優質豬肉供應鏈核心企業良好質量行為實施意愿的影響因素分析——基于9省522家生豬屠宰加工企業的調查數據

季柯辛，孫世民，彭玉珊

（山東農業大學 經濟管理學院，山東 泰安 271018）

中國是世界上最大的豬肉生產國和消費國。2010年全國豬肉總產量達5 071.2萬噸，約占肉類總產量的63.98%，居世界第一位。豬肉質量安全問題既影響著廣大消費者的切身利益，也極大地影響著中國豬肉產業的國際競爭力。然而，近年來“注水豬”、“瘦肉精”等豬肉質量安全事件頻出，豬肉產品中獸藥、農藥和有害重金屬殘留以及菌落數超標現象普遍，嚴重影響了豬肉的質量安全狀況。如何保證豬肉產品質量安全已經成為政府、學者和消費者共同關注的重大現實問題。國內學者普遍認為，構建由適度規模養豬場戶、大中型屠宰加工企業和超市為主體的優質豬肉供應鏈是解決中國豬肉質量安全問題的有效途徑（例如，盧鳳君等，2003；陳超等，2003；孫世民，2006）。

生豬屠宰加工企業作為優質豬肉供應鏈的核心企業，既要在屠宰加工環節中保障豬肉質量安全，又要對上游養豬場戶和下游超市的質量行為進行監督與引導，其良好質量行為的實施狀況對保證豬肉質量安全具有重要作用。良好質量行為形成的前提是較強的行為實施意愿。本文將在前期研究的基礎上（季柯辛等，2012），引入計劃行為理論，基于9省522家生豬屠宰加工企業的問卷調查數據，實證分析優質豬肉供應鏈核心企業（簡稱核心企業，下同）良好質量行為實施意愿的影響因素，旨在為規范和改善其質量行為，提高中國豬肉質量安全水平提供參考和借鑒。

1 理論基礎與研究假說

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）由Ajzen于1985年提出，是社會心理學中最著名的態度和行為關系理論。該理論認為，行為的發生受行為主體實施該行為意愿的直接影響。行為主體的行為意愿越強，行為發生的可能性就越大；反之，行為發生的可能性越小。行為意愿受行為主體的態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。其中，態度是指個體在執行某行為時積極的或者消極的感受；主觀規范是指個體在決策是否執行某行為時感知到的社會壓力；知覺行為控制是指個體感知到完成某一行為容易或困難的程度。態度越積極、主觀規范程度越強、知覺行為控制越強，行為意愿就越大，反之就越小。此外，個體自身情況和環境等因素通過影響行為態度、主觀規范和知覺行為控制影響行為意愿，最終影響行為的發生。

1.2 理論分析框架與研究假說

本文在參考計劃行為理論原有框架的前提下，兼顧企業生產決策的客觀差異，從基本特征（包括從業年限、生產規模、員工素質、營銷對象和企業資質）、目標實現（包括經濟利益、客戶需求、企業信譽和競爭優勢）、外界壓力（包括政府引導、消費者需求和合同約束①）和資源條件（包括資金條件、人力資源、技術設備與領導能力②）等4方面分析核心企業良好質量行為實施意愿的影響因素，提出基于計劃行為理論的核心企業良好質量行為實施意愿的分析框架（詳見圖1）及如下研究假說：

H1：行為態度、主觀規范和知覺行為控制對核心企業良好質量行為實施意愿有正向影響；

H2：從業年限對核心企業的知覺行為控制有正向影響；

H3：生產規模對核心企業的行為態度和知覺行為控制有正向影響；

H4：員工素質對核心企業的行為態度和知覺行為控制有正向影響；

H5：營銷對象對核心企業的行為態度和主觀規范有正向影響；

H6：企業資質對核心企業的主觀規范和知覺行為控制有正向影響；

H7：良好質量行為實施后的經濟利益、客戶需求、企業信譽和競爭優勢等4方面的改善程度對核心企業的行為態度有正向影響；

H8：政府激勵約束、消費者需求和合作伙伴合同約束對核心企業的主觀規范有正向影響。

H9：資金實力、人力資源、技術設備和領導能力對核心企業的知覺行為控制有正向影響。

圖1 核心企業良好質量行為實施意愿的分析框架

2 數據來源與模型選擇

2.1 數據來源與樣本特征

本文所用數據由山東農業大學經濟管理學院的大學生和研究生于2012年1月～3月（寒假期間）實地調查獲得。調查問卷共設置21個問題，包含了對研究假定中涉及的全部因變量、中間變量與自變量的測量。調查對象為各地已與養豬場戶和超市建立合作關系的生豬屠宰加工企業，遍及山東省、湖南省、河南省、甘肅省、浙江省、山西省、湖北省、河北省和江蘇省等9個省份，受訪者為企業的領導或管理人員。522份調查問卷在行政區域、地區及產區方面的分布狀況③詳見表1和表2。

表1 受訪核心企業的行政區域分布情況 單位：份、%

表2 受訪核心企業的地區與產區分布情況 單位：份、%

由于問卷調查兼顧了各地的豬肉生產和地域特征，受訪者多為企業的領導人員或管理人員，平均文化程度和平均從事本職工作年限較長，熟悉豬肉供應鏈和豬肉生產質量管理的基本要領，對調查問卷內容有較好的理解與把握。因此，調查數據具有較高的代表性和可信度，可以做進一步的分析。

2.2 變量選擇

基于研究假設，在構建計量分析模型時選擇了4類17個解釋變量，其含義與統計特征詳見表3。

表3 解釋變量含義及其統計特征

2.3 模型選擇

根據圖1所示的分析框架，核心企業良好質量行為實施意愿影響因素的分析包括自變量-中間變量關系分析和中間變量－因變量關系分析④。

在自變量－中間變量關系分析時，由于基本特征的5個自變量均從不同側面反映核心企業的基本情況，因此直接進入自變量－中間變量關系模型中。但是，目標實現在外界壓力和資源條件各自包含3個以上的自變量（共計12個），且相互間有一定的關聯關系，因此首先采用因子分析模型，分別對目標實現、外界壓力和資源條件的自變量進行因子分析，以消除變量間的相關關系，降低自變量維度。這時，自變量與每個中間變量的關系成為“多對一”的關系，因此采用多元線性回歸模型進行分析。

在中間變量－因變量關系分析時，由于因變量只有“愿意”和“不愿意”兩種情況，且核心企業在進行是否實施良好質量行為決策時，將在理性地綜合衡量所有中間變量的基礎上按照效用最大化原則做出最佳選擇。Logit模型正是按照這一原則，將邏輯（Logistic）分布作為隨機誤差項的概率分布的一種二元離散選擇模型。所以，選用Logit模型來分析中間變量－因變量間的關系。

3 模型結果與分析

3.1 自變量的因子分析

運用SPSS 16.0軟件，分別對目標實現、外界壓力和資源條件等3類自變量進行因子分析。

首先分別對3類自變量進行相關性檢驗，結果表明3類自變量內部均存在顯著的直接相關關系，存在信息上的重疊。進一步的KMO測度和Barlett球體檢驗結果顯示，3類變量均適合進行因子分析。其次采用基于主成分模型的主成分分析法分別確定3類變量包含的因子。結果共提取出4個因子（目標實現中包含2個；外界壓力中包含1個；資源條件中包含1個）。提取出的因子的累計方差貢獻率分別為74.72%（目標實現）、73.67%（外界壓力）和74.17%（資源條件），在很大程度上保留了原始變量的數據信息，符合要求。再次根據旋轉后的因子載荷矩陣（詳見表4）將目標實現中的第一個公共因子命名為“利益提升”因子；將第二個公共因子命名為“競爭優勢”因子；將外界壓力和資源條件2類自變量中提取出的因子分別命名為“外界壓力”因子和“資源條件”因子。最后，采用巴特利特法（Bartlett）進行因子得分估計，最終通過SPSS16.0軟件計算，得到各因子得分函數如下：

其中，F1,…,F4為提取出的4個因子，zx1,zx2,…,zx17為17個自變量標準化后的數據集。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

至此，可將原有的17個自變量（x1,…,x17）轉化為利益提升（F1）、競爭優勢（F2）、外界壓力（F3）和資源條件（F4）等4個因子，與基本特征包含的5個自變量（x1,… ,x5）共同進入到多元回歸模型中，用以分析自變量（因子）與中間變量的數量關系。

3.2 自變量-中間變量關系分析

運用SPSS 16.0軟件，通過多元線性回歸模型分別對核心企業的行為態度、主觀規范和知覺行為控制等3個中間變量與其影響因素自變量（因子）間的數量關系進行分析。為了更為精確地分析自變量對中間變量的影響程度，應先對各變量進行標準化處理，以便明確自變量每變化一個標準差時，中間變量的變化程度。因子分析得出的4個因子（F1,… ,F4）均為標準化后的數據，故只需將x1,…,x5和3個中間變量進行標準化處理后代入模型。依據假說得出的回歸模型如下：

其中，α0,α1,…,αk、β0,β1,…,βk、γ0,γ1,…,γk是待估計的未知參數，其中α0、β0和 γ0是回歸常數，α1,…,αk、β1,…,βk和 γ1,…,γk為回歸系數；zx1,…,zx5與F1,…,F4是經過標準化處理的9個自變量（因子）；ε、ρ、η是隨機誤差項。

3.2.1 行為態度與其影響因素間的多元回歸分析

根據研究假說H3、H4、H5和H7，生產規模、員工素質、營銷對象和目標實現（含利益提升和競爭優勢）5個自變量（因子）對核心企業的行為態度有影響。首先考慮所有5個因素對（5）式進行估計，得到模型一，其中，生產規模不顯著；剔除生產規模變量后得到模型二，所有變量都在0.05的水平上統計顯著。各變量的系數以及統計量如表5所示。

表5 核心企業行為態度的多元回歸模型分析結果

由表5可見，員工素質、營銷對象、利益提升和競爭優勢4個因素對核心企業行為態度的影響有統計顯著性，影響方向均為正，與本文的假設一致。由回歸系數可見，利益提升的影響程度最大，其次為競爭優勢和員工素質、營銷對象的影響程度最小。這符合企業以追求利益最大化為總體目標的基本規律，也驗證了高學歷從業人員更容易擁有積極的良好質量行為態度。此外，核心企業對于良好質量行為的態度還會隨著營銷對象收入水平的增高而變得積極，這間接驗證了課題組的前期研究結論：構建以中高收入理性消費者為營銷對象的優質豬肉供應鏈對于保障豬肉質量安全具有重要作用（孫世民，2006）。生產規模對核心企業的良好質量行為態度沒有影響，與本文的研究假定不相符。可能的解釋是，擴大生產規模帶來的規模效益低于好質量行為的實施成本，因而對核心企業的良好質量行為態度影響有限。

3.2.2 主觀規范與其影響因素間的多元回歸分析

根據研究假說H5、H6和H8，營銷對象、企業資質和外界壓力3個自變量（因子）對核心企業的主觀規范有影響。首先考慮所有3個因素對（6）式進行估計，得到模型一，其中，營銷對象不顯著；剔除營銷對象變量后得到模型二，所有變量都在0.05的水平上統計顯著。各變量的系數以及統計量如表6所示。

表6 核心企業主觀規范的多元回歸模型分析結果

由表6可見，外界壓力對核心企業主觀規范的影響最為顯著，且為正影響，與本文的假定一致。這說明核心企業良好質量行為實施意愿的主要壓力來自于政府、消費者和供應鏈合作伙伴。根據因子得分函數F3（）可知，三者對于核心企業良好質量行為實施意愿的壓力從大到小依次為消費者、政府和合作伙伴。營銷對象對核心企業的主觀規范影響不顯著，與本文假設不相符。這說明消費者對于核心企業良好質量行為實施的需求并不會隨其收入水平的漲落而增高或降低，即便是低收入消費者也一樣需求高質量的豬肉產品。企業資質對核心企業的主觀規范影響不顯著，與本文假設不相符。說明“龍頭企業”等稱號并沒有對核心企業良好質量行為實施意愿帶來額外的動力。可能的解釋是政府選擇培育的重點龍頭企業都是有實力且質量行為較規范的企業，無需因資質的提升再做改善。

3.2.3 知覺行為控制與其影響因素間的多元回歸分析

根據研究假說H2、H3、H4、H6和H9，從業年限、生產規模、員工素質、企業資質和資源條件等5個自變量（因子）對核心企業的主觀規范有影響。首先考慮所有5個因素對（7）式進行估計，得到模型一，其中，從業年限、生產規模和員工素質不顯著；按相伴概率由大到小的順序逐個剔除這3個因素后得到模型二，所有變量都在0.05的水平上統計顯著。各變量的系數以及統計量如表7所示。

表7 核心企業知覺行為控制的多元回歸模型分析結果

由表7可見，資源條件和企業資質對核心企業的知覺行為控制有顯著的正向影響，與本文假定相符。由回歸系數可見，資源條件的影響程度明顯高于企業資質。這說明，核心企業良好質量行為的主觀規范在很大程度上取決于其資金實力、人力資源、技術設備和領導能力。根據因子得分函數F4（）可知，技術設備和人力資源對核心企業知覺行為控制影響程度相同，且大于資金實力和領導能力的影響。可見，引進先進技術和高水平人才是提升核心企業良好質量行為能力的首要途徑。從業年限和生產規模對核心企業的知覺行為控制影響不顯著，與本文假設不符，可見，核心企業隨著從業年限的增加而帶來的資本與經驗累積和隨著生產規模擴大而帶來的規模效應并未明顯地增加其實施良好質量行為的可能性。這與資金實力在主觀規范的4個主要影響因素中居于次要位置有一定的關系。員工素質對核心企業的知覺行為控制影響不顯著，與本文假設不符，說明提高員工素質并不能明顯地降低從業人員掌握良好質量行為基本要領的難度。

3.3 中間變量-因變量關系分析

運用SPSS 16.0軟件，選擇Logit二元選擇模型分析行為態度、主觀規范和知覺行為控制與良好質量行為實施意愿間的數量關系。Logit模型的基本形式如下：

（8）式中，Z是中間變量zA、zS和zC的線性組合，即：

根據式（8）和式（9）進行變換，得到以發生比（odds）表示的Logit模型形式。

（10）式中，P為核心企業實施良好質量行為的概率；zA、zS和zC分別為標準化后的行為態度、主觀規范和知覺行為控制變量；b0為常數項，bi（i=1,2,3）為第i個中間變量的回歸系數；e為隨機誤差。b0和bi（i=1,2,3）的值可用極大似然估計法進行估計。

根據假說H1，行為態度（A）、主觀規范（S）和知覺行為控制（C）對核心企業的良好質量行為實施意愿有正向影響。首先將3個中間變量進行標準化，然后代入（10）式進行估計，回歸結果如表8所示。

表8 核心企業良好質量行為實施意愿的Logit回歸結果

由表8可見，3個中間變量都在5%和10%的水平上統計顯著，說明行為態度、主觀規范和知覺行為控制對核心企業良好質量行為實施意愿均有顯著的正向影響，與本文假定相符。根據回歸系數可知，行為態度的影響程度最大，主觀規范次之，知覺行為控制的影響程度最小。

綜合前文因子分析與多元回歸分析的結果，得出核心企業良好質量行為實施意愿與其影響因素間關系的表達式，如下：

4 研究結論與政策建議

4.1 研究結論

本文基于山東等9省的522份調查問卷，依據計劃行為理論的分析框架，利用因子分析法、多元回歸模型和Logit二元選擇模型，實證分析了核心企業良好質量行為實施意愿的影響因素。主要研究結論如下：

（1）核心企業良好質量行為實施意愿受其行為態度、主觀規范和知覺行為控制3個中間變量的直接影響。其中，行為態度的影響程度最大，主觀規范次之，知覺行為控制的影響程度最小。

（2）基本特征、目標實現、外界壓力和資源條件等4類15個因素均通過影響3個中間變量間接地影響核心企業良好質量行為實施意愿。

①基本特征中，員工素質、營銷對象和企業資質3個因素的影響具有統計顯著性。其中，員工素質的影響程度最大，營銷對象次之，二者主要通過影響核心企業良好質量行為態度來影響其行為意愿；企業資質的影響程度最小，主要通過影響核心企業良好質量行為的知覺行為控制來影響其行為意愿。

②目標實現中，5個因素均有統計顯著性。其中，提升經濟利益、滿足客戶需求和提升企業信譽3個因素的影響程度較大，提升同行間競爭優勢和提升替代品行業間競爭優勢2個因素的影響程度較小。5因素均通過影響核心企業良好質量行為態度來影響其行為意愿。

③外界壓力中，3個因素均有顯著性影響。其中，消費者的影響程度最大，政府次之，合作伙伴的影響程度最小。三者均通過影響核心企業良好質量行為的主觀規范來影響其行為意愿。

④資源條件中，4個因素均有顯著性影響。其中，人力資源和技術設備的影響程度較大，資金與領導能力的影響程度相對較小。4因素均通過影響核心企業良好質量行為的知覺行為控制來影響其行為意愿。

4.2 政策建議

上述研究結論表明，要增強核心企業良好質量行為實施意愿，就應采取針對性措施促使其轉變行為態度、強化主觀規范、提高知覺行為控制強度。為此，提出如下政策建議：①加強宣傳推介，提高消費者對優質豬肉的需求強度。廣泛利用各種媒體大力宣傳食品安全意識、理性消費和健康消費理念，全面介紹優質豬肉的生產、儲存、運輸和銷售過程，進而增強消費者對優質豬肉安全狀況的認知度，形成對優質豬肉的需求動機和購買行為。②加強鼓勵扶持，增強核心企業良好質量行為實施的綜合實力。通過制定出臺優惠政策，大力培育和扶持技術水平較高、設施設備較先進、社會信譽較好、組織協調能力較強且發展潛力較大的生豬屠宰加工企業，鼓勵和支持他們組建優質豬肉供應鏈。③加強監督管理，形成推動核心企業良好質量行為實施的環境壓力。強化市場監管，嚴格貫徹執行《食品安全法》、《生豬屠宰管理條例》等法規，建立健全豬肉質量安全追溯體系，認真落實豬肉市場準入制度以及“問題豬肉”的召回制度、賠償制度和責任追究制度。④加強自律，增強社會責任感和職業道德。核心企業應自覺地認真貫徹執行相關法規，主動配合政府職能部門的監管，積極開展“道德行業與良心工程”建設活動，努力培育以“滿足消費者需求、維護消費者權益、提升社會信譽、培植競爭優勢”為主題的供應鏈文化，不斷提高職工的業務素質和職業道德水平。

注：①優質豬肉供應鏈中，核心企業與養豬場戶及超市之間簽訂合作合同，形成戰略合作伙伴關系。

②核心企業應發揮組織領導作用，領導節點企業制定各類生產標準與制度，組織協調合作伙伴的實施良好質量行為。

③總體調查問卷遍及全國9省份，但山東農業大經濟管理學院的生源結構使得大部分調查問卷集中于山東省。

④為使表述清晰，將基本特征、目標實現、外界壓力和資源條件所包含的影響因素稱為“自變量”；將行為態度、主觀規范與知覺行為控制稱為“中間變量”；將良好質量行為實施意愿稱為“因變量”，全文同。

[1]盧鳳君，葉劍，孫世民.大城市高檔豬肉供應鏈問題及發展途徑[J].農業技術經濟，2003(2):43-45.

[2]陳超，羅英姿.創建中國肉類加工企業食品供應鏈模型的構想[J].南京農業大學學報（社科版），2003(1):89-93.

[3]孫世民.基于質量安全的優質豬肉供應鏈建設與管理探討[J].農業經濟問題，2006(4):70-73.

[4]徐萌，陳超，展進濤.豬肉行業企業實施HACCP體系的意愿研究[J].安徽農業科學，2007,35(23):7325-7327.

[5]白麗，鞏順龍，譚屹然.我國農產品加工企業采納HACCP標準的行動模式研究[J].農業技術經濟，2010(6):98-105.

[6]費亞利，龍曉鳳，吳秀敏.生豬供給主體對建立可追溯體系的意愿分析[J].中國畜牧雜志，2011,47(4):47-51.

[7]葉俊燾.豬肉加工企業質量安全追溯系統后向控制績效研究[J].農業經濟問題，2012(3):84-91.

[8]展進濤，徐萌，譚濤.供應鏈協作關系、外部激勵與食品企業質量管理行為分析[J].農業技術經濟，2012(2):39-47.

[9]季柯辛，張園園，孫世民.論優質豬肉供應鏈核心企業的質量安全行為[J].科技和產業，2012(1):97-101.

[10]Ajzen I.Organizational behavior and human decision processes[J].The theory of planned behavior,1991,50:179-211.

[11]周潔紅.農戶蔬菜質量安全控制行為及其影響因素分析[J].中國農村經濟，2006(11):25-34.

[12]陳雨生，喬娟，趙榮.農戶有機蔬菜生產意愿影響因素的實證分析[J].中國農村經濟，2009(7):20-30.

[13]王玉龍，丁文鋒.農業企業人力資本投資意愿影響因素研究[J].經濟經緯，2011(1):105-110.

[14]俞林.食品生產企業碳標簽決策行為及影響因素研究[J].上海立信會計學院學報，2011(6):88-96.