消費者對泰山生態旅游的消費意愿調查研究

劉 珂，陳 昕，孫長娟

(1.泰山學院數學與統計學院，山東泰安 271021;2.山東大學(威海)數學與統計學院，山東威海 264209;3.泰安長城中學，山東泰安 271000)

1 引言

隨著人類文明的不斷發展和進步，人類生活水平和對生活質量的要求也不停地提高，可持續發展的思想在廣泛的傳播，旅游業的可持續發展也被人們逐步重視起來.生態旅游作為一種對環境負責任的旅游方式，它不僅實現了經濟、環境、社會三大效益的和諧發展而且能使綜合效益達到最大化，已經成為當今世界旅游發展的潮流.在旅游地進行生態旅游，可以保證生態旅游地的經濟、社會、生態效益的可持續發展，在滿足當代人開展生態旅游的同時，不影響后代人滿足其對生態旅游需要的能力，可以達到維護自然生態的可持續發展［1］.

作為我國乃至世界的主要旅游目的地之一，泰山近20年獲得了多項桂冠，究竟泰山生態旅游在消費者心目中的形象怎么樣，管理者又應該如何對泰山生態旅游進行管理，以提高消費者對泰山生態旅游的消費意愿，目前還缺少這方面的全面研究［2］.因此，本文以泰山生態旅游為切入點，從消費者的角度探討泰山生態旅游的消費意愿及改善策略.采用計量經濟學和統計學方法，通過收集資料、現場調查、歸納總結、深入研究消費者對于泰山生態旅游的意愿及其影響因素，為泰山景區生態旅游發展提供科學依據.通過調查問卷，采用Logistic模型分析泰山生態旅游景區消費者生態旅游意愿及其影響因素，考察影響消費者生態旅游的制約因素及其存在的主要問題.最后給出了研究結論及存在的不足，并根據泰山生態旅游開發前景和存在的問題，提出了相應的建議，為泰山旅游業的可持續發展提供參考依據［3］.

2 泰山景區生態旅游抽樣調查樣本

以泰山生態旅游景區的游客為抽樣總體，以游客個體為抽樣調查單位，進行了兩階段分層抽樣調查.發放正式調查問卷400份，實際回收391份，有效問卷379份，問卷有效率為96.93%.

樣本量設計參照總體比例估計簡單隨機抽樣時樣本量計算方法，設定抽樣極限誤差為5%，置信水平為95%，在簡單隨機抽樣情況下按保守估計樣本量約為300人，考慮到采取分層兩階段抽樣時抽樣誤差比簡單隨機抽樣時會增大，按抽樣設計效果系數取1.5計算，樣本量擴大到400人.第一階段抽取5個旅游景區，分別為:中路旅游區、岱頂游覽區、桃花峪旅游區、西路旅游區、泰安主城區.第二階段從抽中的旅游區中按年齡分為青少年、中年、老年三個層次，然后采用與景區游客量規模成正比的不等概率系統抽樣(PPS抽樣)抽取個人.

3 泰山景區生態旅游意愿及其影響因素分析

通過對調查問卷統計描述分析和實證計量結果分析，考察影響消費者到泰山參與生態旅游的意愿及其主要影響因素，為泰山旅游業的可持續發展提供參考依據.

3.1 研究變量的效度檢驗和因子分析

為研究被訪者對泰山生態旅游的消費意愿，本文考慮了被訪者特征、環境意識、泰山環境設施等方面的問題.由效度檢驗表明［4］，各變量之間相關系數均低于0.4，說明變量之間有較好的區別效度.本文采用主成分分析法，對先行變量進行因子分析.為了驗證這些變量是否適宜做因子分析，先對它們進行KMO和Bartlett檢驗，結果如表1所示，KMO值0.646，根據統計學家Kaiser給出的標準，KMO值大于0.6，適合做因子分析，Bartlett球體檢驗的χ2統計值的顯著性概率是0.000，小于0.001，也說明可以做因子分析.

表1 KMO and Bartlett＇s Test結果

根據因子分析的結果，并綜合考慮調查了解的現實情況以及效度檢驗的結果，帶入模型進行計量估計，如表2所示.

表2 因子得分矩陣

根據主成分分析結果，共提取了五個因子.其中，因子1是反映交通設施評價、硬件設施評價、人員服務評價、住宿設施評價等設施建設方面的指標，可以稱為“配套設施因子”;因子2是主要反映的是泰山生態景觀評價、門票價格及宣傳營銷等方面的指標，可稱為“資源因子”;因子3是反映年齡、收入等方面的指標，稱為“收入因子”;因子4是反映性別、受教育程度等方面的指標，稱之為“個人特征因子”;因子5反映的是生態關注度、生態保護行為等反面的指標，稱之為“生態意識因子”.

3.2 計量模型及其分析

在本研究中，首先考察消費者到泰山旅游意愿及其影響因素.此時解釋變量為二值變量，采取Logistic回歸來進行估計構建模型.本研究將被訪者愿意參與泰山生態旅游用“1”表示，不愿意參與泰山生態旅游用“0”表示，被解釋變量為0－1型因變量.令因變量y服從二項分布，設定y=1的總體發生概率為P(y=1)，則y的概率分布函數為:

那么因變量y=1的概率P為:P(yi/xi，β)=f(x＇，β).在這樣的定義下，利用極大似然估計法估計函數模型為:

在上式中，P(y)表示被訪者愿意到泰山參加生態旅游的概率;βj表示第j種影響因素的回歸參數;m表示影響因素個數;xij是自變量，表示第j種影響因素;α表示回歸截距;μi表示隨機擾動項.

本文采用379個被訪者的調查資料，利用Logistic模型估計.估計模型的Model統計量是用于表明當前模型的－2LL值與模型中只包含常數項的－2LL值之差，用來檢驗模型中除常數項以外，所有變量的系數為零的假設，結果為339.051，顯著性檢驗系數為0.000，拒絕所有變量的系數為零的假設.從模型的擬合度檢驗看，HL(Hosmer－Lemeshow)統計量為6.613(P＞0.05)，表明該模型擬合效果較好，估計結果見下表3所示.

表3 泰山參與生態旅游意愿及其影響因子的Logistic模型擬合結果

從該結果可以看出，因子2、因子3和因子5的系數顯著是影響被訪者生態旅游意愿的重要因子.旅游目的地的生態景觀資源及門票價格影響消費者到泰山旅游的主要因子，不論是一般旅游還是生態旅游，其影響都很顯著;參與生態旅游，被訪者的年齡和收入也是影響被訪者生態旅游的重要因素;生態保護意識也影響被訪者參與生態旅游的意愿.

然后將這三個影響顯著的因子通過因子得分矩陣代回原方程，恢復為初始變量，可以得到由原始變量表示的最終模型如下:

Log{P(愿意)/(1－P(愿意)}=1.584－0.069性別 －0.137年齡 －0.049受教育程度 +0.131平均月收入－0.167生態景觀評價－0.029交通設施評價－0.043硬件設施評價+0.628人員服務評價－0.005住宿設施評價+0.085門票價格+0.537生態關注度+0.431生態保護行為－0.157營銷宣傳.

下面給出指標注釋:①性別:男性取值為“1”，女性取值為“2”;②年齡:20歲以下取值為“1”，21歲至30歲取值為“2”，依次類推，61歲以上取值為“6”;③受教育程度:研究生及以上取值為“1”，本科取值為“2”，依次類推，初中及以下取值為“5”;④平均月收入:1000元以下取值為“1”，1001～2000元取值為“2”，依次類推，5000元以上取值為“5”;⑤生態景觀評價、宣傳營銷評價:評價很好取值為“1”，較好取值為“2”，一般取值為“3”;較差取值為“4”，很差取值為“5”;⑥交通設施評價、硬件設施評價、人員服務評價、住宿設施評價:評價滿意取值為“1”，一般取值為“2”，不滿意取值為“3”，不清楚取值為“4”;⑦門票價格:價格太高取值為“1”，價格偏高取值為“2”，價格合理取值為“3”，價格偏低取值為“4”，價格太低取值為“5”;⑧生態關注度:不關注取值為“1”，關注一點取值為“2”，一般關注取值為“3”，比較關注取值為“4”，非常關注取值為“5”;⑨生態保護行為:隨意處理取值為“1”，根據環境要求取值為“2”，自覺文明處理取值為“3”.

從估計的結果可以得到，性別與年齡都與生態消費意愿呈負向關系，表明年齡輕者、男性更愿意參與自然的生態旅游中.受教育程度成負向關系，表明學歷較高者具有較好的生態保護意識.生態景觀、交通設施、硬件設施、住宿設施情況對參與生態旅游意愿也有負向影響，說明消費者對設施完善的旅游目的地的生態旅游消費意愿更加強烈，能夠使人們享受到更優良的旅游體驗.宣傳營銷與生態消費意愿也成負向關系，可能因為現在人們生活節奏太快，沒有太多閑暇時間關注休閑，所以需要旅游目的地做好宣傳營銷，主動有效的給人們提供度假目的地的選擇信息.

生態關注度和生態保護行為對消費意愿起正面影響，說明人們對生態環境的保護意識已經比較強烈，也比較愿意參與生態旅游活動.收入與生態旅游意愿成正向影響，這是因為居民在追求更高層次的自然生態環境的旅游訴求，已成為居民追求的生活時尚.門票定價對生態旅游有正向影響，表明保留傳統、自然的生態環境需要付出相應的經濟成本，而這種成本只能通過門票價格體現，由此結果可以看出，不管是一般旅游還是生態旅游，人們的消費觀念還是要考慮經濟因素的.

4 泰山景區生態旅游改善的策略

4.1 完善配套設施建設

旅游配套設施建設也是影響旅游者參與泰山生態旅游消費意愿的主要因素，只有完善交通設施、硬件設施、人員服務水平、住宿設施等方面，才能為游客提供一個良好的生態旅游環境，提高人們參與生態旅游的意愿.

例如在交通便利方面，可以在火車站、高鐵站及汽車站設立登山公交專線站點，為游客提供專屬舒適的乘車環境.還可以設立泰山西路和中路與泰山其它景區的通線，如紅門到封禪大典、天外村到岱廟等通線，游客可購買通票，兩天內有效，可無限次乘任意通線中所包含的路線，也可單項購買車票.

4.2 優化泰山旅游產品

現代旅游者的需求和旅游動機也是豐富多樣的，泰山是一個綜合性旅游目的地，具備開發多功能旅游產品的基礎和條件，因此從旅游消費者體驗的視角來優化目前的旅游產品，可以大大提高旅游者來泰山參與生態旅游的消費意愿，提高市場占有率.

4.3 適當的調整門票價格

旅游營銷實踐中價格對消費意愿的影響主要體現在旅游目的地對外銷售的價格體系上.目前，泰山推出了泰安市居民憑身份證可辦理泰山登山證，在本年度內可以無限次免票登山，這吸引了很多市民前來游玩.調查的受訪者普遍都反映泰山景區的娛樂項目的門票價格偏高，如封禪大典、泰山各景區的索道以及花樣年華等娛樂項目和游樂園，這妨礙了游客去選擇這些娛樂項目，所以應該適當調整娛樂項目門票的價格.這樣的調整不會降低收入，反而會增加收入，比如讓游客花40元玩一個項目他會嫌貴，有可能放棄或玩了之后不去玩其他項目了，但是如果一個項目才15元，他有可能玩5個項目也不覺得貴，還會因為興致所至進一步消費.

4.4 加大營銷和宣傳力度

在調查問卷中當被訪者被問及在近兩年是否見過泰山景區的宣傳活動時，有48.3%的受訪者選擇了“基本沒有見過”，在此類受訪者中，絕大部分受過高等教育、有穩定的工作、從事腦力勞動、生活較規律，他們在工作時間上網很方便，但是很少人上過泰山風景名勝區官方網站，他們看電視的時間不是很多，而且是有選擇的看自己感興趣的節目，他們沒有從電視中看到泰山的相關宣傳.所以，應該針對這樣的人群制定出相關的營銷策略，可以選擇網絡媒體，使用口碑營銷、視頻營銷、網絡事件營銷、微博營銷、博客營銷、即時聊天軟件營銷等方式.

另外，需要加強泰山風景名勝區官方網站建設，在被訪者中當問及“您認為泰山網站建設是否會對其旅游業有影響”時，只有9.37%的回答認為“無影響”.登陸泰山風景名勝區官方網站，會發現網站建設不是很成熟.主要表現在以下幾點:

(1)網站應建立自動訂票系統，以方便外地游客提前購票.

(2)近年來，很多商業性的網站都增加了在線客服人員.雖然泰山官方網站建有“在線客服”一欄，但是卻顯示“當前無客服人員在線，您可留言咨詢”，這使得游客無法在第一時間了解到自己感興趣的問題，進而放棄來泰山旅游的意愿.所以增設在線客服人員必定能讓更多的人了解泰山，這個效應是無限的，投入的成本和收益比起來是微不足道的.

(3)泰山官網雖然建有官方微博，但博文單調，粉絲互動少，并有大量與泰山旅游無關的博文.應該豐富微博內容，在這個微博里人們可以交流在泰山游玩的心得體會;可以組織團購門票和娛樂項目的門票;可以組織各種群體活動等.可以根據網友的建議和需要組織各種促銷活動和群體活動，只要本著“有利于泰山，有利于游客”的宗旨開展活動就可以，這不僅能給泰山景區帶來經濟收益，更能給其帶來無形的社會效應和社會影響.

5 結語

開展泰山生態旅游可以促進泰安市經濟社會的可持續發展.泰山生態旅游的健康發展在經濟上有利于促進旅游經濟的持續增長，并不斷為泰安經濟注入新的發展資金;在環境保護方面可以對自然環境的保護和管理給予資金的支持，提高旅游經營管理部門、旅游者和當地居民對環境保護的意識;在社會效益方面促進公平分配，有利于為居民提供更多的就業機會，這一切將有效地促進泰安的社會、經濟、文化的全面進步和協調發展，以將其建成國內一流并具有國際水準的綜合性、多功能、高品位的生態旅游景區，生態旅游消費者休閑度假的首選目的地.

［1］劉忠偉，等.景觀生態學與生態旅游規劃管理［J］.地理研究，2001，20(2):206－212.

［2］朱儉.泰山研究資料索引［M］.北京:北京圖書館出版社，2005.

［3］白凱.旅游景區共生形象對游客重游意愿及口碑效應影響的實證研究［J］.旅游學刊，2010，25(1):53－58.

［4］余建英，何旭宏.數據統計分析與SPSS應用［M］.北京:人民郵電出版社，2004.