我國制造企業互聯網分銷渠道的信任機制研究

■ 杜躍平 教授 楊西萍（西安電子科技大學人文學院 西安 710071）

制造企業互聯網分銷的信任狀況

信任是交易的基礎，而互聯網的虛擬性使客戶和制造企業不能面對面交易，這無疑加大了風險，使客戶信任難以建立和維持。從圖1可以看出：2005-2011年，網民對制造企業互聯網分銷持信任態度的比例呈上升趨勢，從2005年的19.4%上升到2011年的37.7%，上浮了18.3個百分點。但是，持信任態度的網民比例最高也不過2011年的37.7%。

根據影響互聯網分銷信任度的因素和消費者反映最集中的信任問題，現從商品質量、交易安全、物流三個方面分析制造企業互聯網分銷的信任狀況：

（一）對商品質量的信任狀況

商品質量問題一直困擾互連網分銷，主要表現在假冒偽劣品泛濫、商品殘損、商品標志不規范、生產商地址信息不全等方面。從圖2可以看出：2003-2010年，對商品質量持信任態度的客戶比例呈上升趨勢，由2003年的34.6%上升到2010年的68.9%，上升 了34.3個百分點。以上數據說明，越來越多的人信任商品質量，但是，2009年以前該比例一直低于50%，商品質量還有待提升。

（二）對交易安全的信任狀況

交易安全是影響互聯網分銷的重要因素，也是客戶反映較集中的問題。從圖3可以看出：2003-2010年間，對交易安全持信任態度的客戶比例呈上升態勢，由2003年的30%上升到2010年的46%，上升了16個百分點，年均增長6.26%。這說明越來越多的客戶信任互聯網分銷的交易安全性。但是，該比例各年均在50%以下，不信任交易安全制約了制造企業互聯網分銷的發展。

（三）對物流的信任狀況

近年來，互聯網分銷迅速發展，但物流業發展相對滯后，直接影響了互聯網分銷的健康發展。從圖4可以看出：對物流持信任態度的客戶比例逐漸上升，最低為2003年的20.6%，最高為2009年的41%，上升了20.4個百分點，年均增長12.15%。這說明客戶逐漸接受互聯網分銷的物流服務，但是，該比例各年均在50%以下，大部分客戶對物流采取不信任或一般的態度，物流成為制約互聯網分銷的一大因素。

從以上分析可以看出：客戶對制造企業互聯網分銷的信任狀況逐漸改善，但不容樂觀；客戶對商品質量的信任有所提高，但商品質量有待提升；交易安全問題棘手，是客戶反映較為集中的問題；物流發展相對滯后，阻礙了互聯網分銷的發展。

制造企業互聯網分銷產生信任問題的原因

（一）信息經濟學角度分析

1.信息不對稱。Akerlof（1970）以次品車市場為研究對象，探討了由信息不對稱導致的逆向選擇問題，提出“檸檬市場”使高質量產品退出市場，低質量產品泛濫，導致市場萎縮甚至崩潰。

在互聯網分銷中，買賣雙方的信息不對稱。網絡賣家數不勝數，商品質量良莠不齊，賣方擁有充分的、真實的商品質量信息，而買方卻不然。根據價值規律，高質量商品以高價出售，低質量商品以低價出售，而買方深知自己可能會買到殘次品，因此只愿以商品平均質量支付價格。在這種情況下，高質量商品的價值被低估，低質量商品的價值被高估，最終導致高質量商品退出網絡市場，低質量商品泛濫，進而導致市場萎縮甚至消失。可見，由于信息不對稱而導致的逆向選擇使低質量商品驅逐高質量商品，最終使客戶對商品質量不信任。

2.信息不完全。在互聯網分銷中，買方做購買決策前，要搜集大量的各種有用信息，并對信息進行整理和分析比較，以獲得決策依據。而搜集信息既有收益又有成本，服從邊際收益遞減、邊際成本遞增的規律，而邊際收益等于邊際成本時的搜集次數則為最優搜集次數。因為搜集信息是有成本的，所以買方所獲得的信息通常是不完全的，此時，買方往往面臨隨機購買和搜尋最低價格這兩種選擇。如果選擇搜尋最低價格，根據價值規律，可能面臨商品質量低、物流服務差、交易安全性低等問題；如果選擇隨機購買，則風險和不確定性增加，最終導致上述信任問題的產生。

（二）博弈論角度分析

1.前提與假設條件。假設買方有信任和不信任兩個可選策略；賣方有誠信和不誠信兩個可選策略；買方不知賣方選擇誠信還是不誠信，因而買方無論賣方選擇哪個策略，其購買相同產品的心理價值都相同；單位產品的分銷成本相同；買方選擇信任策略則購買，選擇不信任策略則不購買；采取誠信策略的賣方服務成本低于采取不誠信策略的賣方服務成本；買方和賣方都是理性人。

2.模型的建立和分析。第一，模型的建立。假設買方獲得產品時支付的價格為p，單位產品成本和單位產品分銷成本合計為c1，采取誠信策略的賣方單位產品服務成本為c2，采取不誠信策略的賣方單位產品服務成本為c3，c3＞c2＞0，c1＞0，p＞c1+c2，p＞c1+c3，買方購買產品所獲得的心理價值為A（A＞0），可得出支付矩陣（見圖5）。

第二，模型的分析。當A＞p時：若賣方選擇誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，買方必然選擇信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，買方必然選擇信任策略。綜上，買方的最優選擇是信任，信任策略是買方的占優策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此賣方會選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇哪個策略，賣方的最優選擇都是誠信策略，誠信策略是賣方的占優策略。因此，收益組合（信任，誠信）是此時的占優策略均衡。

當A=p時：若賣方選擇誠信策略，則無論買方選擇哪一策略，得益都為0，買方必然選擇不信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇任一策略的得益均為0，買方必然選擇不信任策略。綜上，無論賣方選擇哪一策略，買方的最優選擇都是不信任，不信任策略是買方的占優策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此賣方選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇哪個策略，賣方的最優選擇都是誠信，誠信策略是賣方的占優策略。因此，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優策略均衡。

當A＜p時：若賣方選擇誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，因為A-p＜0，所以買方必然選擇不信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，因為A-p＜0，所以買方必然選擇不信任策略。綜上，無論賣方選擇何種策略，買方的最優選擇都是不信任，不信任策略是買方的占優策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，賣方會選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇何種策略，賣方的最優選擇都是誠信，誠信策略是賣方的占優策略。因此，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優策略均衡。

3.模型的結論。由以上分析可知：當A＞p時，收益組合（信任，誠信）是此時的占優策略均衡，整體收益為A-p+pc1-c3=A-c1-c3；當A=p時，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優策略均衡，整體收益為-c1-c3；當A＜p時，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優策略均衡，整體收益為-c1-c3。因此，采取（信任，誠信）策略組合的整體收益最大。綜上可知，在賣方誠信的情況下，買方心理預期和產品價格的差額即消費者剩余成為產生信任問題的原因，當消費者剩余大于0時，消費者采取信任策略；反之，則采取不信任策略。

（三）行為科學分析

社會網絡化、信息化改變了人們的生活方式和企業的分銷方式。互聯網分銷與制造企業和客戶是一個雙向互動的過程（見圖6），互聯網分銷要適應客戶及企業的需要和行為特征，客戶及企業的需要和行為影響著互聯網分銷的發展。同時，制造企業和客戶之間也是一個雙向互動的過程。許多問題就產生于這種雙向互動過程中，在這個互動過程中，涉及制造企業、客戶和對互聯網分銷產生影響的其他力量，而這些力量的核心是人。因此，尋找信任問題產生的原因要從對人的分析入手。

人的活動的一般規律是需要引發動機，動機引發行為，當需要得到滿足后又會產生新的需要，引發新的動機，產生新的行為，這是一個循環往復的動態過程。人的需要是復雜多樣的，馬斯洛將人的需要分為生理需要、安全需要、感情和歸屬需要、尊重需要和自我實現需要五類。對于企業來說，了解員工需要并協調個人需要和組織目標間的關系，才能實現企業的長遠利益；了解顧客的需要，才能給顧客提供合適的商品、服務和交易方式，進一步完善互聯網分銷。其他力量了解企業和顧客的需要，才能為互聯網分銷提供良好環境，促進其健康有序發展。

首先來看制造企業中人的需要、動機和行為。企業中員工的需要既包括工資福利、工作地點、工作時間、工作環境等低層需要，也包括個人發展、提升和歸屬感等高層需要。當前，制造企業認識到人的重要性，在滿足員工需要方面做出了很大努力。但是，仍有一些企業壓低工資、減少福利、提高工作強度、個人發展機會較少，致使員工需要難以滿足，沒有積極工作的動機，引發離職、缺勤、服務態度差等行為，進而導致產品質量不過關、交易安全性低、物流服務差和售后服務差等問題。

圖6 制造企業互聯網分銷過程中的雙向互動關系

圖7 制造企業互聯網分銷的信任機制體系

其次看顧客的需要、動機和行為。顧客有追求方便、低價、節省時間和精力、個性化和多樣性等需要，因此他們有選擇互聯網分銷的動機，進而與制造企業進行網上交易。在這個過程中，顧客要求交易方便快捷、安全可靠、商品質量好、物流快速和售后服務有保障，而這些需要未被滿足則會產生信任問題。

最后來看其他力量的需要、動機和行為。其他力量包括政府、第三方服務機構和行業監管機構等。政府和行業監管機構有為互聯網分銷提供良好環境，規范、引導其發展，為消費者提供充分、真實的信息等需要，因而他們有完善法律、制度和規章，加大監管力度和發展技術等動機，進一步實施相應的對策。在互聯網分銷中，由于法律制度不完善、監管實施不力和技術漏洞，使其他力量不夠強大，難以很好地發揮作用，產生了信任問題。

從以上分析可以看出，制造企業行為與客戶行為產生矛盾，加上其他力量不夠強大，使客戶需要難以滿足，產生了信任問題。

完善我國制造企業互聯網分銷的信任機制體系設計

通過對信任狀況和信任問題產生原因的分析，可以看到，設計和完善信任機制體系是制造企業互聯網分銷健康發展的關鍵。設計以下信任機制體系（見圖7），該機制體系中各機制相互影響，相互作用，具體包括以下方面：

（一）完善消費者剩余最大化機制

首先，政府要鼓勵競爭、適度放松管制。競爭機制是市場機制的核心機制，競爭要求企業降低生產成本和產品價格，改進服務質量，這有助于提高消費者剩余。政府管制的出發點是提高經濟效率和經濟效益，但在實踐中，往往出現政府失靈問題。適度放松管制能有效調整政府和市場的關系，充分發揮市場機制配置資源的基礎性作用，以增加消費者剩余。其次，以消費者剩余最大化為政策目標。市場經濟由于其自身的缺陷會出現市場失靈，因此需要政府進行適時和適度的宏觀調控，在調控中，政府要以消費者利益為目標，提高消費者剩余。最后，制定合理的稅負。合理的稅負是提高消費者剩余的有效途徑，政府可以按照公共利益最大化的原則確定稅率，進而增加消費者剩余。

（二）完善企業管理機制

首先，要建立人性化、內在的員工管理機制。企業要充分了解員工的需要，以人為本；要增強員工歸屬感，提高其工作積極性；要關注員工自身發展，增加教育、培訓和交流的機會；要協調員工之間、員工與組織之間的關系，采取彈性的、激勵式管理方式，以提高企業凝聚力和組織績效。其次，要建立和發展交互式、實時的客戶關系管理機制。互聯網分銷的虛擬性使客戶難以親身體驗商品，全程通過企業信息和與客服交流實現。在這個過程中，客戶信任是很難建立的，因此要加強客戶管理，以客戶為中心，以信息技術和互聯網技術為手段，做好售前、售中和售后服務，全面了解客戶需求，提高對客戶需求的響應速度，以提高顧客忠誠度并吸引新顧客。

（三）完善技術安全機制

技術缺陷會引起隱私風險和安全風險，鑒于此，制造企業要開發并采取有效的技術手段以降低互聯網分銷的風險，提高客戶信任。首先，進行互聯網分銷的制造企業可以采取數字認證、數字簽名、加密技術和手機短信驗證等措施來防范技術風險，同時可采取第三方支付技術，以保證支付安全。其次，與大學、科研院所合作，開發設計出適合自己網站的相對完善的技術，使網站頁面新穎、信息齊全、安全性高。再次，通過技術解決客戶隱私泄露問題。一些客戶不信任網購主要是擔心個人信息泄漏，給生活帶來不便，這種顧慮可以通過技術消除。

（四）完善法律法規保護機制

針對互聯網分銷中存在的問題，國家已經制定并實施了一系列法律法規，起到了重要的規范和指導作用。但是，這些法律法規不健全，加上實施不力，影響了互聯網分銷的發展。由于互聯網分銷中涉及隱私保護、消費者權益和技術安全等一系列問題，而這些問題涉及多個法律部門，再加上互聯網分銷中新問題不斷出現，因此，應設立一個專門的網上交易法律部門，以規范網上交易行為，保護交易雙方的利益，促進其長遠發展。

（五）完善信用評價機制

隨著網絡經濟的發展，進行互聯網分銷的制造企業越來越多，客戶面臨信任哪一家企業并與之交易的問題。為了給客戶提供決策依據，要建立信用評價機制。對于進行互聯網分銷的制造企業來說，這種信用評價機制是樹立企業品牌形象、擴大市場規模、保持顧客忠誠的重要機制；對于客戶來說，這種信用評價機制是其獲取有關制造企業信息的重要渠道，是選擇交易對象的重要依據。制造企業的互聯網分銷信用評價機制可以淘寶網的商戶信用評價機制為借鑒，參考其信用評價指標和信用評價方法，并引入信用評價第三方。

（六）完善監管和處罰機制

在互連網分銷過程中，信息不對稱加劇了風險，同時，一些企業短期逐利的機會主義行為損害了消費者的利益，影響了互聯網分銷的進一步發展。這些行為的發生除了企業自身原因外，還與外部監管和處罰不力密切相關。因此，工商部門、網絡監管部門、第三方平臺、社會團體等要加強對賣方企業的審查和監督，加大對損害消費者利益的違法違規行為的處罰力度，提高違法成本，降低違法利益，使理性的經濟人放棄違法違規行為，著眼于長遠利益，以促進互聯網分銷的進一步發展。

1.陸桔利，何玉長.誠信的信息經濟學分析[J].學術月刊，2003（12）

2.王平.企業應用電子商務的博弈分析與策略[J].企業管理，2008（8）

3.高闊.行為科學理論與現代企業管理[J].管理視野，2011（1）