男性漢語化妝品廣告用語的語用預設初探

藍超雯，周林燕

(華南師范大學 外文學院，廣東 廣州 510631)

男性漢語化妝品廣告用語的語用預設初探

藍超雯，周林燕

(華南師范大學 外文學院，廣東 廣州 510631)

語用預設在廣告中作為一種語言策略被廣泛使用。有關化妝品廣告的研究顯示，狀態預設使用頻率最高。然而研究表明，男性化妝品廣告中出現頻率較高的不只有狀態類，還有信念類，這與廣告商試圖改變“男人不需要化妝品”這一觀念的意圖相吻合。

語用預設；漢語廣告用語；男性化妝品

隨著男性化妝品市場的開拓，男性化妝品廣告正在扮演越來越重要的角色。為了給廣大商家以及消費者提供一個平臺以更好地認識和利用廣告，此文將從定性和定量兩方面入手，探討男性漢語化妝品廣告用語中的多種語用預設，以期有所啟示。

一 預設及語用預設

預設(Presupposition)，也叫“前提”或“先設”，由德國哲學家費雷格(Frege)于1892年首次提出。[1]這一概念的提出引發了很多哲學家和語言學家的后續研究，而現在學者們所提到的預設一般包括兩大類：語義預設和語用預設。

語言學家對預設的研究首先始于語義。他們從真值條件語義學的角度出發，認為預設是兩個語義命題之間的一種語義關系。由于預設強烈的語境依賴性，漸漸地，語言學家們發現了僅從語義學角度分析預設的局限性，并進一步意識到預設是一種語用現象。

語用預設(Pragmatic Presupposition)指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”。[2]由何自然的定義可知，語用預設從說話人的角度出發，帶有主觀性，單向性和隱蔽性等特點。也就是說，預設的斷言內容由說話人單方面決定，并不具備必然的真實性。預設內容在被聽話人接收之前只相對于說話人存在。而且，“預設的部分是隱含的，如果不留神就會把說話人預設的‘斷言’看作是真實的而加以接受。”[3]很多廣告用語的語言策略正是利用這幾個特點衍生出來的。正如語言學家佩斯所提及的，廣告商不會直接地推銷自己的產品，而是將其要傳達的信息以不同的方式隱藏在字里行間，預設就是其中一種方式。[4]

二 廣告用語中語用預設的研究

目前已有不少關于廣告用語①中語用預設的研究，而且不同學者對其分類持有不同意見。我國學者陳新仁從社會心理學的角度將廣告中的語用預設分為四類：事實預設、信念預設、狀態預設以及行為預設。對四類預設進行的定量分析發現狀態預設所占比例最高(42.42%)。[3]付文韜也對化妝品預設種類進行量化，他的分類和陳的大致相同，只將事實預設替換為存在預設，量化結果顯示的數據與陳的相吻合，即狀態預設占了最高比例。[5]基于陳的分類，魏在江根據預設在語篇中的實際表現情況增加了文化預設和雙關預設兩種類別。[6]另外幾種應用較為廣泛的預設分類有：價值預設、態度預設、知識預設。[7-8]

通過文獻搜索，筆者發現關于廣告用語的語用預設研究，一部分是針對廣告的總體概念，另外一部分則針對具體類型的廣告，如旅游廣告、服裝廣告等等，進行分析。其中，化妝品廣告也備受關注，且主要集中于女性化妝品廣告。然而，目前關于男性化妝品②(即男用化妝品)廣告中的語用預設研究卻寥寥無幾，在中國期刊網上基本搜索不到這方面的研究。鑒于開拓男性化妝品市場的迫切性以及廣告的重要性，此文將集中探討男性漢語化妝品廣告用語中的語用預設。至于理論框架，此文將采用陳新仁的分類，主要有兩個原因：一是這種分類較為廣泛接納，也比較容易區分；二是研究結果可與陳、付等人的定量研究結果形成對比。需要說明的是，筆者發現，存在預設和事實預設經常重疊，故此文將這兩類并為事實預設，不作區分。

三 廣告用語中語用預設的定性分析

1.事實預設。

事實預設是陳述事實的預設。有些廣告用語，通過預設某種難以抗拒的事實，去迎合廣大消費者的從眾心理，從而達到說服消費者的目的。例如：

(1)堅持男人類專用，我有我的Biore For Man。 —— 碧柔沐浴露

這則廣告預設了一個強有力的事實：存在男人類專用產品，男人有男人專用的產品。碧柔就是這一類男人類專用產品。這個時候，消費者容易受其預設的“事實”影響，在認同此類事實的同時也就認同了此類產品的存在，從而在購買時可能會專門關注。

(2)在復雜的都市叢林中，為了達成理想，每位男性都曾迷惘、追尋、頓悟，直至STRAWALKED的出現。 ——萬寶濃STRAWALKED

這則廣告預設的事實是：都市生活是復雜有壓力的。這種蘊含在廣告中不可否認的事實預設多少會喚起消費者的共鳴，讓他們感同身受，覺得被人理解倍感安慰。這則廣告語通過預設消費者同樣認同的事實來拉近與消費者的心靈距離，從而達到說服他們的目的。

2.信念預設。

與事實預設相比，信念預設在更深的層次上動搖甚至改變消費者的固有信念以及看法，進而灌輸嶄新的信念(與所宣傳產品有緊密聯系)，從而影響消費者對產品的態度，達到說服的目的。在男性化妝品廣告用語中，信念預設體現得比較突出，且呈現方式有所不同。如:

(3)給敢于護膚的真男人。 ——妮維雅男性護膚系列

這則廣告之所以令人耳目一新，主要是因為它顛覆了傳統的“只有女性才護膚”的觀念，進而宣傳了一種消費者普遍缺乏的新觀念——“真男人應該敢于護膚”。通過信念預設，廣告商點明消費者一直以來比較抵觸男性化妝品的內在原因，打破消費者護膚觀念的局限，將男性護膚這一信念植入消費者內心，達到改變消費者消費信念與態度的目的。

(4)男人競賽，幾秒定輸贏。Olay 男士系列極速登場……贏得爽快，贏在巔峰狀態。

與(3)不同，這則廣告并未通過顛覆傳統觀念來宣傳新的信念，而是直接預設了“玉蘭油男士系列護膚品與男士成功息息相關”這一信念，其含義是這一系列護膚品能為男士成功提供動力。通過信念預設，該廣告將消費者熟悉的關于成功的信念與陌生的護膚信念結合起來，從而改變他們對于化妝品的成見，激發更多渴望成功的男士護膚的欲望。

(5)女人的肌膚有問題，男人有責任。 ——男性護膚品雷帝

與(3)、(4)不同，該廣告的信念預設并沒有從男性消費者自我改變，自我提升的角度出發，相反地，卻通過“男人對女人有責任”這一預設強調了“男性的肌膚不健康，會影響身邊親密接觸的女性”這一觀念。這樣，反而從責任的角度上點出男性護膚的重要性——護膚不僅僅是對自己負責，更是對自己愛的人負責。

從以上分析可以看出，男性化妝品廣告語用預設的信念預設一般有三種：一是通過改變舊觀念來宣傳新觀念；二是將新觀念與消費者已熟知的觀念相結合；三是從對立面(這里是指從異性的角度)構建新的觀念。無論是哪一種，都意在從根本上改變消費者對男士護膚的傳統看法，希望形成嶄新的護膚信念，從而有助于開拓男性化妝品市場。

3.狀態預設。

狀態預設是對情感狀態的一種預設，一般分為兩種：一是預設改變前的不理想狀態，強調產品的使用可以改變這種狀態，喚起消費者購買產品的欲望；二是預設改變后的理想狀態。

(6)干燥皮膚立刻拜拜，爽！ ——曼秀雷敦男士護膚系列

這則廣告的語用預設為：“使用產品之前的皮膚是干燥的。”通過使用宣傳的產品，可以改變之前皮膚干燥的不理想狀態。另外這一廣告語也直接描述了使用后的理想狀態，從而達到進一步說服消費者的目的。

(7)健康肌膚，由此開始！ ——倩碧男士基礎保養系列

這則廣告的語用預設為：“使用產品之前消費者的肌膚是不健康的。”通過使用該產品，可以改變之前不健康的不理想狀態。

4.行為預設。

此類預設是廣告用語中另一種常見的語用現象，主要有兩類行為：一是預設之前的行為，契合消費者渴望改變這種行為的心理；二是預設的行為符合目前消費者的需要，同樣引起消費者的購買欲望。如：

(8)提早解決痘痘危機，輕松抗痘，我有我的Biore For Man。 ——碧柔深層洗面乳

這則廣告預設了消費者之前無法提早解決痘痘危機的行為，契合了消費者想要做好長痘的預防工作，抗痘于前期的心理，從而達到說服的目的。

(9)“面”臨嚴酷環境與挑戰，充分準備，勇往直前。 ——歐萊雅男士勁能醒膚系列

這則廣告預設的嚴酷環境和挑戰的存在，點出了消費者目前的行為需要：做好充分準備，勇敢前行才能應對外在的挑戰。這種針對消費者需要的預設，迎合了消費者的心理，從而也容易達到廣告的目的。

5. 雙關預設。

正如前文所言，從不同角度入手，廣告中的語用預設可有不同分類。上文主要根據陳新仁的四大類別進行討論，接下來補充筆者發現的另一重要預設——雙關預設。

(10)你的皮膚，“油”你掌控。 ——歐萊雅男士控油凈朗系列

這一廣告的預設為你的皮膚有油光，可以理解為一種前狀態預設。不過它通過“油”與“由”的諧音，表達的是男士自己掌控自己的皮膚，而不僅僅只有油光這一點的概念。通過雙關，由小及大，使得廣告語更為朗朗上口，更容易讓人印象深刻。

(11)飽含力與能，充滿張力，卻也蘊在一種內斂的平衡中。 ——意大利Luciano Soprani 的一款 Uomo香水

與(10)不同的是,這則廣告并非通過文字進行雙關預設，而是通過廣告代言人與香水之間存在的共同點進行預設，一語雙關地寫出了羅伯特·巴喬和這款香水的共同風格——充滿激情的同時又有內斂的氣質，從而使產品的形象更為具體，更容易被接受。

四 廣告用語中語用預設的定量分析

1.數據收集。

鑒于國內男性化妝品市場還未充分發展，此廣告領域也未得到應有的重視，市面上極少與此相關的雜志和報刊。因此，筆者決定收集網絡上不同檔次的男性化妝品廣告。對于擁有男女性化妝品的大品牌(如歐萊雅等)，只選取男性化妝品的廣告語，忽略品牌總廣告語。而且對于選取的廣告語，只分析含有語用預設的，忽略沒有應用預設的。

2.數據分析。

陳新仁[3]以及付文韜[5]等人在分類時，都基于 “一個廣告一種預設”進行統計分析。然而，筆者在分析時發現，大部分廣告涵蓋的預設類型都不只一種(在收集到的30則廣告中，僅含有一種預設類型的只有10則)，而且大多數情況下，不同預設類型的輕重很難拈量，于是筆者決定在對數據進行量化時采取“一個廣告含有一種或一種以上預設”的標準。為了保證對預設分類的客觀性，筆者首先分別對語料進行預設分類，針對不同意見的部分重新進行討論，最后達成共識。通過分析，收集到的30則廣告中出現的預設共有51次，各類語用預設的出現頻率如表1。

表1 各類語用預設頻率

3.討論。

從上表可見狀態預設依然是出現頻率最高的一類(27.45%)，這與之前的研究(如：陳新仁[3]；付文韜[5])基本吻合。這種結果其實也在意料之中，因為“廣告的目的是讓消費者購買產品或服務，從而借助該產品或服務從一種不理想甚至糟糕的狀態進入一種理想的、至少是更可取的狀態”。(陳新仁[3]，1998)此外，研究得到的另一重要數據是信念預設與狀態預設持平的出現頻率，同樣達到27.45%。筆者認為這種情況的出現并非偶然。在中國，男性化妝品的消費市場和女性的情況大不相同。大多數人依然認為“男人不需要化妝品”或“化妝品都是給女人用的”。為了開拓市場，商家首先必須改變消費者的這種舊觀念，讓他們從心里上樹立一種“男人也需要用化妝品”的信念。一旦這種新信念被接納，那接下來的男性化妝品市場將是商機無限。這種效果要比單純宣傳單品的功能，勸說消費者改變某一種狀態的要有效得多。對此，筆者希望有后續研究可以從市場銷量或市場調查等反饋中檢驗不同類型的預設所達到的效果，更好地發揮廣告的魅力。

五 結語

通過對選取的男性漢語化妝品廣告用語樣本進行定性和定量的分析，筆者發現語用預設，作為一種具備獨特魅力的語言策略，被廣泛應用于廣告用語中，從而對消費者的消費觀念帶來一定的影響。而其中出現頻率居高的信念預設，恰恰與當前中國男性化妝品市場急需轉變廣大群眾對男性化妝品存有偏見的現狀相契合。所以對于廣告商來說，更應該注意到消費者觀念的變化以及廣告用語中預設這一現象的存在，更好地加以利用來進行產品銷售。而作為消費者，我們也應該了解一些廣告用語背后的語用預設，以便更好地辨別，防止被騙。最后，筆者認為，若能調查研究消費者對應用不同語用預設的廣告語的態度以及此類廣告語對銷量的影響，將對廣告界的發展有更直接的推動作用。

注釋

①廣告用語是一種應用于廣告中以傳達精心設計的信息，意在說服對方，從而達到促銷或其他目的的工具。

②根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。出處: http://baike.baidu.com/view/3332.htm.

[1]Frege, G. On sense and reference [A].In P. Geach amp; M. Black (eds.), Translations from the Philosophical Writings of Gottlob Frege, Oxford: Blackwell, 1952.

[2]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社,1997：68.

[3]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].上海外國語學院學報,1998 (5).

[4]Peccei, J. S. Pragmatics [M].北京：外語教學與研究出版社,2000.

[5]付文韜.漢語化妝品廣告中的語用預設分析[D]. 吉林大學, 2009.

[6]魏在江.預設研究的多維思考[J].外語教學, 2003 (2).

[7]干靜楓.英語廣告修辭中的語用預設分析[J].四川教育學院學報，2004 (1).

[8]閆珊珊.廣告中的語用預設研究[J].現代商貿工業, 2010 (13).

[9]杜小琳.化妝品廣告語中的語用預設分析[D].廣西師范大學,2008.

ClassNo.:H030DocumentMark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

AStudyofthePragmaticPresuppositioninChineseMaleCosmeticsAdvertisements

Lan Chaowen，Zhou Linyan

(School of Foreign Studies，Huanan Normal University，Guangzhou，Guangdong 510631，China)

Pragmatic presupposition, as a linguistic strategy, is widely applied in advertisement. The previous concerning research demonstrates that condition presupposition is the most frequency used type. The current study, however, concludes that conviction presupposition also outnumbers others in male cosmetics advertisements. This result corresponds with the aim to convert the traditional belief that “there is no need for men to take care of their skin.”

pragmatic presupposition；Chinese advertisement language；male cosmetics

藍超雯，周林燕，共同第一作者，在讀碩士，華南師范大學外文學院。研究方向：心理語言學。

1672-6758(2013)01-0132-2

H030

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