沁州黃：小米怎么高端化？

張正

導語：

于是將康熙爺的形象圖案化、標志化，使之成為沁州黃的品牌符號。采用康熙爺的字體，重新設計了沁州黃品牌名，并且將皇家的代表色黃色設為品牌主色系。

中國糧食產業市場很大，品牌很小。

許多產品具有典型的區域特色，可惜，其市場也被局限在區域市場之中，而混吃混喝的企業更是很多，敢于扛起品牌大旗走向全國的企業很少。中國絕大多數糧食企業的產業價值，還停留在農田的一畝三分地，沒有問鼎消費者的“心田”！

沁州黃作為中國小米品牌的先行者，率先完成了從產業價值到消費價值的轉移，其品牌實施的方法和路徑對于全國許多特色農產品有借鑒價值。

由“細”到“粗”，需求拐點浮現

那么如何以稀缺成就價值，為小米重塑金身，讓沁州黃成為品類的代表性品牌？一個全新的挑戰擺在了大家面前。

糧食消費“三十年河東，三十年河西”。富裕了的中國人，精細的大米白面吃飽了、吃膩了，有的還吃出了毛病，營養結構失衡，窩窩頭、小米粥重新回到了人們的餐桌。糧食消費的“粗高端”時代已然來臨。

作為五谷雜糧之首的小米，市場機遇凸顯。優質小米存在更大的溢價空間。這正是沁州黃的戰略機遇，做高端小米第一品牌，當仁不讓。

戰略突圍，從“小米”到“小米粉”

戰略目標已經確定，選擇怎樣的路徑來實現呢？

未來的小米產業競爭必將在兩個層面展開：一個是基礎層面，就是原米與原米間的競爭；一個是高端差異化競爭，就是深加工產品之間的競爭！沁州黃怎么辦？

首先，在小米層面樹立沁州黃是最好小米的價值標桿，打擊和屏蔽競爭對手，搶做優質小米頭把交椅！3733333

接著，開發一款深加工產品，做徹底的差異化，確保在未來的產業競爭中立于不敗之地。科學證實，小米在谷物中的營養最均衡！在古時，被稱為“代參湯”。在北方的生活習慣中，小米粥是孕婦產前、產后滋補調養的不二選擇，小米在孕、嬰、童的主食中有先天優勢。

于是，沁州黃選擇進入嬰幼兒米粉市場，率先推出嬰幼兒高端小米粉，將嬰幼兒米粉品類分為小米粉、大米粉兩大陣營，用最好的小米做最好的粉，是踐行沁州黃小米高端品牌戰略的最佳路徑。

“黃金產區，皇家貢米！”

沁州黃小米好，到底好在哪里？其優勢主要體現在空間和時間兩個維度上。

從空間看， 沁州黃小米只產于沁州（今山西沁縣），位于北緯 36度，有著“八水繞沁州”、“天旱地不旱”等地理、氣候奇觀，為沁州黃小米提供了無與倫比的生長條件。

從時間看，沁州自古出名米，有故事有淵源，無形資產豐厚。神僧用廟前的小米賑災而被世人所識，后被廣為種植；到清代，成為朝廷貢米，由康熙皇帝賜字為黃，始稱沁州黃；再后來，在艱苦的抗戰時期，沁州作為重要的革命根據地，沁州黃米為小米加步槍的八路軍做出了突出貢獻。

因此，沁州黃小米的品牌訴求——“黃金產區，皇家貢米！”躍然紙上。黃金代表稀缺價值，皇家代表尊崇地位，同時，為沁州黃度身打造的5A級生態小米標準（品種純正、產區限定、綠色種植、好米優選、包裝鎖鮮），賦予沁州黃價值標準。

搶占公共資源，用康熙爺做品牌代言人

搶占公共資源是農業品牌建設的黃金法則。沁州黃最大的公共資源就是康熙，是不是可以請康熙爺做品牌代言人，讓康熙爺成為沁州黃的品牌符號？

于是將康熙爺的形象圖案化、標志化，使之成為沁州黃的品牌符號。采用康熙爺的字體，重新設計了沁州黃品牌名，實現了訴求、符號、品牌名三者的統一，并且將皇家的代表色黃色設為品牌主色系。

同時，設計了“米鼎”企業標志。鼎是歷代皇家重器，與沁州黃的皇家貢品的文化基因相契合，而且，一言九鼎是承諾的象征，象征著沁州黃對消費者的承諾。

通過康熙品牌符號、康熙字體、“米鼎”標志的系統打造，以此確立沁州黃在小米產業的文化制高點。

谷之愛品牌：習慣的力量

小米粉營養均衡，促進胃腸發育，不便秘、不上火，但這些是優點不是差異，在配方大米粉中都已出現，已被媽媽們所熟知。如果仍然拿這些來說，讓沁州黃的谷之愛小米粉價值平庸化了。怎么為產品建立強大可信的消費價值呢？

其一，抓住習慣，習慣是強大消費邏輯。北方孕嬰吃小米的習俗已有幾千年，小米粉的優勢恰恰不在具有某種功能，而在根深蒂固的使用習慣上。放大這種習慣，谷之愛作為唯一一款小米粉，北方消費者無需思考，可以快速對產品實現認同；

其二，天然配方，無人工添加。小米富含 45種營養元素，且完全源自純天然。這是優于競爭品類的。

于是，谷之愛小米粉的營銷傳播策略形成：千百年來母嬰用小米滋養的習慣，是情景和話題的立足點；天然營養是產品物質利益的核心點。在此基礎上，提出了“天生小米營養，更適合中國寶寶！”的消費主張，將小米“45種天然營養”附加功能符號化，設計出營養金字塔，將小米的營養形象化直觀化。同時，邀請明星媽媽董潔擔綱代言人，通過“穿越式”的創意構建，實現習慣的傳承和天然小米營養的價值樹立。