公益廣告對青少年道德認知影響的調查研究＊

鮑秀松，王 平

（煙臺職業學院，山東 煙臺 264670）

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告具有公益性、教育性、社會性的特點，它利用各種藝術手段，運用準確而生動的藝術語言，將深刻的思想內涵融入生動感人的視覺形象之中，通過“潤物細無聲”的方式來規范社會道德、行為、價值觀。公益廣告是對青少年進行道德教育的一條新生途徑。作為一種先進的社會文化形式，極大地影響著青少年道德認識、倫理規范等的形成和道德品質的發展，作為一種德育途徑，公益廣告與學校、家庭的道德教育一起，呵護青少年的道德成長。為了更加具體的了解公益廣告對青少年的道德認知的影響在性別、年級上是否存在差異，以及公益廣告不同的表現形式、廣告創意、廣告主題、廣告類型和廣告語的表達對青少年道德認知分別有何種程度的影響，本文采用問卷的方法對80名青少年進行了調查研究。

1 調查方法

1.1 調查工具

本研究的調查問卷，參考了多個有關公益廣告的權威問卷（黃琴，2005），從中抽取與本調查有關的題目而制定。該問卷共有9個題目，包含了公益廣告的表現形式、類型、傳播方式、廣告創意、廣告語等方面的內容，具有較高的信度和效度。

1.2 調查對象

在煙臺市的某所中學隨機抽取了80名中學生做被試，其中男生40名，女生40名，初一、初二、高一、高二各20名，年齡在12～18歲之間。

1.3 數據處理

樣本數據通過SPSS17.0進行統計分析。

1.4 調查過程

本次調查以班級為單位，分別選取了初一、初二、高一、高二四個班級，事先不告訴被試調查目的。發放問卷后，由主試宣讀統一的指導語進行施測，施測完畢后統一回收問卷。共發放了80份問卷，收回80份，有效問卷80份。

2 結果與分析

2.1 公益廣告對青少年道德認知的影響在性別、年級上的比較分析

本研究分析了公益廣告對青少年道德認知發展的影響在性別、年級上是否存在差異，結果見表1。

表1 公益廣告對青少年道德認知的影響在性別、年級上的得分比較

由表1可以看出，男生的得分低于女生，男生M＝3.08，女生M＝3.26，t＝2.34，P﹤0.05差異顯著，說明女生比男生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于青春期是青少年的生理和心理發生巨大變化的時期，他們很容易受外界環境的影響，而處于青春期的男生與女生的心理特點以及人格特性是不同的。因為公益廣告具有深刻揭示本質，透徹剖析事理，高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻，適度地夸張，精辟地警策的特點，它通過多種表現手法，結合聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的，它更符合女生的心理特點，所以女生更能受到公益廣告的影響，也更容易產生實際的行動。

建設古今輝映的歷史文化名城。大力實施繁榮文藝事業“311”計劃，不斷創作出“吳門力作”，建設大運河文化帶“最精彩的一段”，做大做強“博物館城”“百園之城”“世界遺產城市”“手工藝與民間藝術之都”品牌。大力扶持文化產業新興業態，培育一批龍頭旗艦項目。

在年級上的得分，高中部高于初中部，初中M＝4.05，高中M＝4.17，t＝1.13，p＜0.05差異顯著，說明高中生比初中生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于隨著年齡的增長青少年的思想道德觀念和行為也隨之提升，因此高中生更能夠深刻理解公益廣告的寓意，因而受到的影響更大。

2.2 公益廣告的表現形式對青少年道德認知影響的比較分析

公益廣告的不同表現形式對青少年道德認知的影響的差異，結果見表2。

表2 公益廣告對青少年道德認知的影響在表現形式上比較 單位：%

從表2可以看出，公益廣告的表現形式主要有電視、網絡、報紙或雜志、宣傳畫以及標語，對他們進行比較可以發現，其中對青少年道德認知影響最大的表現形式是電視，所占比例高達（82%），宣傳畫和標語次之，占60%，網絡和報紙、雜志影響最小，占45%和35%。

這主要是由于電視公益廣告具有短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等的優點，而且電視是青少年日常生活中接觸最多的傳播媒體，因而受到它的影響是最大的。同時調查中發現網絡公益廣告的影響力在不斷上升，約占45%。這主要是由于隨著網絡的全球覆蓋性和高速的信息傳播速度，使網絡廣告成為廣告業新的經濟增長點。網絡公益廣告具有社教性、交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質效性、低成本性的優勢。而且隨著人們的生活水平和收入不斷提高，在電腦已經成為生活必需品，因此青少年接觸網絡的機會很頻繁，網絡公益廣告對青少年的影響力日益增大。網絡公益廣告相對于其他形式的公益廣告而言，它的優勢不在技術上，而在心理上。一般來講，網民對網絡商業廣告的心理認可程度是較低的，但網絡公益廣告不是以向網民推銷產品為目的，它推廣的是觀念，在吸引觀眾方面具有優勢。

2.3 公益廣告對青少年道德認知的影響在改變道德行為上的比較分析

公益廣告對青少年道德認知的影響在改變道德行為上的差異，結果見表3。

表3 公益廣告對青少年道德認知的影響在改變道德行為上的比較 單位：%

從調查中能夠發現，公益廣告在很大程度上能夠改變青少年的道德行為，其中本來就做得比較好，看過公益廣告后現在更是如此的占將近60%，以前不是很自覺，看過之后現在有意識地去做的約占26%，也就是說看過公益廣告之后青少年道德行為能夠發生很大改變的約占80%，而思想上意識到，但行動上未發生明顯改變的約占15%，看了公益廣告以后行為未發生改變的僅占不到10%。

2.4 公益廣告的創意對青少年道德認知影響的比較分析

公益廣告能否成功關鍵在于廣告創意，不同類型的廣告創意對青少年產生的影響是否不同，結果見表4。

表4 公益廣告的創意對青少年道德認知的影響的調查結果 單位：%

從調查結果比較中可以看出，劇情生活化、有創意的廣告對青少年的道德認知影響較大，約占44%。現在由高知名度明星代言的公益廣告也越來越受到青少年的喜愛，約占20%，而以宣傳海報和標語以及動畫短片為形式的創意則對青少年的吸引力較小，分別占20%和16%。

這主要是因為劇情生活化的廣告內容是青少年所熟悉和了解的，在生活中遇到與廣告宣傳類似的情境時他們更容易模仿廣告中的處理方式，通過這種方式在無形中對他們產生影響。同時在青少年社會化的過程中，偶像崇拜是青少年習得社會生活所需的態度和行為的一個重要歷程。將他人或團體當作崇拜的對象，期望自己也能羽化成為對方，或將對方視為學習的目標，以享有對方的尊榮，藉以獲得心理上的滿足與慰藉，同時減少挫折帶來的痛苦。高知名度的明星自然就成為青少年模仿的對象。所以以高知名度明星為創意的公益廣告對青少年道德認知的影響越來越大，約占20%。

2.5 公益廣告的廣告主題對青少年道德認知影響的比較分析

不同的廣告主題針對的是不同的人群，對不同人群所帶來的影響是不同的。為了了解公益廣告不同的廣告主題對青少年產生的影響是否有差異，結果見表5。

表5 公益廣告對青少年道德認知的影響在廣告主題方面的結果 單位：%

從表中可以看出，青少年的道德認知在關于提倡環境保護和社會道德、感恩禮儀方面的公益廣告主題影響是最大的，約占83%和75%。除此之外，愛國主義、打擊違法犯罪和勵志成長方面的主題的影響是相近的，分別占45%、50%和52%，宣傳政策法規的公益廣告最不受廣大青少年青睞，約占30%。

這主要是由于處于青春期的孩子開始以道德信念和理想來指導自己的行為，并且開始以一個獨立的社會個體思考社會問題，所以有關社會熱點的公益廣告更容易吸引他們的注意力，進而產生影響。環境保護和社會公德一直是我國政府大力宣傳和關注的社會熱點問題，在上面投入了大量的人力、財力、物力，所以青少年更容易受這方面廣告主題的影響。

2.6 公益廣告的類型對青少年道德認知影響的比較分析

公益廣告的不同類型對青少年的道德認知的影響情況，結果見表6。

表6 公益廣告對青少年道德認知的影響在廣告類型方面的調查結果 單位：%

從表中可以明顯看出，耐人尋味的和貼近生活的公益廣告對青少年的道德認知影響是比較大的，分別占75%和62%。幽默搞笑的和分集劇情的次之，分別占38%和42%。卡通動畫的公益廣告影響最小，占20%。

這主要是由于青少年在這個時期已經具有了一定的自我選擇能力，開始關注自我的內心世界，樂于思考問題，并且模仿能力很強，因此如果公益廣告宣傳的內容能夠引起他們的反思或者是日常生活事件，那么更容易對他們產生影響，甚至改變其行為。

2.7 公益廣告語的表達方式對青少年的道德認知影響的比較分析

廣告語言不同的表達起到的作用是不同的，調查結果見表7。

表7 公益廣告對青少年的道德認知的影響在廣告語的表達方面的結果 單位：%

從表中可以看出，青少年最鐘愛富有情感的、運用文學修辭語言表達的廣告語，這類公益廣告對他們產生的影響也最大，約占90%。而運用禁止口氣和說教方式的廣告語幾乎起不到影響，僅占8%和2%。

這是因為青少年處于叛逆期，說教式或者宣傳式的廣告語言只能引起他們的反感，甚至起到適得其反的效果。所以根據青少年的心理特點，將文學中的修辭手段和修辭方法綜合運用到廣告語言的表達中，增強傳播內容的貼近性、情感性，公益廣告才能拉近和青少年的距離從而產生更強的作用力，所以帶有情感的廣告語更易于對青少年產生影響。

3 結論與建議

3.1 結論

公益廣告對青少年的道德認知發展產生一定的影響，存在著性別、年級的差異，對女生的影響要比男生大，對高中生的影響大于初中生。在表現形式方面電視公益廣告的影響最大，在廣告創意方面劇情生活化的創意對青少年最具有吸引力。

3.2 對公益廣告的建議

3.2.1 廣告創意要符合青少年心理特點

公益廣告創意長期以來存在著廣告語言乏味、表現形式單一的問題，為了有效利用公益廣告對青少年道德的影響，公益廣告應該借鑒商業廣告的創意、表現策略，真正以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除青少年接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。例如中央電視臺曾播放了一則公益廣告“給媽媽洗腳”，內容是日常生活中的小事，但廣告制作的非常有創意，很多人都被片中那個四歲的小男孩感動，而且廣告播出后很多孩子爭相模仿，起到了很好的教育作用，而且這樣的廣告創意也易于被青少年接受。

3.2.2 更好的發揮網絡公益廣告的作用

隨著電腦的普及，青少年接觸網絡的機會日益增多，網絡成為青少年了解公益廣告的一種新途徑。在2009年祖國六十華誕的時候，有一則公益廣告曾經在網絡上點擊率非常高，名為“中國的手勢—祖國您好，恭賀祖國六十大壽！”廣告中不同地方，不同職業的人們運用同一個手勢來表達自己的愛國情感，恭賀祖國六十華誕。它很好的利用了網絡傳播的便捷與迅速，激發了全國人民的愛國意識，也對青少年進行了愛國教育。

3.2.3 廣告語的設計要重視人性化

公益廣告語具有揚長揭短、配合時局的特點，而一則成功的廣告語要能夠新穎智慧，深入人心，同時要求廣告語言簡潔凝練、重點突出。根據青少年的心理特點，公益廣告語言最好能夠運用多種形式、多種修辭手段，以達到豐富多彩、基調統一的目的。從“禁止踐踏草地”到“小草對您微微笑，請您把路繞一繞”，從“禁止酒后駕車”到“司機一杯酒，親人兩行淚”，廣告語越來越富有情感。從說教型到情感型，對青少年循循誘導，才能達到教育的目的。

3.2.4 公益廣告要與公共環境、城市形象相適應

目前，我國的公益廣告還存在一些與環境和城市整體形象不協調的問題。美麗的戶外廣告表現的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現代城市增加了亮麗和風采。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。而且如果戶外公益廣告與環境和城市整體形象相協調，會對青少年產生潛移默化的影響。享有“孔孟之鄉”美譽的曲阜，其城市公益廣告多以中國傳統美德禮儀為主題，很好的與其城市風格相契合，青少年受到耳濡目染的影響，培養了其高尚的道德情操。

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