打造曲藝品牌節目 提高媒體競爭力

□劉 晴

黨的十八大報告在談到文化大發展大繁榮時，特別強調推動文化創新，增強文化發展活力。中國是一個文化歷史悠久、文化藝術資源異常豐富的國家，就曲藝而言，如何將中國豐富的曲藝資源進行創意轉換形成品牌節目，這是產業化背景下中國曲藝類廣播電視發展面臨的重大課題。

內涵包裝——創新曲藝表現形式

文化產業離不開文化創意和文化品牌的塑造，電視文化產業尤為如此，因此打造曲藝類電視文化品牌，成為目前中國曲藝節目的重中之重。把品牌概念引入電視欄目領域，就是要在搞好節目策劃創作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。目前很多地方電視臺戲曲欄目收視率不高，原因就在于欄目組沒有充分意識到進入新時期以來，觀眾對曲藝節目的審美要求發生了變化，對曲藝節目的表現形式提出了新要求。觀眾在欣賞節目時追求的是節目全面立體的審美體驗和直觀感受，因此要提高曲藝節目的收視率，就需要我們在曲藝的表現載體和手段上出新招。

2007年1月，由東方衛視主辦的《非常有戲》，就是一檔采用“戲劇載體、綜藝模式”及“全國視野”的電視戲曲娛樂秀節目。《非常有戲》提出兩大主張，由影視演員及歌手出身的明星們來參賽，橫跨京、越、粵、昆等各大戲種及各大流派。該節目在歷時4個多月的比賽中請到了李光羲、解小東、徐帆、呂薇、陳松伶、鄭欣宜等觀眾熟悉的老、中、青明星。節目一掃傳統戲曲低收視率的現狀，以3．5%的收視率一舉超越了一些強檔電視劇和娛樂節目，成為當年同時段東方衛視收視冠軍。該電視節目的成功可歸結為以下兩點：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人氣王”等明星效應，使得l5歲到24歲的年輕觀眾成為了這一節目的收視主力。第二，運用時尚元素全新演繹戲曲經典唱段，讓在流行音樂、影視大片、動漫游戲中長大的青年人走近中國戲曲。節目大膽引進許多全新的電視表現手段，如鋼琴與二胡的對話、傳統戲曲與流行歌曲的對話、中國戲曲與國際舞蹈的對話等，將傳統和時尚、戲劇和綜藝融為一體。該節目第一季結束后，為了在年輕人中更好地傳播中國傳統戲曲文化，節目組在頒獎晚會現場還舉行了“非常有戲大學堂”的揭幕儀式。“非常有戲大學堂”采取講座、觀摩表演等多種形式，在各大學府普及中國傳統戲曲知識，讓更多的年輕人感受中國傳統藝術的魅力。

再如，2004年10月8日全新改版的中央電視臺綜藝頻道《快樂驛站》，欄目開播伊始收視率就一路攀升，創造了央視綜藝頻道收視排行榜第四名的佳績。究其原因就在于這個超短的5分鐘綜藝節目經過特別策劃，將中國的相聲、小品、評書、快板、京劇、琴書、京韻大鼓等曲藝樣式重新包裝制作成動漫短片，曲藝和動漫聯姻，使觀眾享受到一場百花齊放的曲藝盛宴。

節目架構——滿足不同層次觀眾需求

曲藝類頻道要實現可持續發展，只有打造一批自主生產、具有原創意義的符合頻道特質的特色欄目，才能擁有別人無可比擬的核心競爭力。為此必須根據目標觀眾的變化和頻道定位的調整，對頻道自辦欄目的風格、定位等元素進行相應的調整，以特色更加鮮明的欄目群搶占收視市場，滿足不同觀眾的需要。

如天津電視臺《魚龍百戲》曲藝欄目，在2002年改版時以全新理念精心打造傳統曲藝文化，匯天下之精華，揚獨家之優勢，提出“魚躍三弦自在彈、龍行四藝滿臺歡、百家眾相千變化、戲演人生一笑間——新曲藝，新視角，新感覺，盡在新《魚龍百戲》”的欄目宣傳語。同時，精心架構六個不固定小板塊，即“談曲論藝”邀請曲藝名家、專家、新聞人物等，與主持人和現場觀眾一道談論由曲藝的某個節目所引發的歷史典故、風土人情、民風民俗；“歡笑舞臺”讓相聲小品開創新的現場表演方式；“過一把癮”現場邀請曲藝界之外的各領域名家、名人及普通觀眾中的曲藝愛好者現場反串表演或對曲藝名家名段進行模仿表演；“精品檔案”與廣播曲藝欄目合作，將廣播珍存的大量寶貴錄音資料搬上屏幕；“電視曲苑”播出經電視手段包裝后的曲藝節目，以符合電視觀眾的審美需求；“民藝風情”改變以往曲藝節目以相聲、鼓曲、雜技、魔術看家的老思路，拓展更廣泛的曲藝藝術領域。

再如于2002年7月15日宣告成立的全國第一家專業戲曲廣播——上海人民廣播電臺戲劇曲藝廣播立足戲曲欣賞，保留了一大批有著二十多年，甚至五、六十年歷史的老品牌，如《廣播書場》《說說唱唱》《談天說地阿富根》《滑稽王小毛》《刑警803》《笑聲與歌聲》《越滬藝苑》等。另外，該臺在堅守傳統的戲劇廣播的同時也保持著銳意創新的精神，新創了即興廣播小品《楊戲迷和馬大嫂》《老搭子茶館店》等。尤為重要的是，該廣播頻率也是滬上獨有的以方言播音為主的廣播頻率，半數以上節目用滬語播音，向聽眾傳送、教授正宗的上海閑話，播送滬劇、滑稽等上海特產的曲藝節目。

形象策劃——創新頻道欄目形象

作為頻道形象構建的核心元素，頻道包裝越來越受到電視業界的高度重視。如中央電視臺戲曲頻道的整體包裝飽含神韻，靈動優美，讓人“耳目一新”。戲曲頻道通過水墨動畫擁有了一種美術風格，富有中國特色的水墨畫與傳統戲曲的意蘊相得益彰，使其成為少數把頻道當作播出平臺，而不是節目制作機構來樹立品牌，并以品牌為支點實施傳播控制的電視頻道。實踐證明，該頻道以整體包裝為切入點的品牌營銷管理相當成功，實現了收入的攀升，完成了品牌增值的硬指標。又如洛陽電視臺的《河洛戲苑》欄目，它的標識設計是以中國印章的形式，揉和了隸書、行草兩種字體，將“戲”字放大處理。這樣既體現了河洛文化的悠久歷史，又體現了“戲比天大”的藝術理念。可以說，洛陽地區的觀眾，對此標識是人人皆知。

此外，曲藝節目、頻道要建立自己的創意品牌，還可以依托本地獨有的曲藝資源和曲藝角色形象來設計頻道吉祥物或者標志物，通過標志物的設計強化該電視頻道。

活動營銷——全面提升媒體競爭力

近年來，傳媒界借助“活動營銷”的方式來推介媒介品牌，提升核心競爭力漸成潮流。如吉林電視臺鄉村頻道深入發掘東北地區深厚的黑土地文化，依托自辦欄目《鄉村戲苑》2006年的火爆收視，舉辦了吉林省“轉迷樂翻天”首屆二人轉大賽，啟動了大型電視平民選秀活動。該項賽事與國內其他電視媒體舉辦的電視選秀活動有著明顯差異，特色鮮明，指向明確。首先，針對的群體是喜愛二人轉藝術的受眾，而東北地區有著深厚的二人轉藝術傳統，受眾市場廣泛；其次，以非專業選手的二人轉表演水平作為競技對象，原創性明顯，環節設置獨特；第三，電視媒體主動參與民間文化的發掘、整理，借助媒體的力量對民間文藝演出團體進行整合規范，促進民間曲藝文化健康發展，探索電視媒體向文化產業進軍的新模式；第四，此次活動主要針對農村地區，滿足普通農村群眾走上熒屏參與電視節目的需求，體現了電視媒體的人文關懷。

借助此次大型電視活動，鄉村頻道獲益良多，不僅大大提高了鄉村頻道的知名度和影響力，穩固了鄉村頻道在二人轉藝術界和“轉迷”中的獨特地位，還以此活動為契機，衍生創建了新的曲藝品牌欄目《二人轉大賽》，豐富了鄉村頻道欄目架構，在電視活動的合作社會化和運作市場化方面積累了寶貴經驗。首屆大賽之后，不斷有商家主動上門尋求合作，經過仔細甄選，擇定了一家藝術培訓學校作為合作方，對方提供包括冠名贊助等優厚條件，支持鄉村頻道《二人轉總動員》欄目組舉辦第二屆大賽。

再如2007年7月10日，濟南電視臺聯合金利來 （中國）有限公司，在山東省委宣傳部、濟南市委宣傳部和新華網山東頻道網絡支持下，舉行了由“金利來”冠名的大型平民曲藝真人秀電視活動《曲山藝海震江湖》。《曲山藝海震江湖》在進行了充分的市場調研后，針對山東當地的實際情況，擬定了執行性和可控性強的活動方案。活動強調了節目的紀實性、娛樂性、故事性、實用性等，旨在通過媒體的努力發動社會力量，請出曲藝界的老藝術家們，由他們慧眼識珠，從廣泛參與的曲藝愛好者中選出好的苗子，收徒傳藝。媒體對這些曲藝新星進行包裝推廣，既能使曲山藝海的傳統得以薪火相傳，又能發掘出一批本土的曲藝偶像，同時還可以奉獻給觀眾一檔好看有趣的電視節目。《曲山藝海震江湖》充分借助了全國和山東曲藝家的名人效應，邀請省內曲藝大家以及省外曲藝名家來濟南傳道授業，為曲山藝海增加了全國性的轟動效應，從而掀起了一波全民互動參與的熱潮，制造出具有影響力的曲藝、娛樂事件。從“賣內容”“賣廣告”到“賣活動”，從過去的靠資源到如今的靠活動，活動已成為電視媒體影響力進一步提升的有效載體。