國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示*
——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例

劉貴玉

（重慶文理學院圖書館 重慶 402160）

移動圖書館是“mobile library”一詞的中文翻譯，原指“汽車圖書館”。這種模式的圖書館采用大型的汽車作為圖書的存儲場所，內部擺有大量的書架和圖書方便讀者取閱，有些更大一點的汽車甚至能夠容納讀者在里面閱讀。隨著無線網絡技術、互聯網技術、多媒體技術等領域的快速發展以及移動終端的不斷更新換代，移動圖書館被賦予了新的內涵，使得人們能夠不受時間和空間的限制隨時隨地的享受圖書館的信息服務。在我國，移動圖書館起步較晚，2000年后真正意義的移動圖書館建設才開始，其服務現狀并不樂觀。據茆意宏2010年11月～2011年4月對國家圖書館和清華大學的移動圖書館服務現狀調查，發現國家圖書館的47份問卷中占70%的人沒使用過移動圖書館，清華大學的58份調查問卷中占76%的人沒使用過移動圖書館，其中主要原因是用戶不知道圖書館提供此項服務，對移動圖書館的服務不了解，由此可見，圖書館對移動圖書館的營銷還有待進一步加強。國內一流圖書館的移動圖書館營銷情況尚且如此，其他圖書館就可見一斑了。事實上，近年來我國各類型圖書館在移動圖書館方面做出了積極探索，特別是在深化服務項目，應用先進移動技術等方面做出了積極的努力，但取得的成效卻不盡人意，如何使用戶了解和使用移動圖書館，如何保持用戶對移動圖書館的忠誠度和滿意度，實現移動圖書館的目標和價值，仍是我國圖書館亟需探索的課題。

在國外，特別是以美國、英國、加拿大、日本、韓國等為代表的國家相繼推出自己的移動圖書館計劃，通過營銷、包裝、整合等方式實現了移動圖書館的迅速普及。其中比較有代表性的移動圖書館營銷案例當屬加拿大伯靈頓公共圖書館（Canadian Burlington Public Library）的BPL mobile營銷活動，2011年伯靈頓公共圖書館因為BPLm obile的成功營銷在MARCOM會議上被授予了優秀營銷獎。MARCOM會議是由加拿大公共部門營銷卓越中心（Centre of Excellence for Public Sector Marketing，CEPSM）每年舉辦一次，該會議的宗旨是為政府組織、非政府組織、協會、非營利組織提供營銷方面的工作交流，并為杰出的營銷組織頒發獎項。通過調研伯靈頓公共圖書館的BPLmobile營銷活動，剖析其先進經驗，無疑對我國移動圖書館的營銷工作有所啟迪和幫助。

1 伯靈頓公共圖書館的BPLmobile營銷案例概述

伯靈頓公共圖書館位于伯靈頓市的安大略湖，當地人口約170,000，并且居民的流動性很強，很多居民在多倫多、漢密爾頓或哈爾頓區上班下班，由于工作繁忙，伯靈頓居民已經習慣于在家使用網絡訪問圖書館的電子圖書和數據庫等資源。另據加拿大統計局的數字顯示，99%的18歲至34歲的加拿大人擁有智能手機或其他移動設備，87%的年齡在65歲或65歲以上的加拿大人也擁有智能手機或其他移動設備。因此伯靈頓公共圖書館相信其移動圖書館在伯靈頓的發展潛力是巨大的。為了有效地推廣移動圖書館服務，伯靈頓公共圖書館啟動了BPLmobile戰略營銷活動，該營銷活動由伯靈頓公共圖書館的專職市場營銷部門承擔，并由市場營銷部經理妮可·帕特森(Nicole Paterson)全權負責。

1.1 伯靈頓公共圖書館BPLmobile的用戶市場細分

根據市場調研，伯靈頓公共圖書館把16～45歲的擁有網絡功能移動設備的非圖書館用戶定位成主要的營銷目標群體。這類用戶被認為最有可能使用移動圖書館。他們可能有興趣為自己的移動設備或者智能手機下載一個新的、免費的、可以訪問圖書館資源的應用程序。伯靈頓公共圖書館把16歲年齡之上的經常使用智能手機的當前圖書館用戶定位為次要營銷目標群體。

1.2 伯靈頓公共圖書館BPLmobile的營銷目標

為了更好的完成BPLmobile營銷活動，市場營銷部提出了明確的當前目標和長遠目標。

當前目標（2011年）：第一個目標是使讀者能夠移動訪問圖書館館藏以及其他相關信息，同時能獲取圖書館的Facebook、YouTube內容；第二個目標是從目標用戶中不斷吸引新用戶；第三個目標是為已有用戶提高服務質量，打造移動圖書館品牌；第四個目標是積極探尋新的營銷渠道，在Facebook、YouTube等營銷媒體基礎上增加Twitter等。

長遠目標（2012～2017年）：調研用戶使用BPLmobile的情況，并在調研的基礎上制定可行的長遠營銷計劃。

1.3 伯靈頓公共圖書館BPLmobile的產品營銷

伯靈頓公共圖書館在建設BPLmobile過程中，樹立用戶為導向的服務營銷理念，針對用戶對移動圖書館的需求開發出多樣化、個性化、操作界面友好化的服務產品。BPLmobile的產品包括館藏查詢（Search the catalogue）、我的帳號（My Account）、圖書館信息（Library Information）、BPL facebook、BPL Youtube 等頻道。 館藏查詢可以利用移動設備快速查找圖書館資源；我的帳號可以進行賬戶管理、超期查詢等業務；圖書館信息可以查詢圖書館的開放時間、聯系信息、地址定位；BPL facebook可以與其他圖書館用戶進行互動交流；BPL Youtube頻道可以觀看伯靈頓公共圖書館放在YouTube上的視頻和書評。

另外，伯靈頓公共圖書館意識到良好的品牌營銷能夠提升用戶對移動圖書館的注意力，創造更多的經濟效益和社會效益，從而提高移動圖書館在社會中的地位和影響力。為了將BPLmobile的資源以及方便快捷的服務推向更廣闊的市場，讓更多的用戶能夠使用此項資源和服務，伯靈頓公共圖書館加強了對BPLmobile的品牌營銷。

1.3.1 建立BPLMobile品牌標識

伯靈頓公共圖書館市場營銷部為了移動圖書館便于用戶記憶，借移動圖書館上線的機會，即確定了移動圖書館的名稱為BPLMobile，并被廣大用戶接受。

1.3.2 推廣BPLMobile宣傳口號“we r where u r?”

為更好的向伯靈頓乃至其他地區推廣BPLMobile，市場營銷部確定了“we r where u r?”的宣傳口號，這個口號不僅表明了BPLMobile以用戶為中心、貼近用戶的服務理念，同時表明用戶在哪里，圖書館就在哪里的服務態度。

1.3.3 利用口碑傳播BPLMobile品牌價值

市場營銷部利用口碑傳播BPLMobile品牌價值的過程中不僅發動普通用戶、圖書館工作人員以及領導層參與，而且還邀請當地的社會高層參與，分享使用BPLMobile的經驗和體會。如伯靈頓的市長里克·戈爾德琳(Rick Goldring)在一次理事會會議上說“BPLMobile是接近用戶的新方式，這種新方式使得圖書館掌控在用戶的手中。”

1.4 BPLMobile價格營銷

價格是客戶為了獲取某種產品或服務所付出的成本。對于圖書館而言，體現在用戶訪問圖書館的時間成本和金錢成本。BPLMobile通過提供穩定可靠的網絡和數據系統、簡單的操作界面等服務來降低用戶訪問圖書館的時間成本，使得用戶能夠隨時隨地的訪問圖書館。另外，BPLMobile對伯靈頓公共圖書館的會員提供免費服務，只要是在伯靈頓居住、工作或上學的人，或者是在伯靈頓繳納房產稅的人，或者是住在哈爾頓區的人都可以申請成為伯靈頓公共圖書館的會員。BPLMobile的惠及面是非常廣泛的，其方便快捷的訪問和免費的服務迅速的為BPLMobile打開了市場。據伯靈頓公共圖書館統計，BPLMobile自2010年12月上線的前三個月，其移動應用程序下載量超過2500次，BPLMobile訪問量達到了107,580人次，新增圖書館會員超過了 13%。

1.5 伯靈頓公共圖書館BPLMobile的營銷渠道

營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。良好的營銷渠道能夠實現產品的價值。BPLMobile在營銷過程中充分利用各種營銷渠道使用戶能夠了解其功能和特點。

1.5.1 社會媒體

社會媒體具有很好的宣傳性，通過各種報刊、電視、網絡等媒體，能夠使用戶盡快的知悉相關信息，采用合適的社會媒體，能為企業或非營利組織打下良好的營銷基礎。伯靈頓透視雜志2010年秋季版對BPLMobile進行了題為“The Download on BPL——A World of Resources”的深度報道，其中包括BPLMobile的服務內容、如何隨時隨地閱讀BPLMobile圖書、BPLMobile使用的四步驟等內容。另外網絡媒體Burlington.net也對BPLMobile進行了題為“Going to the Library?There’s an app for that.”的報道。這些報道對BPLMobile起到了很好的營銷推廣作用。除此之外，伯靈頓公共圖書館還在Youtube上發布了營銷短片，起到了很好的營銷效果。

1.5.2 圖書館主頁

圖書館主頁是移動圖書館營銷的重要平臺，主頁不僅被用戶廣泛使用，而且是很多潛在用戶通過搜索引擎檢索或通過鏈接訪問到的第一個頁面。伯靈頓公共圖書館把BPLMobile放在了其主頁的顯著位置，使用戶能夠快速的鏈接至BPLMobile網絡頁面，發現資源、利用資源、提升用戶體驗。

1.5.3 印制宣傳材料

伯靈頓公共圖書館在營銷BPLMobile的過程中，充分認識到了紙質宣傳材料的影響力。伯靈頓公共圖書館在廣告商的贊助下印制了BPLMobile活動指南，并通過伯靈頓郵局分發給當地居民。同時設計了類似iPad大小的宣傳卡，利用假期分發給圖書館系統內的工作人員和用戶。另外還利用假期通過當地智能手機零售商把BPLMobile宣傳卡分發給了成千上萬的人。這樣使得伯靈頓公共圖書館在最短的時間獲得了大量的BPLMobile用戶。

1.6 伯靈頓公共圖書館BPLmobile面向館員內部營銷

伯靈頓公共圖書館發布BPLMobile之前，為圖書館的工作人員安排了兩周時間學習BPLMobile應用程序的下載和使用，并確保所有的工作人員對BPLMobile產品有充分的了解和認識。這樣的內部營銷過程激勵了工作人員推廣BPLMobile的自信心和積極性。

1.7 伯靈頓公共圖書館BPLmobile關系營銷

伯靈頓公共圖書館積極與Boopsie公司、智能手機零售商、Facebook、YouTube等合作。通過與Boopsie公司合作開發了BPLMobile平臺，Boopsie主要為其提供技術支持。在宣傳推廣BPLMobile過程中，與當地智能手機零售商合作，利用零售商銷售手機的機會向客戶散發BPLMobile宣傳卡。通過與Facebook的合作，用戶可以與其他圖書館的用戶進行交流互動。通過與YouTube的合作，將其豐富的視頻和書評上傳至YouTube供用戶觀看和瀏覽。

2 對我國移動圖書館營銷實踐的啟示

2.1 專職營銷部門是移動圖書館營銷的組織保障

正如伯靈頓公共圖書館一樣,國外很多圖書館都設置了專職的營銷部門，如美國紐約公共圖書館 (New York Public Library)、德州理工大學圖書館 (Texas Tech University Librariy)、英國大英圖書館（British Library）、新加坡南洋理工大學圖書館 （Nanyang Technological University library）等，這對移動圖書館的營銷來說，無疑是最有力的組織保障。伯靈頓公共圖書館市場營銷部門的組織保障作用主要體現在兩個方面：一方面積極制定營銷戰略和營銷計劃并組織實施，另一方面積極做好部門與部門之間，人員與人員之間的協調，為BPLMobile的營銷提供資源、人力、技術等方面的保障。但在我國，絕大部分圖書館沒有專職的營銷部門，其營銷活動大多只是零星的、局部的開展，不利于圖書館的發展。我國圖書館要在移動圖書館取得更大的發展，圖書館應該進行機構重組，設立專職營銷部門，配備專職營銷人員，為移動圖書館以及其他項目營銷提供一個良好的組織環境，最大限度的推廣圖書館的資源與服務，充分發揮圖書館的資源與服務價值，實現用戶利益獲得的最大化。

2.2 多樣化的營銷渠道是移動圖書館成功營銷的關鍵

移動圖書館營銷的根本目的是要讓用戶知道移動圖書館的存在以及其能夠提供的服務和內容，要讓用戶知道利用移動圖書館能做些什么、能為用戶提供那些幫助，同時要讓用戶知道如何使用和操作移動圖書館。伯靈頓公共圖書館利用傳統媒體、網絡媒體、印制宣傳材料等方式為BPLMobile積極拓展營銷渠道，起到了很好的廣告效應。不僅伯靈頓公共圖書館，國外很多其他圖書館也利用自身網站、傳單、海報、Facebook、Youtube、Twitter等渠道對移動圖書館進行宣傳推廣，如美國科羅拉多州立大學圖書館（Colorado State University library）利用Facebook和Google AdWords工具向圖書館用戶宣傳移動圖書館。美國普羅維登斯大學的菲利普斯紀念圖書館（Phillips Memorial Library at Providence College）則制作圖書館導航海報宣傳二維碼及其使用方法，鼓勵用戶通過手機獲取二維碼來訪問圖書館資源。由于現代人獲取信息的途徑已多樣化，圖書館必須創新營銷渠道，使人們了解和認識移動圖書館，從而達到預期的營銷效果。我國移動圖書館在宣傳推廣過程中可以通過報紙、電視、電臺、廣播等媒體，也可以在專業報刊上發表相關文章、印制宣傳卡或小冊子、印制平面廣告或海報、舉辦專門的移動圖書館宣傳活動、在圖書館網站或其他相關網站對移動圖書館進行介紹等方式進行宣傳推廣，如2011年9月復旦大學圖書館舉辦了“移動圖書館 注冊就有禮”系列活動，并且《中國青年報》對其移動圖書館進行了題為“復旦大學開通移動圖書館”的報道。清華大學在2012年10月舉辦了移動圖書館應用培訓講座，講座的主要內容包括移動圖書館系統的功能和使用方法、現場演示以及讀者互動，通過這些內容使用戶了解移動圖書館。

2.3 增強組織內部營銷素養是移動圖書館營銷的基礎

伯靈頓公共圖書館經常通過各種方式為工作人員培訓相關知識，灌輸相應的營銷理念。不僅如此，伯靈頓公共圖書館還將工作人員的知識培訓和營銷培訓納入到了2012～2017年的戰略計劃。伯靈頓公共圖書館在發布BPLMobile之前，讓內部人員對BPLMobile的相關知識進行深入學習，為BPLMobile的營銷打下了良好的基礎。除了伯靈頓公共圖書館之外，國外的很多其他圖書館也都十分重視組織內部的營銷素養培養，如南非比勒陀利亞大學圖書館（University of Pretoria Library）針對移動圖書館為館員舉辦了專門的營銷培訓活動，為迅速的打開移動圖書館市場打好了堅實基礎。從表面來看，移動圖書館營銷的實現是由擔任營銷任務的部門和人員完成的，但事實上，營銷任務的完成是其他部門和所有工作人員共同完成的結果。移動圖書館服務理念和營銷理念的實施需要圖書館的所有部門和工作人員共同努力，進而達到理想的營銷效果。因此，在我國移動圖書館的營銷過程中，應對組織內部營銷素養培養予以高度重視。一方面應注重對內部工作人員進行移動圖書館相關知識和技術的培訓，另一方面應對內部工作人員普及相關的營銷理論和營銷技巧，增強工作人員的營銷意識和技能。通過增強組織內部營銷素養，使移動圖書館的營銷文化和理念深入人心，并落實到每一個圖書館工作人員的行動之中，最終內化為工作人員自覺的行為，進而增強營銷效果。近年來，我國部分圖書館已經注意到了內部營銷的重要性，并通過舉辦館員講座等形式增強館員營銷素養，如東華大學圖書館為館員舉辦了專門的移動圖書館館員培訓，使內部館員對移動圖書館有深入的了解，以便向用戶營銷。

2.4 廣泛的合作與支持是移動圖書館發展的推動力

移動圖書館的合作發展形式多樣，既可以尋求內容上的合作，如俄勒岡大學圖書館 （University of Oregon Libraries）和北卡羅來納州立大學 （North Carolina State University）聯合提供移動校內信息接入，也可以尋求技術上的合作，如世界最大聯機目錄數據庫Worldcat、奧克蘭大學圖書館（University of Auckland library）等都與美國移動技術提供商Boopsie合作提供移動服務，另外還可以尋求與網絡媒體Facebook、YouTube等的合作。BPLMobile也借助一定的社會力量，依托技術提供商的技術優勢，通過智能手機零售商、Facebook、YouTube等營銷渠道，快速有效的實現了BPLMobile的營銷目的。從伯靈頓公共圖書館的BPLMobile營銷活動及其獲得的成就可以看出，與移動技術提供商Boopsie、智能手機零售商、Facebook、YouTube等的良好合作是BPLMobile快速發展的強大推動力。移動圖書館的發展涉及人員、資金、資源、技術、推廣等因素，僅靠圖書館自身力量，是不能解決所有問題的。廣泛的合作不僅能實現彼此的資源共享，而且能達到互利雙贏的效果。我國移動圖書館的營銷應積極尋求多方面的合作，包括移動運營商、技術提供商、內容提供商等，發展長期的戰略合作伙伴，為移動圖書館服務質量的不斷提高提供保障。如清華大學圖書館與北京書生公司合作對其移動圖書館進行了升級；西安交通大學圖書館聯合超星公司，為用戶推出了西安交通大學移動圖書館；上海圖書館與移動運營商中國移動上海分公司、中國聯通上海分公司、盛大文學等合作提供移動服務。

3 結語

雖然加拿大伯靈頓公共圖書館的BPLMobile營銷活動可為國內圖書館開展移動圖書館營銷提供有益的參考，但也應注意到，由于具體的國情、各館目標定位、用戶特點及需求、經費投入等存在差異，我們不能照搬BPLmobile的做法，如伯靈頓公共圖書館為會員提供全免費移動服務的做法可能在國內很多圖書館很難實現，但是其在設立專職營銷部門、創造多樣化的營銷渠道、增強組織內部營銷素養、尋求廣泛的合作與支持的做法對我國是適用的。我國移動圖書館在進行市場營銷時，應積極引進現代營銷理念，制定出適合自己的營銷計劃和營銷策略，發動各種力量爭取人力和資金的支持，增強用戶滿意度，保持用戶的忠誠度，不斷促進移動圖書館的健康發展。

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