從晚會競爭中提升品牌價值

■鄭紅

從晚會競爭中提升品牌價值

■鄭紅

歲末年初，一年一度的電視晚會相繼華麗登臺，快年晚會、小年夜晚會和春節晚會、元宵晚會等各種演出綿延達兩個月之久。日前，央視和地方衛視春晚收視率新鮮出爐，央視一套春節晚會僅為11.362%，比2012年下跌6個百分點，成為史上央視一套收視率最低的一屆春晚。而江蘇衛視依靠45城3.961%的時段收視率，在今年省級衛視的春晚中排名第一，可見江蘇春晚的影響力和受歡迎程度。從2008年開始，江蘇衛視主動加入跨年演唱會競爭，在第二年的跨年演唱會中就摘得收視冠軍，這兩年一直與湖南衛視爭奪跨年晚會收視冠軍寶座。在世界范圍的電視文化版圖中，中國的電視節慶晚會最為“火爆”。江蘇衛視在跨年演唱會和春節晚會上為觀眾奉獻了一場場美侖美奐的視聽盛宴，已經成了江蘇衛視兩大電視文化品牌。兩種不同的創作特點和表現風格的晚會，成就了江蘇衛視在文化和藝術層面上清新雅致的審美范式，也贏得了觀眾的贊譽。本文聚焦江蘇衛視跨年演唱會和春節晚會，從涉及電視節目的品牌構件的知名度、獨特的風格、穩定的質量和標準等不同層面，分析近年來江蘇衛視在這兩種不同晚會中的運作規律，探析江蘇衛視跨年演唱會和春節晚會的品牌鑄造的成功之道。

一.頻道品牌升華晚會品牌

2009年底，江蘇衛視提出“情感世界幸福中國”的品牌口號，將定位從“情感”升級為“幸福”。江蘇廣播電視總臺（集團）提出了“打造中國最具有”影響力的傳媒娛樂文化品牌之一”的品牌愿景。隨后，不管是跨年演唱會還是春節晚會，江蘇衛視都會在頻道品牌定位的大前提下，延續了幸福的主題。如2012年跨年演唱會的主題就是“幸福我主宰”，提出了“12加油，HLOD住幸福”的口號，整臺晚會將幸福主題貫穿始終，由臺灣藝人HOLD姐擔任的幸福小天使，與觀眾互動派發幸福禮品，主持人字里行間“幸福”字眼是無處不在。2013年江蘇衛視跨年演唱會的主題是“幸福領航”、春節晚會堅持“全原創”、“混搭風”“首發布”以及“開門辦春晚”的原則，以“幸福歡聚”為主題，在2013年大年初一奉獻給觀眾一場視聽盛宴。江蘇衛視堅持幸福的主題，通過頻道品牌進一步提升晚會品牌，這種堅持自我特色、呼應頻道定位的方式，進一步促進了江蘇衛視“幸福”頻道的建設和內涵。

二.主持品牌拉動晚會品牌

主持人在演唱會或綜藝晚會中的作用至關重要，現在大型晚會的主持人作用已經遠遠超過了以往晚會中串場播報的作用，需要快速的反應能力、靈活應變能力以及對節奏的把控能力。2010年由孟非主持的大型婚戀交友類節目《非城勿擾》成功播出，占據了周六、周日衛視晚間綜藝檔的半壁江山。此后，江蘇衛視陸續推出了《職來職往》、《一戰到底》等綜藝娛樂類節目，同時也啟用了一批年輕主持人。從2010年開始，江蘇衛視在兩大晚會中都選用了該臺晚間綜藝檔的當家主持。2010年跨年演唱會的主持人由孟非、樂嘉、李好、李響、彭宇清一色男性組成，這樣的主持組合一直延續到現在，2013年江蘇衛視跨年演唱會依然由孟非、樂嘉、李好、李響、彭宇擔當；春節晚會則由孟非、李響、李好、彭宇、郭曉敏、張純燁擔任。江蘇衛視借助《非誠勿擾》高漲的東風，整合高收視率品牌節目的主持資源，把觀眾喜愛的頻道主持人以及嘉賓呈現在晚會的舞臺上，觀眾可以看到孟非、樂嘉延續了《非誠勿擾》節目中的風格，在晚會中碰撞出火花，相互調侃逗樂，也可以看到從湖南衛視引進的李響、李好、彭宇三位新生代主持人的默契。

三.演員品牌強化晚會品牌

新傳媒時代，競爭核心越來越遠離對傳播渠道的擁有和掌控能力，而傳播內容的原創能力及內容資源的集成日漸成為傳媒競爭的核心。在注意力經濟時代，在欣賞晚會的過程中，受眾的注意力往往集中在明星身上，決定受眾的遙控器可能就是某一明星的現場演出，因此大型晚會一般是明星云集，在面對湖南衛視強大的造星能力、央視巨大的明星吸引力的弱勢下，江蘇衛視多方整合資源，最大程度的吸引知名的明星參加。借助《非誠勿擾》的熱播，以及陸續開辦的系列綜藝娛樂節目，江蘇在近幾年的發展過程中，掌握了寶貴的明星演出資源，這為他們打造綜藝晚會提供了有力資本。如2013年江蘇衛視跨年演唱會周杰倫、張學友、王力宏、羅志祥、莫文蔚、蕭亞軒、周華健、林俊杰、林宥嘉、金賢重、EXO-M、SJ-M、任賢齊、黃品源、阿牛、黃小琥、蕭煌奇、boyfriend等將攜手奉上high歌盛宴。在2013年春節晚會中，因為江蘇衛視和本山傳媒有著深度合作，江蘇臺的春晚早早的敲定了趙本山，更重要的是趙本山借江蘇春晚退隱小品舞臺，將曲藝的接力棒傳給郭德綱、小沈陽，這樣的“青黃交接”也幾乎成了觀眾不得不看的點。在各大晚會制作晚會的思路類似，缺乏鮮明的特點，從而導致高價爭搶大牌藝人的情況時有發生，衛視爭搶藝人的成本往往占整場晚會預算的1/3甚至一半以上，跨年演唱會或綜藝晚會成了一場比拼明星陣容的惡戰，不過，當各大衛視都不遺余力地爭搶大牌藝人的時候，江蘇衛視對藝人的選擇則有明確的目的性，根據晚會的主題“只選對的，不選貴的”，2013年春節江蘇衛視特意請到了“蛇妖”——“白蛇”趙雅芝、“青蛇”陳美琪，“許仙”葉童重聚，通過對懷舊曲目的再包裝，達到最佳“性價比”。

四.技術品牌支撐晚會品牌

一直以來，邀請明星和舞美設計都是一臺晚會最主要的投入，而在舞美設計中，新技術的應用顯得尤其重要，在一定程度上說技術資源是晚會創作中實際效果的有力支撐。沒有技術資源支持，再好的創意恐怕也難以實現。在江蘇衛視跨年和春節聯歡晚會上，從誕生之日起就大規模地使用了現今最先進的高清晰設備進行舞美錄制，并使用水銀反光燈、大面積LED、等離子地板、動感CG畫面、PIGI等先鋒視聽設備。這些高科技元素打造了江蘇衛視跨年演唱會的國際化品格，呈現出造型優美、絢麗奪目的藝術效果。將視頻設計與舞美結合，除了傳統的歌會采用的大屏幕投影外，演唱會在舞美景片上增加了大面積的LED和等離子地板，并根據歌會內容編配了富有節奏和動感的CG視頻畫面，讓觀眾感受到強大的視覺沖擊力，得到全新的視聽感受。另外，在現在的大型晚會中，互動環節很多，這些都需要技術支持和保障，而江蘇衛視依靠多年的技術積累和大型晚會直播的經驗，通過先進的技術手段擴大晚會品牌的影響力。

五.創新品牌延伸晚會品牌

近兩年，各家衛視的跨年演唱會和春節晚會呈現井噴趨勢，各種各樣的跨年形式相繼成熟，圍繞跨年展開的一系列明星資源爭奪戰，宣傳造勢拼比戰，都制造了不少跨年話題，跨年似乎已經成為那個特定時間段的媒介事件，春節晚會在央視壟斷除夕之年的情況下，各家衛視避對鋒芒，而是在除夕前后形成對央視春節晚會的夾擊。不管是元旦跨年還是大年初一的春節晚會，在節目創意上做到突出了主題、深化品牌定位、成為各衛視跨年晚會的佼佼者，其中最主要的原因就是不但堅持創新，根據受眾心理進行節目的調整，很接地氣。如2013年的江蘇春晚僅僅圍繞蛇年做文章，突出“蛇”的元素，為此還特地打造“新白娘子環節”，邀請到新白娘子傳奇中的白蛇青蛇和官人許仙20年后重聚，《法海你不懂愛》中龍王一秒變白娘子的龔琳娜，還有讓小沈陽、沈春陽、程野爆笑演繹小品版的《新白蛇傳》。同時，江蘇春晚更接地氣甚至體現在節目的很多作品中關照到了眾多社會話題，表叔、房姐、霧霾等都被巧妙地融入語言類節目的劇本之中，這讓觀眾在看江蘇春晚的時候更加津津樂道。

結束語

現代媒介競爭已經進入到營銷經濟時代，在對觀眾注意力的爭奪中，節目品牌表現出越來越大的重要性，這就要求傳媒人對品牌的管理由自發階段轉入自覺階段，即對品牌進行科學專業的規劃運作，經營和維護，這是一個系統工程，任何一個鏈條的不足都會削弱整個系統的合力，江蘇衛視在電視節慶晚會普遍低迷的當下，卻能夠不斷前行并逐漸形成品牌效應，確實值得思考，因為從市場角度出發，電視節慶類晚會的“投入”、“產出”比并不高，基本上屬于一次性消費，線性播出、瞬間消費，很少有節目具有二次購買和二次傳播的價值。雖然地方衛視春晚收視率提升迅速，但就目前狀況來看，仍活在央視春晚的“陰影”之下，從模式到內容，地方衛視春晚都是對央視春晚的效仿與復制，在創新力度方面，也未給人太大驚喜，而在中國電視產業泛娛樂化的背景下，大多數跨年演唱會僅僅淪為一次快感消費，存在娛樂過度、模仿成風的問題。因此，如何舉辦有特色、有深意的高水平跨年演唱會或春節晚會，這不僅是滿足觀眾需要、提高收視率的緊迫任務，更對探索中國電視產業娛樂化的發展走向具有積極意義，還需要電視媒體不斷探索，勇于創新。