彈性營銷策略解析

柏龑

中國的經濟發展到目前這個階段，企業已經不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業的發展必須是系統的提升。以前企業發揮好自己的長處就行了，而現在企業的發展要符合木桶理論，影響企業發展的不再是企業的長處，而是企業的短板。

抽文：從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業應該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預期的時候，將會產生爆炸式的銷售增長。

從促銷來看，消費品企業通常都是把促銷當成一種日常的營銷補充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時間或者場合才會有促銷的行為。

如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業的營銷行為中可量化的具體的好處的，更是消費者在接受服務過程中受到重視的一種感覺。

中國的經濟發展到目前這個階段，企業已經不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業的發展必須是系統的提升。以前企業發揮好自己的長處就行了，而現在企業的發展要符合木桶理論，影響企業發展的不再是企業的長處，而是企業的短板。

從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買行為變化，也就是產品銷售數量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。前面所提到的企業領導人希望用來快速打開市場的要素，其實也可以認為是找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。

我們可以把把影響消費者行為的因素總結為三類，第一是價格，第二是促銷，第三是服務。彈性營銷的核心不是企業營銷行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業的營銷行為才是合適的。

價格彈性營銷

從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業應該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預期的時候，將會產生爆炸式的銷售增長。這種價格彈性比較高的行業通常是兩大類，一是屬于日常消費較多的產品，如我們日常家庭消費的產品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產品屬是消費者經常用得到的，使用的頻率很高，當價格發生變化的時候，就很容易對消費者產生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產品每斤便宜幾毛錢，就會有排隊購物的長龍出現；另一類屬于價格非常高的產品，如奢侈品，這些產品平時就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價格原因，很多人買不起，有些人買得起也會覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產品如果有較為明顯的價格變化的時候，也會對消費者產生強烈的吸引力，現在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，其實也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產品，例如藥品，醫療器械等。其他的行業基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業。

是否只有價格彈性比較高的行業應用價格策略才能帶來很好的市場效應呢？當然不是，我們先看一個價格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當年實現產銷65萬臺，市場占有率一舉超過35%。1999年，格蘭仕將利潤率調低到6%，此時，中國市場的微波爐企業從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場份額達到70%以上。

家電行業應該說是一個價格彈性不是很高的一個行業，但是格蘭仕把價格彈性上升到戰略層面，把價格戰運用到極致，所以得到了很好的市場效果。除了格蘭仕，家電零售行業曾經的老大國美電器的成功也離不開價格戰。其實在價格彈性高的行業，如快消品行業，幾乎所有的企業都會運用價格杠桿，價格變化的空間不大，企業難以通過單一的價格取勝。價格彈性的營銷模式反而不一定是企業最佳的選擇。從消費者的需求來看，藥品是價格彈性比較低的行業，但是平價藥店的出現給行業帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價牌，而率先提出平價藥店的不僅獲得了很好的廣告效應，也帶來了很好的銷量。

不管是價格彈性高還是價格彈性低的行業，價格都是一個有效的營銷手段，關鍵在于我們如何應用，從消費者需求看價格彈性高的行業，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營銷

促銷某種意義上來講也是價格變化的一種。企業在營銷的時候不采用直接價格手段，而采用間接的價格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價值。

從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業與價格彈性比較高的行業基本一致。

促銷彈性的效果其實更多的體現在戰略性促銷，一個短期的促銷行為是難以對整個公司的經營帶來明顯的變化的。一個小公司通過促銷能帶動公司整體快速的發展，而大公司也能通過促銷搶占競爭對手的市場份額，達到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷力度讓飲料江湖變得風聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶。通過再來一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對手的市場份額。

促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰略性的促銷主要在消費者經?？梢杂玫降漠a品，能重復購買的產品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經常購買的產品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產品促銷解決的是什么時候買，買你的還是買我的問題。

服務彈性營銷

通常來講，服務型的企業，服務彈性就高，反之，產品型的企業，服務彈性就比較低，而且越是產品價值比較低的產品，服務彈性就越低。如果我們設定一個標準的話，就消費者所支付的費用。如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務，如果消費者支付的費用比較低，那么消費者對于服務的期望值也就會低很多。當然，這個標準只適用于同類型的產品，如服務與服務相比，產品與產品相比。

如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業的營銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費者在接受服務過程中受到重視的一種感覺。

餐飲業是服務彈性系數是非常高的行業，服務做得不好，消費者“用腳投票”就會全跑了。在海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環節。其間，服務員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務，海底撈從用餐到結賬的各個環節都有：火鍋菜可點半份，飲料可以免費續杯，水果免費……

“服務”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務伸出大拇指。以至于網絡上都流傳出這樣一句話“人類無法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務變成了自己的核心競爭力，幾乎是把服務做到了極致，這個成功也是必然的。

服務要做的就是超越客戶的期望，在消費者心理預期內的服務，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越了消費者期望值，這樣服務的彈性系數才會提高，也才會為企業帶來更大的效益，帶來更強的市場競爭力。

彈性營銷是一個系統的工程。雖然說彈性營銷是找到一個影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這一個變量企業就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發展了。目前的市場環境已經基本上不太可能靠光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發展壯大了。企業的發展需要整體的實力提升，需要企業內部資源對彈性營銷行為的系統支持。海底撈和胖東來他們的成功也不是僅靠他們的服務，服務只是我們可以看到的表現，他們的成功還有企業文化、組織、流程、制度、考核等各種系統的支持。