)物的需求，我們對(duì)南方食品的網(wǎng)購(gòu)渠道進(jìn)行了豐富。選擇了京東、卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、我買網(wǎng)等成熟的網(wǎng)絡(luò)商城，并積極應(yīng)用公關(guān)、廣告等形式開展對(duì)品牌旗艦店的推廣，實(shí)現(xiàn)與80后、90后等年輕目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)接。

后記：

改革開放三十年，是中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的三十年，成就了無(wú)數(shù)的產(chǎn)業(yè)英雄，也倒下了許多昔日王侯。今天，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，需求日新月異；70、80、90后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)觀念、品牌意識(shí)、個(gè)性偏好完全打破，一切都變了，就看你能不能跟得上。

老字號(hào)老品牌是財(cái)富，但搞不好就是包袱。“倚老賣老”還是“依老賣新”考驗(yàn)著企業(yè)家的商業(yè)智慧，在這個(gè)過(guò)程中，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，而是自己。

從老板開始改變，只有整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打破心智屏障，突破慣性思維，從觀念、魄力、信心、決心、模式和方法上改變和升級(jí)，中國(guó)的老字號(hào)、老品牌才能鳳凰重生，收獲更加燦爛的第二春。