白酒“內斗迷航”

王運啟

在缺乏共同語言，各自為戰的情況下，白酒品牌戰略脫節、傳播和促銷不符，造成品牌內斗、創新能力差，隨之而來的就是消費者的混淆與失望。

酒品的消費已經趨于多元化，一些白酒企業借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費觀，使得社會對其它酒品更勇于嘗試和接受。

未來，中高端市場的內斗會更為激烈，全國二線品牌的中高端產品將會面臨尷尬處境，而白酒一線品牌陣營，將會呈現立體化戰略趨勢。

象許多產品的競爭一樣，白酒的內斗競爭一直也未有停止過。

業內有人將白酒行業的整體格局，比喻成一棟樓。身處三層的一線品牌原本不太關注一層、二層被誰占位，于是全國二線、區域強勢品牌占據了二層，更多小的區域品牌占據了一層；這時，一線品牌發現三樓的空間在縮小，同時還發現，這棟樓是沒有四層的。而且，不論是其他一線白酒，還是二三線白酒，都在努力爬到那個“最高層”上去。

同時，在中國經濟發達的地方，消費者與白酒之間的距離正在越拉越大。特別是由于中國白酒企業大都無法滿足年輕一代追求時尚、個性、好口感、價值觀、文化元素等多重需求，正面臨被拋棄的悲慘命運，如果任由這種危險的趨勢長期發展下去，整個白酒行業的未來是可想而知的。在缺乏共同語言，各自為戰的情況下，白酒品牌戰略脫節、傳播和促銷不符，造成品牌內斗、創新能力差，隨之而來的就是消費者的混淆與失望。

爬升的困惑

中國白酒經歷過“高歌猛進”的黃金十年，如今已走入“淺吟低唱”的低谷。而造成這種爬高與內斗迷失的誘因，依然一直存在。

從行業分析，受國家宏觀調控、產業政策變化和生產成本增加等影響，不同類型的白酒企業都面臨著被市場淘汰的危險；從目標消費者角度分析，酒品的消費已經趨于多元化，一些白酒企業借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費觀，使得社會對其它酒品更勇于嘗試和接受。再加上消費者品牌意識增強，對全國名牌和強勢地方品牌的青睞越來越高；從競爭環境分析，中小白酒企業面臨著內憂外患，內憂主要是因為一些白酒企業，麻雀雖小五臟俱全，直接導致資源浪費、品牌乏力、流通混亂等等。隨著全國性名牌完成對目標區域市場的中高檔消費界面的重點突破，會跟進適合于地方市場的低價位流通產品。這將使得中小白酒企業的價格優勢被大大削弱；外患則除了稅賦外，還有最近幾年黃酒、洋酒的市場爭奪，加之傳統白酒自身存在的“低品質、高包裝”等問題。這些競爭態勢使得中小白酒企業的生存空間越來越小、越來越窄，最終迫使一些中小企業不得不轉型、轉行、甚至倒閉。

另有一些事件也在悄悄影響著一線品牌企業的發展，如全國二線品牌、區域強勢品牌努力搶占中高端、中端白酒市場，紛紛“拍案而起”的醬酒區域品牌，開始全國化征程，力圖先行一步，爭搶“中高端、中端醬酒領導品牌”地位等等，都在擠壓一線品牌市場空間。

白酒缺位的“世界遺落”

高端白酒的虛擬化：前些年，白酒紛紛劍指高端，而這種高端的背后卻隱藏著諸多“虛擬繁榮”。國內各省區幾乎都有自己的高端品牌白酒，陜西有“國典鳳香”，河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品東方韻，海南有海口大曲……。地方政府和領導也是不遺余力推廣這些地方品牌，實施“地方保護”，原因不外乎增加本地稅收，拉動當地GDP，帶動釀酒原料、物流、廣告、包裝等關聯產業的發展并可以安置當地就業；同時，能夠提升本地知名度，促進招商引資的形象背書。

而正是由于這些無節制的地方保護造成白酒“虛擬高端”，使白酒業秩序混亂、不能真正實現優勝劣汰。嚴重阻礙了全國性市場的形成，造成了經營環境的嚴重不公平。加速了行業的混亂與不確定因素，為白酒脫離消費本質越走越遠，近而導致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

地名“被過度使用”化：白酒行業有個現象是新產品變相利用名酒廠資源，打產地牌來贏取市場。利用產地名最突出的是茅臺鎮。許多企業都以茅臺鎮的名義在市場上賺得了第一桶金。茅臺鎮無疑是含金量最高的地名，但是茅臺鎮的聲譽已經被破壞。另外雙溝鎮、古井鎮、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對象。這些紛紛過度使用某個地名，借勢上位的白酒，更使得白酒內斗不斷，令消費者撲朔迷離，難辨真偽。

白酒資本矛盾化： 中國白酒是文化消費品，擁有消費和投資的雙重屬性。近年動作頻頻的西鳳酒超高端國典鳳香、景芝酒和杜康酒都選擇了證券募集資本這一途徑，紛紛在上海國際酒業交易中心上市發行。但紛紛效仿的中國白酒，必然使白酒資本管控容易出現矛盾。對此，上海國際酒業交易中心總裁李雯峰表示：“白酒成為投資品需要解決矛盾。一酒廠對自身品牌的維護非常重要；二是堅持限量，不能看到價格上漲，利潤可觀就擴大生產；三需要提煉自身的歷史文化內涵；四要區別普通飲用酒品與投資收藏酒品。”

區域名酒全國化：一方面，“茅五劍”等一線白酒品牌在全國有無可撼動的品牌號召力，蠶食著區域品牌的生存空間，區域品牌即使想偏安一隅也難；于是紛紛發力全國，進軍全國市場，勢必使白酒競爭更為激烈，內斗直接導致了各方空間與利潤下降，從進一步造成了白酒品牌混戰。

大眾品牌高端化：在消費者越來越追求個性、差異的今天，在消費者心目中，高端白酒就是身份的符號，大品牌無論是消費還是送禮都會非常有面子；于是，就出象了許多酒企不論是否符合標準，是否具備條件，就越來越走向白酒的高端化，甚至一些大眾酒、二三線或無實力白酒也想從高端白酒陣營中“分一杯羹”。實際上，雖然消費者的購買力越來越強，但對產品的品質要求也越來越高，雖然高端白酒市場容量在逐年擴大，但對于酒企來說，打造核心高端產品，提升整體品牌形象絕非是一朝一夕“跟風”就能完成的事。

“搶位升級”持續

從白酒企業今年一季度報顯示酒企業績下滑明顯。業內人士指出，從茅臺和五糧液季報來看，銷售費用“驚人”，茅臺和五糧液在“砸錢”以增加銷售。接下來的二季度，白酒企業的業績預計也將持續下滑，這其實是2012年白酒行業發生的種種事件在今年顯現的影響力。業內人士分析，在高端白酒市場萎縮的大環境下，搶位市場現已成為各酒企二季度爭奪目標。未來10年的白酒行業風向，必將不同于過去的黃金10年，在穩中求增的環境下，跨越式發展的企業會越來越少、成功案例也會越來越少。

鑒于中國高端白酒的銷售會繼續受限，不排除有的品牌產品會出現降價促銷現象。中高端市場的內斗會更為激烈，全國二線品牌的中高端產品將會面臨尷尬處境。中國白酒一線品牌陣營，將會呈現立體化戰略趨勢，一線品牌會用力推自身已有子品牌、收購業內品牌、自身推出新產品等方法實現立體化戰略，立體化戰略的精髓在于：每一個市場，都要有我的成功產品！和區域強勢品牌的“保衛根據地”戰略，會讓更多的中國市場呈現出“啞鈴”狀特點——能夠生存并發展下來的要么是全國一線品牌，要么是當地的區域品牌。

中國白酒二線品牌陣營，將會力推生態釀酒、綠色釀酒理念，被二線品牌創新出來的生態白酒品類，會越做越大，生態白酒品類的領導品牌、先行品牌，會獲得更大、更快、更強的發展機會與增長空間！中國白酒區域品牌陣營，越來越多的區域品牌，提出百億目標戰略規劃，有的品牌企業底氣十足、信心百倍，也有的品牌則有把“百億”當作噱頭之嫌。

“銷售增長的空間會越來越小，競爭只會越來越激烈。100～500元價位區間作為黃金價格帶，將呈繼續增長與擴張的走勢。據了解，幾乎所有酒廠，包括地方性酒廠都有該價位段的產品，對應消費者的忠誠度不如超高端白酒，這使得企業間的內斗較為激烈，高增長的可持續性也有了不確定性。低端白酒表現繼續平淡，在中國一線、二線城市會呈市場空間萎縮的現象。

中低端“集中發酵”

其實，年初一般是白酒行業的銷售旺季，但各白酒上市公司交出的成績單并不令人滿意，在如此境遇下，高端酒企為二季度業績企穩都在產品方面下足苦功。與瀘州老窖的控量保價，短期放棄高端酒的市場策略不同，五糧液選擇放量保市的企業戰略，價位下移，并釋放出將大量并購區域白酒企業等擴大市場份額的信號，依靠品牌影響力搶占高端市場，形成了對1573、水井坊、舍得的擠壓。茅臺則力推名將酒、劍南春大力推金劍南等則劍指中低端市場，價格策略與洋河貼身競爭。

中國酒業協會白酒分會秘書長宋書玉指出，在行業面臨重新洗牌的現狀下，酒企根據自身特點，尋求合適的市場戰略是值得鼓勵的，要鼓勵行業個性化發展。但要注意的是，中低端市場原本就比較飽和、競爭激烈，高端白酒企業發力終端，將加速中低端白酒品牌的淘汰率，中低端白酒市場將面臨洗牌。

他表示，白酒要回歸到普通消費品的本質上來，即回歸到滿足消費者物質、精神文化、交際的需求嗜好性消費中來，而非以政務消費為主，此外，消費方式的理性回歸發展，也要求企業為消費者服務的意識要加強。廣州俊濤酒業董事長張建偉則認為，雖然高端酒紛紛發力中檔市場，但要搶占中檔酒份額也并非容易，五糧液賣得最好的是52度，茅臺賣得最好的是53度，他們的價格下滑后，原來喝中檔酒的顧客，有部分會轉向喝這兩款高檔酒，反而沖擊中檔酒市場。

白酒產業的市場突變，白酒業正面臨著一場寒冬，如何選擇新渠道、提升品牌價值和自身酒文化才是企業走出困境的關鍵。不難發現，隨著我國經濟的發展，消費模式也在悄然發生變化。80后、90后將是未來白酒消費的主力，越來越多的人選擇網購這一平臺，實體銷售也面臨著越來越嚴峻的考驗，酒類市場也不例外。

因此，電商渠道將成為未來白酒銷售的主要渠道，其影響力與重要性將逐步凸顯。所以發展電商渠道必將是酒企的下一個重點。只有真正具備品牌、渠道、管理等各方面綜合優勢的酒企才能真正勝出。