基于博弈論的網(wǎng)絡(luò)銷售造假問題分析

楊葉笛

（河海大學(xué)商學(xué)院，210098）

1 問題描述

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成了人們生活中一種重要的購(gòu)物方式，購(gòu)物網(wǎng)站也越來越多，例如：淘寶，一號(hào)店，阿里巴巴等。但是造假問題無(wú)處不在，阿里巴巴甚至被認(rèn)為是我國(guó)最大的假貨批發(fā)平臺(tái)。造假現(xiàn)象引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。假冒偽劣現(xiàn)象的產(chǎn)生，不僅僅在于網(wǎng)絡(luò)銷售商為了追逐利益以次充好、不誠(chéng)信宣傳、出售假冒偽劣產(chǎn)品，也是有關(guān)監(jiān)督部門未能按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查，還有部分原因在于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的真實(shí)性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)假為真，或發(fā)現(xiàn)假冒偽劣時(shí)未能及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)投訴，從其根本上說，網(wǎng)絡(luò)銷售造假的產(chǎn)生是由于制度體制、法律制度以及道德體系的不完善。

學(xué)術(shù)界也對(duì)此進(jìn)行了研究。就不同的博弈方法而言，陳明等（2012）通過建立消費(fèi)者與銷售商間的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，分析了消費(fèi)者和銷售商所采取的最優(yōu)策略。袁少鋒等（2009）運(yùn)用不完全靜態(tài)博弈方法對(duì)我國(guó)制造銷售商的造假及其監(jiān)管問題進(jìn)行了分析。基于產(chǎn)品質(zhì)量問題的成因方面，不同學(xué)者的研究得出了不同的結(jié)論。孫紹榮等（2008），陸玲（2013）認(rèn)為質(zhì)量問題的癥結(jié)在于信息不對(duì)稱，應(yīng)通過加強(qiáng)信息溝通等進(jìn)行防范；而呂啟祥（2008）卻得出是制度供給的落后是造假產(chǎn)生的根本原因，因而制度創(chuàng)新勢(shì)在必行；吳建明（2009）則認(rèn)為，構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題解決的關(guān)鍵。本文將在前人研究基礎(chǔ)上，使用博弈論方法，研究網(wǎng)絡(luò)銷售商之間的不完全信息靜態(tài)博弈，及銷售商之間的動(dòng)態(tài)博弈，銷售商及有關(guān)監(jiān)測(cè)部門間的不完全信息靜態(tài)博弈，并得出博弈結(jié)論，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

2 博弈論模型建立

2.1 網(wǎng)絡(luò)銷售商之間的一次性博弈

一次性博弈，屬于靜態(tài)博弈，是在不完全信息的條件下，博弈雙方或一方不知道另一方采取什么行動(dòng)，并同時(shí)采取行動(dòng)的博弈。假設(shè)全社會(huì)只有網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)銷售商，他們之間互相競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)行銷售合作，都可選擇造假或者不造假，并且沒有監(jiān)督機(jī)制。假定雙方都不造假時(shí)的收益為5；其中一方造假時(shí)，造假的一方的收益為10，不造假的一方收益為-5；都進(jìn)行造假時(shí)，收益為-2。他們的收益情況見表1。

表1 銷售商之間的一次性博弈

從上表可以看出，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商選擇不造假策略，則另一個(gè)銷售商的最優(yōu)策略是造假，此時(shí)他可以通過造假，降低成本，降低價(jià)格，占有更多的市場(chǎng)，從而獲得更多利潤(rùn)；如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商的選擇造假策略，則另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商的最優(yōu)策略也是造假。也就是說，不論一個(gè)銷售商的策略是什么，另一個(gè)銷售商的最優(yōu)策略都是造假。因此，在一次性博弈中，根據(jù)納什均衡，網(wǎng)絡(luò)銷售商唯一的策略是造假。但是從上述支付矩陣中可以看出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，最優(yōu)策略并非納什均衡策略，這就是所謂的“囚徒困境”。

2.2 銷售商之間的重復(fù)博弈信譽(yù)模型

在一次性博弈中，只要無(wú)懲罰機(jī)制，信息不對(duì)稱，納什均衡的最優(yōu)解均為造假。那么，走出“囚徒困境”的一個(gè)有效辦法就是，由雙方的一次性靜態(tài)博弈轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)重復(fù)博弈。

首先進(jìn)行無(wú)限期重復(fù)博弈。假定銷售商1選擇不造假（D），根據(jù)冷酷策略，銷售商2也會(huì)選擇不造假（D）進(jìn)行，但是，一旦銷售商1選擇造假策略（C），那么銷售商2將會(huì)在之后的博弈中都選擇相同的造假策略（C），無(wú)論銷售商1是否會(huì)選擇不造假策略（D）。具體博弈見表2。

表2 銷售商之間的無(wú)限期重復(fù)博弈

從上表可見，任何一個(gè)博弈方的欺詐造假行為，其他博弈方都會(huì)對(duì)其進(jìn)行報(bào)復(fù)造假，這樣，造假和欺騙會(huì)造成長(zhǎng)期慘重?fù)p失，因此，每個(gè)參與者都不會(huì)輕易選擇造假，“囚徒困境”中的不造假均衡解釋存在的，即在博弈雙方之間可以建立起一個(gè)信譽(yù)機(jī)制。

無(wú)限期重復(fù)博弈中，由于每個(gè)參與者不知道最后一期是第幾期，因而，在每一期都認(rèn)定將會(huì)在下一期繼續(xù)進(jìn)行博弈，所以，信譽(yù)機(jī)制（不造假，不造假）是存在的。在期限的重復(fù)博弈模型中，由于沒有明確的終止期限，類似于無(wú)期限重復(fù)博弈，信譽(yù)機(jī)制也是可以存在的。通過上述分析，我們可以得出結(jié)論：銷售商之間的信譽(yù)機(jī)制在不完全信息情況及缺乏約束的情況下難以建立，而重復(fù)博弈有利于信譽(yù)機(jī)制的建立。

2.3 銷售商與監(jiān)督者之間的博弈

根據(jù)上述的博弈分析，我們發(fā)現(xiàn)“囚徒困境”產(chǎn)生的原因是信息不對(duì)稱及缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)管，因而需要對(duì)銷售商行為進(jìn)行監(jiān)管。依舊采取不完全靜態(tài)博弈，博弈各方都不能對(duì)其他參者的戰(zhàn)略空間、參與人特征及支付函數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確了解，但參與人之間是具有相互影響的，一方的選擇并不完全取決于自己，還依賴于對(duì)方的選擇。有兩個(gè)基本假設(shè)：（1）博弈雙方是理性的；（2）對(duì)弈者選擇使其利益最大化的策略。

本次的不完全靜態(tài)博弈有兩個(gè)參與者，銷售商和相關(guān)監(jiān)督者；其次，商品網(wǎng)絡(luò)銷售商可采取造假和不造假兩種策略；有關(guān)部門對(duì)造假進(jìn)行監(jiān)督，可能發(fā)現(xiàn)或沒發(fā)現(xiàn)造假，也可能疏忽職守或接受賄賂等原因?qū)υ旒傩袨椴贿M(jìn)行檢查，接到造假舉報(bào)或者沒有接到造假舉報(bào)。

假設(shè)：（1）造假并且不被檢查，產(chǎn)生所得收益為E（E＞0），不造假的收益為-E（損失的機(jī)會(huì)收益）。（2）如果造假被發(fā)現(xiàn)，將會(huì)獲得處罰 F（F＞0）。（3）不論是否發(fā)現(xiàn)造假，只要有關(guān)部門對(duì)銷售商進(jìn)行監(jiān)督，就會(huì)產(chǎn)生成本C（C＞0），不監(jiān)督則會(huì)節(jié)約成本C，包括人力成本，后續(xù)檢查成本等。（4）當(dāng)銷售商進(jìn)行造假，而部門沒有監(jiān)督時(shí)，可能會(huì)被舉報(bào)造成造假行為曝光，此時(shí)部門將被追究責(zé)任造成連帶損失W。

根據(jù)以上假設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商及有關(guān)監(jiān)督者行為進(jìn)行不完全信息靜態(tài)博弈分析，得出網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量監(jiān)管博弈的不完全信息靜態(tài)博弈矩陣，如表4所示。

表4 銷售商與監(jiān)督者之間的博弈

由上表可以看出，該博弈明顯不存在占優(yōu)策略均衡。由于該博弈屬于不完全信息靜態(tài)博弈，因而可以求解混合策略納什均衡，則根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步假設(shè)，即銷售商的造假行為、有關(guān)監(jiān)督部門的監(jiān)督行為、是否有人舉報(bào)都是不確定的。假設(shè)銷售商進(jìn)行造假的概率為P1，不造假的概率為1-P1；有關(guān)部門進(jìn)行造假檢查的概率為P2，不檢查的概率為1-P2；檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)造假的概率為P3，未發(fā)現(xiàn)造假的概率為1-P3；接到舉報(bào)的概率為P4，未接到舉報(bào)的概率為1-P4。由此可以得到

銷售商的期望收益為：

有關(guān)監(jiān)督部門的期望收益為：

銷售商及有關(guān)監(jiān)督部門的最大收益，是其期望收益函數(shù)的一階微分為零的情況，得出其一階條件為：

由此，可求出混合博弈策略納什均衡解為：

從上述所求混合策略均衡解可以看出，為了得到最大化利益，銷售商進(jìn)行造假的概率為，有關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督檢查的概率為。因而，在其他條件不變的情況下，應(yīng)當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)銷售造假的處罰F，從而降低銷售商進(jìn)行造假的概率，使懲處成為約束銷售商行為的一種有力威懾；當(dāng)銷售商進(jìn)行造假時(shí)，有關(guān)監(jiān)測(cè)部門既要提高監(jiān)測(cè)手段、水平、質(zhì)量，降低監(jiān)測(cè)成本C，提高監(jiān)測(cè)積極性，增加監(jiān)測(cè)造假成果概率P3，從而增加降低造假概率；若監(jiān)測(cè)部門未履行職責(zé)進(jìn)行檢查，則提高公眾的權(quán)益保護(hù)意識(shí)，擴(kuò)大舉報(bào)渠道，增加檢舉概率P4也能夠降低網(wǎng)絡(luò)銷售造假概率 。

3 主要啟示及其政策建議

3.1 銷售商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，建立信譽(yù)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了獲得最大利益，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，謀取暴利，有動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行造假。從本文對(duì)銷售商之間的博弈分析，可以看出，建立信譽(yù)機(jī)制尤其重要。對(duì)生產(chǎn)銷售商而言，誠(chéng)信是良性互動(dòng)關(guān)系的道德杠桿和企行為準(zhǔn)則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，銷售商不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，弄虛作假，必然被市場(chǎng)所淘汰。因而銷售商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠(chéng)信教育，樹立誠(chéng)信意識(shí)，建立信譽(yù)機(jī)制，行業(yè)間互相監(jiān)督，樹立行業(yè)規(guī)范，杜絕造假行為，行業(yè)間進(jìn)行有利處罰。

3.2 監(jiān)測(cè)部門制定網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量規(guī)范，提高監(jiān)測(cè)質(zhì)量，加大監(jiān)測(cè)力度，降低監(jiān)測(cè)成本

“不以規(guī)矩，無(wú)以成方圓”，有關(guān)監(jiān)測(cè)部門，首先應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量規(guī)范，加大處罰力度，增加造假成本。其次，提高監(jiān)測(cè)部門的監(jiān)測(cè)手段、技術(shù)、質(zhì)量，加大監(jiān)測(cè)力度，降低監(jiān)測(cè)成本，提高質(zhì)檢人員的技術(shù)水平、道德素質(zhì)，加強(qiáng)其自律性，增加質(zhì)檢行業(yè)規(guī)范，都會(huì)有效的增加有關(guān)監(jiān)測(cè)部門的檢查成功率及檢查概率，使得造假網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)所遁形。

3.3 加大群眾維權(quán)意識(shí)，擴(kuò)大造假檢舉渠道

網(wǎng)絡(luò)銷售造假盛行，就社會(huì)公眾方面的原因而言，一是信息不對(duì)稱，群眾對(duì)于造假行為分辨意識(shí)差，二是，檢舉渠道不完善，群眾發(fā)現(xiàn)造假后發(fā)現(xiàn)舉報(bào)麻煩，或者不知如何舉報(bào)維權(quán)。因而，一方面要對(duì)群眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量安全知識(shí)的教育，對(duì)群眾的維權(quán)意識(shí)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，擴(kuò)大造假的檢舉渠道，為舉報(bào)提供一定的便利性。

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