電子商務環(huán)境下逆向物流管理研究

王妙春，汪貽生，姜玉宏

（后勤工程學院，重慶401311）

電子信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，促使電子商務的出現(xiàn)。通過電子商務，買家不出房門以最短的時間內(nèi)挑選出最實惠、最合意的商品，賣家以更低的銷售成本展示其產(chǎn)品，并及時取得客戶的需求信息，給買賣雙方都帶來了前所未有的購物體驗。但是，在線購物時客戶完全根據(jù)商家在網(wǎng)上發(fā)布的如圖文等信息作購物決策。當商品的實際質(zhì)量與消費者初衷差距較大時，必然導致較高的退換貨率。Sarvary（2001）認為，對于生產(chǎn)商和零售商，退貨政策是一個很好了解消費者需求的工具，而不僅僅是對于未銷售產(chǎn)品的一種處理方式[1]。由于電子商務銷售過程退貨現(xiàn)象的普遍性（DoubleClick Q2電子商務網(wǎng)站的退貨率高達24%～36%），逆向物流逐漸引起商界和國內(nèi)學術(shù)界的重視。在電子商務環(huán)境下實施逆向物流，對企業(yè)來講，可以節(jié)約退貨處理、運輸倉儲成本，制定個性化服務贏得更多的競爭優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象；對于客戶來講，可以在較短時間內(nèi)解決問題，重獲滿意的商品；對于社會來講，可以整合多方資源進行共同服務，減少資源的浪費保護環(huán)境。電子商務企業(yè)必須解決好客戶的退貨問題，建立良好的退貨體系，方能在激烈的“網(wǎng)絡(luò)市場”中取得競爭優(yōu)勢，獲得較廣較穩(wěn)定的客戶群。

本文通過研究電子商務逆向物流的理論知識，分析其存在的問題，為電子商務企業(yè)在解決退貨逆向物流管理問題上提出相關(guān)策略。

1 電子商務環(huán)境下逆向物流的涵義

逆向物流是物質(zhì)實體由于質(zhì)量等原因，從最終消費者手中返回到制造商或者銷售商的回流處理的過程，基本包括了正向物流所具備的運輸、倉儲等功能。所謂電子商務的逆向物流，主要指退貨逆向物流，在線電子商務的退貨逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單產(chǎn)生的配送寄售的商品，由于質(zhì)量或其他顧客不滿意因素所造成的商品從消費者返回到供應商的流動過程[2]。

與正向物流相比，逆向物流最大的特點就是產(chǎn)生的時間、地點不確定性。特別是對于B2C電子商務運作模式而言，客戶的零散需求、退貨地點原因不確定、退貨品種數(shù)量的不確定性，使得退貨逆向物流管理也具有零散性、復雜性、不確定性的特點，電子商務企業(yè)不能像控制正向物流那樣有計劃地管理逆向物流。

2 電子商務環(huán)境下逆向物流存在的問題

面對電子商務市場較高的退貨率，大多數(shù)企業(yè)都忽視了逆向物流的協(xié)同發(fā)展，業(yè)務的焦點仍都集中在如何設(shè)計美化自己的網(wǎng)上商店、如何更快地更新網(wǎng)上的產(chǎn)品、如何安排實施高效的正向物流等一系列售前的工作上。而對于消費者的退貨并沒有專門的逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和管理，也沒有專門的退貨物流管理商，致使電子商務環(huán)境下逆向物流存在以下幾個問題。

2.1 電子商務逆向物流的實施障礙

電子商務逆向物流對于消費者和在線商家的重要性前面已經(jīng)提過，但是在具體實施過程中卻面臨著內(nèi)部和外部兩大障礙。如圖1所示，在逆向物流咨詢理事會（Reverse Logistics Executive Council）對數(shù)百名物流經(jīng)理的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)40%的經(jīng)理人認為影響逆向物流成功的主要因素恰恰是一些“相對不重要”的主題，其次是公司政策缺乏和系統(tǒng)缺乏，另外還可以看出，障礙中排在前兩位的并不是技術(shù)上的問題，而是人們不愿意重視逆向物流并建立相應的應對體系[3]。即使建立了逆向物流體系，但在內(nèi)部實施逆向物流過程中，企業(yè)面臨著如何正確處理正向、逆向物流沖突的問題，處理逆向物流難以系統(tǒng)分析以及逆向物流來源復雜和經(jīng)驗缺乏等問題。

外部障礙主要體現(xiàn)在供應鏈各企業(yè)在處理逆向物流需求信息時不可避免帶來的“長鞭”效應，下游信息逐級向上游傳遞過程中嚴重失真，導致企業(yè)面臨不可規(guī)避的經(jīng)營風險[4]。

2.2 退貨逆向物流管理的不規(guī)范，導致電子商務企業(yè)利潤的減少

退貨過程中，由于退貨的種種不確定性，沒有統(tǒng)一規(guī)范的商品包裝，商品企業(yè)同樣面臨昂貴的運輸、倉儲等處理費用，再加上缺乏逆向物流管理情況下，將難以充分利用物流的規(guī)模效益，在增加物流支出的基礎(chǔ)上給在線經(jīng)銷商更多不必要的管理費用支出。全球知名化妝品品牌“雅詩蘭黛”一年的銷售額高達40億美元，而其每年因為退貨、過量生產(chǎn)、報廢和損壞的商品數(shù)量也很驚人，達到了1.9億美元，約占銷售額的4.75%，如果忽視企業(yè)逆向物流業(yè)務協(xié)同發(fā)展的話，那么面對的仍將是持續(xù)的利潤降低。

2.3 逆向物流所占用的時間過長

電子商務之所以快速發(fā)展，最得力于一個“快”字。但消費者在退貨過程中，往往需要和制造商或經(jīng)銷商等商品供應商對該不該退貨，什么時候退，選用什么樣的方式退進行談判交涉，加上退貨的等待時間，時間太長必然會對公司產(chǎn)生一種負面感覺，一旦享受不到如購買商品時一樣熱情便利的服務和及時充足的信息，那么在以后的購物中可能就不會再考慮該公司了。據(jù)一項對9 800個從事網(wǎng)上銷售的公司的調(diào)查顯示，退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策，尤其是那些潛在客戶。有68%的客戶在影響他們決策的因素中選擇了退貨渠道和時間，在所有影響因素中排第二位。因此，忽視逆向物流業(yè)務的協(xié)同發(fā)展，也必將會帶來顧客的減少和銷售額的降低。

3 電子商務環(huán)境下逆向物流管理策略

綜上，電子商務的逆向物流有利于提升顧客價值，提高競爭優(yōu)勢；有利于減少成本，增加效益；并在一定程度上促進物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但其自身發(fā)展還存在著管理難度大，占用時間長，實施可行性差等問題。針對這些問題，提出以下策略：

3.1 由政府保障和促進電子商務環(huán)境下逆向物流的發(fā)展

（1）健全相關(guān)的法律法規(guī)。由于我國現(xiàn)代逆向物流尚處于起步階段，迫切需要政府部門對現(xiàn)有的逆向物流管理制度認真研究，建立一個適應現(xiàn)代逆向物流發(fā)展的法律法規(guī)，使得逆向物流運作有法可依，使企業(yè)明確實施逆向物流的目的及責任，使得社會資源流動合理、社會經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)。學習借鑒發(fā)達國家的法律法規(guī)（如日本在2000年后相繼出臺《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽車再生利用法》，德國的《包裝廢棄物處理法》，美國加州的《綜合廢物管理法令》等），組織編寫相關(guān)資料和教材，組織逆向物流設(shè)備、軟件、企業(yè)的展覽等，為我國逆向物流的長久發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）建立必要的激勵措施，鼓勵電子商務企業(yè)實施逆向物流管理。政府政策引導對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，對于逆向物流這一新興行業(yè)，更是離不開政策有意識的引導，以強化民眾、商家、產(chǎn)家等各主體的節(jié)約意識。從發(fā)達國家所采用的優(yōu)惠政策措施看，主要包括財政補貼、貸款融資、稅收優(yōu)惠政策等。作為發(fā)展中國家，電子商務環(huán)境下逆向物流必然成為物流中的重點課題，唯有不斷鼓勵，才能吸引電子商務企業(yè)在正確的引導下完成逆向物流的科學發(fā)展。

3.2 由電子商務企業(yè)建立完善的逆向物流管理體系

企業(yè)在享受電子商務帶來的便利的同時，應該普及正確的逆向物流思想，以政府的規(guī)章政策為導向，積極處理電子商務環(huán)境下逆向物流的問題，建立完善的逆向物流管理體系。

（1）完善網(wǎng)站信息，誠信服務，盡可能減少退貨逆向物流的產(chǎn)生

退貨一旦發(fā)生，對買賣雙方都帶來負面影響。根據(jù)電子商務的特點，應把重點定位在網(wǎng)站設(shè)計上，讓客戶在線購買過程接觸到的所有關(guān)于商品的信息都是真實、可信、詳細的，也可以提供同類商品的對比功能，讓客戶在貨比三家的情況下選擇。通過網(wǎng)站所展示出來的信息，客戶做出正確的購買決策，在源頭上避免退貨的產(chǎn)生。

（2）制定科學的退貨政策

既然在電子商務環(huán)境下逆向物流不可避免，且退貨政策寬松程度、退貨價格合理性程度、退貨程序難易程度以及退貨回款快慢程度都會直接影響到商家的競爭力，因此企業(yè)可以針對退貨問題制定科學合理的應對政策，讓客戶在需要退貨的時候，清楚自己該采取什么方式去維護自己的利益。

對于已經(jīng)發(fā)貨的商品，在制定退貨策略時可根據(jù)商品種類與退貨率高低，如退貨率較高的服裝、電子產(chǎn)品等商品，為了方便客戶在決策前充分了解所購商品特性，可在網(wǎng)頁中詳細介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓客戶做到心中有數(shù)。也可以將退貨政策或方式在商品包裝上注明，縮短客戶退貨的時間[5]。

對于尚未發(fā)貨但已網(wǎng)上下訂單的商品，在合理的時間范圍內(nèi)，企業(yè)可為客戶提供方便的取消訂單的渠道，避免商品無效流通增加物流成本。

（3）建立信息系統(tǒng)，完善逆向物流管理系統(tǒng)

現(xiàn)代物流最大的特點就是高度信息化，逆向物流的發(fā)展也不例外。電子商務使得交易場所、時間、對象復雜多樣化，沒有完善的信息系統(tǒng)來支撐，逆向物流無法以較高的效率完成退貨任務。逆向物流信息系統(tǒng)的建立，可利用條形碼、EDI、POS、GPS等信息技術(shù)對商品進行合理的編碼管理，建立有用的基本資料，做好逆向物流記錄工作，實現(xiàn)生產(chǎn)廠商和各節(jié)點之間，乃至企業(yè)內(nèi)部各部門之間共享退貨信息；對于要求退貨的商品，通過建立逆向物流信息跟蹤系統(tǒng)，分析判斷商品被退的原因，所退商品還有沒有可能再次銷售，對于無法銷售的商品作何處理，等等。

3.3 由第三方物流服務商承包電子商務企業(yè)的逆向物流業(yè)務以提高服務水平

第三方物流憑借專業(yè)的人才、先進的技術(shù)設(shè)備、較高的物流管理水平、高密度物流服務網(wǎng)絡(luò)，可為電子商務企業(yè)節(jié)約逆向物流成本，縮短退貨時間，取得電子市場競爭優(yōu)勢。由于逆向物流信息具有復雜性，因此設(shè)計第三方物流企業(yè)在電子商務環(huán)境下逆向物流運作應著眼于以信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的逆向物流系統(tǒng)，借助連通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，退貨請求可在最終消費者、電子商務企業(yè)、物流中心、制造商順利完成并及時響應，如圖2所示。

首先由客戶向電子商務企業(yè)提出退貨請求，電子商務企業(yè)對請求作出反饋（確定或拒絕），如同意退貨轉(zhuǎn)發(fā)退貨請求給第三方物流企業(yè)，由第三方物流企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)收到轉(zhuǎn)發(fā)的退貨請求后，分別向下屬的物流中心發(fā)回收通知和向制造商發(fā)出退貨指令，消費者此后將所退商品退回到物流中心，再由物流中心向制造商發(fā)出回收指令，并告知第三方物流企業(yè)貨已發(fā)出，制造商收到商品后，向第三方物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)反饋已退貨信息，據(jù)此再由第三方物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)反饋已退貨信息給電子商務企業(yè)，電子商務企業(yè)據(jù)此向消費者退還貨款。

4 結(jié)束語

電子商務環(huán)境下退貨現(xiàn)象普遍發(fā)生。對客戶帶來不必要的麻煩；對企業(yè)增加了銷售成本、減少訂單、失去客戶的信任；對社會增加流通壓力、浪費資源。本文主要研究電子商務環(huán)境下逆向物流管理策略，提出了電子商務與逆向物流協(xié)作發(fā)展，由政府制定相應的政策，由企業(yè)建立完善的逆向物流管理體系，由第三方物流服務商承包電子商務企業(yè)的逆向物流業(yè)務等的策略，希望能夠幫助企業(yè)以最低的成本處理所退商品，并且從中獲得最大的收益。

[1]Sarvary M V padmanabhan.The Informational Roal of Manufacturer Returns Policies:How They Can Help in learning the Demand[J].Marketing Letters,2001,124(4):341-350.

[2]賈志英.電子商務的逆向物流[J].沿海企業(yè)與科技，2007(5):17-19.

[3]Dennis W.Krumwiede,Chwen Sheu.A model for reverse logistics entry by third-party providers[J].The International Journal of Management Science.Omega,2002,30:325-333.

[4]Marc Chouinard,Sophie D'Amours,Daoud Ait-Kadi.Integration of reverse logistics activities within a supply chain information system[J].Computers in Industry,2005,50:105-124.

[5]王蓓，孫林巖,等.競爭的電子商務環(huán)境下逆向物流的最優(yōu)策略[J].統(tǒng)計與決策，2006(11):14-16.