百棗綱目，以大格局領(lǐng)跑行業(yè)

田倩平

百棗綱目定位中高端市場，目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識女性。

一方水土出一方名品，中國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有在全國聞名遐邇的特色產(chǎn)品。就山東一地來說，就擁有萊陽梨、煙臺蘋果、樂陵小棗、龍口粉絲、東阿阿膠等眾多特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。

相比其他產(chǎn)業(yè)，山東樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后：一直以來，樂陵本地做棗的企業(yè)不少，但卻沒有一個拳頭產(chǎn)品和標(biāo)桿企業(yè)去引領(lǐng)這個行業(yè)的發(fā)展。隨著時間推移，樂陵小棗的品牌知名度已經(jīng)出現(xiàn)了急劇下滑。

在這種背景下，立足于樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)的百棗綱目應(yīng)時而生，成為樂陵“品牌農(nóng)業(yè)”的典型代表。它提出的“百種棗、百樣吃、百年健康”理念和經(jīng)營思路，突破了一般農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作的產(chǎn)品范疇，稱得上特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑探索的一個創(chuàng)新性案例。

百種棗、百樣吃、百年健康

一般來說，地域名品品牌化運作的關(guān)鍵點有三：第一，科學(xué)命名品牌名稱；第二，找準(zhǔn)消費人群；第三，整合多方資源全力打造品牌。百棗綱目從選定品類到產(chǎn)品面世，就是遵循了這個思路。

首先是選定品牌名稱。

在要求快速動銷的食品行業(yè)，一個好的品牌名稱，能節(jié)省大量的消費者溝通成本，具有不可替代的作用，百棗綱目董事長劉志彬?qū)Υ松钜詾橐狻榇耍l(fā)動了公司所有的管理層和業(yè)內(nèi)資深營銷專家，來給這個“新生兒”起名字。通過輪番頭腦風(fēng)暴，最終確定了“百棗綱目”這個名字。其意有二：首先，除了當(dāng)?shù)貤棧€要囊括各種棗品類為己所用；其次，在紅棗營養(yǎng)保健功能的基礎(chǔ)之上，通過改變棗的形態(tài)或進行其他食物的添加調(diào)配，把紅棗做成消費者每日必食、每日必餐的食品。“百棗綱目”四個字，充分詮釋了“百種棗、百樣吃、百年健康”的理念，貼切地傳達了企業(yè)最終的發(fā)展目標(biāo)。

品牌策略上，則是“集中優(yōu)勢力量做好一件事”。最初，劉志彬也曾考慮打造兩個品牌：一個走高端市場，一個主打中低端。但經(jīng)過多方論證和深入分析之后，他認識到，這種操作方式對于一個初創(chuàng)企業(yè)并不適合，甚至有可能出現(xiàn)“資源分散，兩個品牌都成長不起來”的局面。于是，最后決意將所有資源聚焦于一個品牌，并且定位中高端市場，目標(biāo)鎖定為懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識女性。

除此之外，在對“樂陵金絲小棗”地域品名的經(jīng)營上，百棗綱目也稱得上具備天然優(yōu)勢，不僅獲得了政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持，百棗綱目自身對企業(yè)定位也十分清晰堅定，一直強調(diào)立足樂陵當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，主推金絲小棗，推廣地方優(yōu)勢和特色產(chǎn)品。

小紅棗，大產(chǎn)業(yè)

選錯產(chǎn)品即入錯行，因此，找對路子很重要。百棗綱目的道路選定，堪稱深思熟慮。進入棗業(yè)之前，劉志彬做了大量的調(diào)研。在他看來，這個行業(yè)的機會是很多的。紅棗具有悠久而廣泛的食用歷史，有養(yǎng)生、養(yǎng)顏等多項保健功效，在行業(yè)集中度低，缺乏強勢品牌，缺少專業(yè)人才的諸多制約因素下，我國尚未形成真正的全國性棗業(yè)強勢品牌。這無疑為百棗綱目提供了切入行業(yè)的契機。在未來，紅棗產(chǎn)業(yè)競爭將進入品牌競爭、深加工產(chǎn)品的競爭、渠道及終端競爭的多元化時代。

劉志彬表示樂陵金絲小棗在口感上不如新疆棗，并且已經(jīng)出現(xiàn)了一些較有名氣的棗企以新疆棗為主要產(chǎn)品，如果我們的產(chǎn)品選擇新疆棗，等于在走別人的老路，短時間內(nèi)無法凸顯明顯優(yōu)勢。樂陵金絲小棗具有悠久的歷史和豐富的營養(yǎng)價值和藥用價值，具有滋補身體和輔助治療脾胃虛弱，消化不良，肺虛咳嗽，貧血等病癥的功能。而這個品類暫未有知名企業(yè)，更堅定了他做樂陵金絲小棗的信心。

一般來說，消費者對食品的需求主要有三大塊：一是即食，像休閑食品；二是家庭食用的常規(guī)食品；第三類主要用于送禮。根據(jù)目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費場景，百棗綱目在產(chǎn)品類別上設(shè)計了五大系列產(chǎn)品，包括原生棗、夾心棗、棗脯凰、棗茶、棗片，旨在全面滿足這三大需求。為了更嚴謹?shù)貦z測新產(chǎn)品的市場接受度，百棗綱目進行了近半年的產(chǎn)品試銷，讓市場直接給出意見。通過試運營，百棗綱目的形象和包裝都得到了消費者的認同，其管理理念、營銷理念也得到了很多經(jīng)銷商的認可。

市場的認可讓百棗綱目確立了 “深入開發(fā)金絲小棗，綜合利用多種棗源”的產(chǎn)品思路，組建強大研發(fā)團隊，力求最大限度保持棗的食用營養(yǎng)，并在口味和品類創(chuàng)新上取得突破。上游原料資源方面，目前百棗綱目在樂陵地區(qū)擁有50萬畝棗林，科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的管理。

在營銷策略上，百棗綱目采取了在大型賣場開設(shè)形象店作為撬動市場第一步，精準(zhǔn)鎖定 “懂得養(yǎng)生、有購買力的成熟知識女性”，依托大賣場龐大的客流量，讓更多的消費者品嘗、感受百棗綱目的產(chǎn)品。生動化的包裝設(shè)計也使百棗綱目在眾多棗產(chǎn)品中鶴立雞群。百棗綱目希望在各區(qū)域快速建立多個“店中店”，讓星星之火最終聚合成燎原之勢。同時也在積極嘗試電商渠道，希望覆蓋更年輕的群體，讓品牌知名度擴展到多個年齡階層。

百棗綱目在下著一盤大棋，整合上游原料資源，精準(zhǔn)定位企業(yè)產(chǎn)品，市場開拓穩(wěn)扎穩(wěn)打，將樂陵金絲小棗這一地域品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從“土特產(chǎn)”向“知名營養(yǎng)食品”轉(zhuǎn)化，通過市場精準(zhǔn)定位，品牌強勢建立，營銷服務(wù)專業(yè)性樹立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，建立樂陵金絲小棗產(chǎn)業(yè)鏈。

目前百棗綱目除了紅棗深加工產(chǎn)業(yè)外，陸續(xù)建立中國金絲小棗文化博物館、農(nóng)企合作社、國家級棗產(chǎn)業(yè)科技研發(fā)檢查中心、棗產(chǎn)業(yè)旅游觀光度假中心等。就如企業(yè)宗旨“科技尊重自然”一樣，百棗綱目誓用最好的科技，帶給每個家庭最營養(yǎng)的“棗糧”。