經歷引領價值

萬春林

【摘 要】現代社會是一個服務質量競爭的社會，服務不僅表現在服務技能和服務目的，服務本質更是服務技能與服務目的之間的定位儀。王永慶早年創業案例分析說明，服務的本質在于實現與顧客之間的良性溝通，建立基于相互信賴的顧客伙伴關系，并在此基礎上實現服務質量的價值與效益。

【關鍵詞】服務；經歷；本質

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0201-01

現代社會是一個構架在服務體驗基礎之上的社會，服務無處不在，為產品帶來增值，同時將人與人更廣泛的聯系在一起。服務體現為一種價值交換，顧客對服務的消費行為有別于對傳統產品的消費行為。實現顧客滿意與贏得顧客忠誠是現代企業追求的目標，在此基礎上為企業帶來長久利益和永續發展。

一、理論基礎

顧客感知價值理論認為，服務質量本質上是顧客的一種主觀感知，服務質量評價在于感知服務與期望服務之間的差距。換言之，要贏得顧客滿意，提供的服務需大于或等于顧客的期望值；要贏得顧客忠誠，就要超越顧客期望值。美國學者PZB從顧客感知服務質量屬性角度進行定性和定量分析，提出了SERVQUAL量表，認為優質的服務可從可靠性（可靠、精確履行服務承諾的能力）、敏感性（愿意幫助顧客并提供快速服務）、可信性（員工的知識和禮貌及讓顧客產生信任感和信心的能力）、移情性（設身處地為顧客著想并提供個性化關注）、有形性（物質設施、設備及員工外表）五個方面加以度量和策劃。芬蘭學者格羅魯斯從服務質量屬性角度提出了雙重屬性模型，認為顧客實際經歷的服務質量由技術性質量（結果質量）和功能性質量（過程質量）組成。企業的誠意和為客服務的精神要讓顧客感知，就要針對特定顧客需求與期望，設計并管理好整個服務消費經歷，用行動贏得顧客忠誠，讓顧客信服從而證明企業服務的價值。

二、王永慶早年創業案例分析

王永慶，臺灣臺塑集團創始人，臺灣“經營之神”。早年經營小米店，奉行“精購精賣”、“顧客至上”、“信用第一”原則，為其開啟了人生經營第一扇門，用行動詮釋了服務本質及其基本理念，贏得顧客忠誠，積累了后續經營的信用資本。信用無形，卻是現代企業終極競爭的最大財富，通過設計、供給、關系產生服務質量，以服務質量的競爭優勢贏得顧客信賴，實現服務質量的效益。

王永慶早年經營實踐大致體現在5個方面：

1、賣米前先挑掉米中沙子和石子才賣給顧客；

2、主動為客送米上門，上門時幫客人先清理出舊米，再倒入新米；

3、記下客人發薪日子，發薪后再收米款；

4、發現許多客人做飯時才發現沒米了，于是將客人家庭人口、米缸大小、每天消耗量進行計算，快吃完時主動送米過去；

5、比別人晚關店4小時。

結合服務質量屬性與本質，對此進行分析：

1、賣米前先挑掉米中沙子和石子才賣給顧客：

顧客購買的初衷是獲得優質大米，這也是顧客核心利益所在。王永慶為客代為挑米，保證了顧客購買服務的技術性質量，也為顧客后續的煮食等消費經歷提供了美好體驗保證。為客代為挑米貌似增加了勞動與成本，但因結果質量的保證，反而增加了客人的信任，節約了更大的宣傳成本和返工成本，成為經營中最大的節約。考慮顧客需求，從顧客體驗角度出發打造消費經歷，即是贏得顧客忠誠的第一步。

2、主動為客送米上門，上門時幫客人先清理出舊米，再倒入新米：

顧客購買服務的期望及其對服務質量的評價是基于整個服務過程的，在結果質量接近的情況下，過程質量重要性尤為突出。現代生活中不便隨處可見，能夠主動提供便利即是贏得顧客滿意，并且超越顧客期望的常用法寶之一。王永慶主動為客送米上門，甚至為客清理舊米，用心的細節體現了對客的人性化關懷，無疑為其服務的功能性質量加了分，提升了客人的感知評價。主動服務、便利服務與人性化關懷，即是贏得顧客忠誠的第二步。

3、記下客人發薪日子，發薪后再收米款：

顧客伙伴關系是企業供求雙方最高層次的契合，是一種高層次的顧客關系。顧客伙伴關系表現為一種慷慨的態度，即把對客關系從簡單的滿足需要延伸為營造相互間的愉快，以相互信賴為基礎，以共同目的為支撐，在關懷和愛護中見真誠、坦率和直爽，基于對均衡和平等的追求，同時表現為一種優雅。顯然，顧客伙伴關系就像朋友或親人，超越了一般的主顧或會員。王永慶送米后并不急于收款，而是在客人發薪時再收，給予了客人最大的信任，同時也體現出自己的誠意。打造信任，正體現了服務的核心理念，是贏得顧客忠誠、建立更加穩固顧客關系的第三步。

4、發現許多客人做飯時才發現沒米了，于是將客人家庭人口、米缸大小、每天消耗量進行計算，快吃完時主動送米過去：

管家服務起源于法國，后在英、美、德等國注入了全新內涵，被視為管家協調所達成的無縫服務，是實現客人高度滿意的途徑。管家的責任是提供完美的服務，任何人都可以是管家服務的對象，任何事都可以是管家服務的內容。管家往往深得主人信任與倚重，被主人視為家庭一分子。王永慶雖然沒有接受過管家服務培訓，卻真實實踐著管家服務的理念和精神。管家服務是未來服務發展的重要趨勢。真正尊重客人，通過技術創新與管理創新，為客人打造超值體驗與完美經歷，即是贏得忠誠顧客的第四步。

5、比別人晚關店4小時：

顧客需求因人而異，不同顧客對于服務有不同期望值。王永慶以勤勉態度照顧到某些特殊客人的特殊需求，提供額外的個性化服務，傳遞出一種用心服務的信息，實現與客人的良性溝通。堅持正確顧客觀，為客人個性化需求提供便利，打造為客服務的信譽口碑，即是贏得顧客忠誠的第五步。

三、服務本質的回歸

基于王永慶早年創業案例分析，服務是企業生存和發展的必需，是企業經營的本質。現代社會中，服務技能與服務目的的探討已經很多，遺憾的是服務技能流于機械重放，服務目的過于功利實現，反而疏遠了顧客，違背了服務的本質。服務技能是保證服務目的實現的載體，是基于服務屬性設計的一系列程序和方法；服務目的是服務技能執行的宗旨，是實現顧客滿意與忠誠，最終實現服務質量的效益。服務本質是保證服務技能不至于偏離宗旨，服務目的不至于流于形式的定位儀。服務經營觀強調超越顧客期望值的消費經歷設計與管理。服務的本質是通過一系列過程質量與結果質量的展現，實現與顧客之間的良性溝通，贏得顧客信任和忠誠，最終建立起基于信賴的顧客伙伴關系。現代社會是一個服務質量競爭的社會，也是一個服務不完善的社會，梳理服務本質的意義正在于此。

參考文獻：

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