十堰“旅游一卡通”發行的影響

郭 磊，史凱楠

(湖北汽車工業學院經濟管理學院，湖北十堰442002)

一、研究背景

近年來，為了吸引更多的游客，帶動區域旅游經濟的發展，一些旅游目的地如西安、北京、武漢、南京、蘇州、杭州等紛紛推出了旅游年票的低價營銷策略［1］。十堰市為貫徹市委、市政府“三區三線”旅游發展戰略的重大舉措，整合武當山與十堰其他景區的旅游資源，進一步發揮武當山的“龍頭”帶動作用，炒熱“三線”旅游，實現武當山與其他旅游景區互動雙贏，于2010年5月22日隆重發行了“旅游一卡通”［2］。“旅游一卡通”的發行，降低了十堰市民游十堰的成本，因而受到大眾的廣泛歡迎和關注。

狹義的“旅游一卡通”是以“捆綁銷售”為指導策略，把一定數量的景區景點整合在一起，以整體形式向外推介的一種營銷手段，也就是“旅游景區一卡通”。廣義的“旅游一卡通”是以城市、交通、金融、娛樂、消費等服務行業的設施為基礎，為使旅游業從傳統模式向智能模式轉變而建設的一套集電子錢包、身份認證等功能于一體的完整系統。它是一卡通的高級階段［3］。目前，全國范圍內發行的“旅游一卡通”大都處于一卡通的初級階段，以發行的智能IC卡作為載體，且都是以一年為期限的;基本上等同于“旅游年票”，故本文對狹義的“旅游一卡通”同“旅游年票”不作區別。

作為一項新生事物，學術界對“旅游一卡通”(旅游門票)的研究尚不多見，理論研究明顯滯后于實踐發展。目前國內學者的研究主要集中在門票的制作、門票的價格、門票的營銷與管理、門票的功能等方面，其中門票價格是旅游門票研究的焦點［4］。而對旅游年票的推行及其影響的研究寥寥無幾，其中王偉紅、曹新向認為旅游目的地應適時推行旅游年票，并以“一卡游河南”為例，對旅游年票推行的可行性及推行措施進行了初步探討［5］;楊森以廬山景區為例分析了景區門票價格上漲對潛在旅游者以及已游旅游者重游意愿的影響［6］;蔣作明等則以“陜西旅游年票”為例探討了旅游年票市場化運行的必要性及其不同階段的發展模式，并提出完善旅游年票推行的若干對策［7］。張鋒榮等分析了洛陽旅游年票的特點及其影響，并提出了促進其健康發展的措施建議［8］。由此可見，國內對“旅游一卡通”發行的影響研究幾近空白。基于此，對十堰“旅游一卡通”發行的影響進行研究，既有利于充實和完善現有景區門票的理論研究體系，為后來研究者提供參考和借鑒;又有利于指導旅游業各部門及時應對各種影響，促進十堰市旅游業又好又快地發展。

二、十堰“旅游一卡通”發行的影響

(一)對旅游主體的影響:激發了市民的旅游熱情，促進了大眾旅游觀念的轉變

“旅游一卡通”作為一項惠民利民工程，花80元可在單次門票價值595元的10個景區不限次數玩一年，降低了旅游景區的門檻，激發了“十堰人游十堰”的旅游熱情，刺激了居民的旅游消費。截至2011年4月30日，十堰“旅游一卡通”累計售卡60 777張，刷卡75 282人次，其中，僅2011年前4個月售卡量便突破1萬張，景區累計刷卡3萬多人次。2011年清明小長假，全市共接待游客21.2萬人次，比去年同期增長67.32%［9］。經過一年的宣傳造勢，東、西、南三線旅游快速升溫，“三線”游人次達到1 194.4萬人次，占全市旅游人次的85.3%［10］。截至2012年8月底，十堰旅游“一卡通”發售數量已達118 482張，累計刷卡200 860人次。兩年多來，一卡通惠及市民達4 000多萬元［11］。“旅游一卡通”的發行，還有效地激活了十堰市淡季旅游市場，使市內旅游景點淡季不淡，節假日更旺。此外由于“旅游一卡通”持有者可在“一卡通”生效之日起一年內(五一、十一黃金周除外)不限次數地到“旅游一卡通”合作景區參觀游覽(免收第一門票)，將極大促進旅游觀念的轉變，將“一次性出游”發展成“習慣性出游”。

(二)對旅游景區的影響:提高了景區知名度

和綜合效益，造成售票系統的壓力和門票部分功能的缺失

“旅游一卡通”的發行給旅游景區帶來大量的潛在客源，從而提高了景區的經濟效益，但同時也給景區帶來部分消積影響，如景區售票系統面臨升級的壓力及景區門票功能的部分喪失，等等。

1.使景區知名度提高，綜合經濟效益明顯

“旅游一卡通”自發行以來，由政府部門牽頭，各大媒體強勢宣傳，印發宣傳海報3 000余份，宣傳頁7萬余份［12］，使得首批納入一卡通的旅游景區的名聲大作，尤其是對于那些名氣相對較小的景區簡直就是天賜良機，通過成為一卡通合作景區，使得媒體曝光率一路攀升，知名度迅速提高，較之前的“單打獨斗”、“勢單力薄”的宣傳效果有很大改觀。如許多市民為游覽武當山購買了“一卡通”，并由此產生了到其他景區游玩的念頭，出游人次以20%的速度逐月遞增。據刷卡統計數字分析，2011年前4個月刷卡量與2010年7個月的刷卡量不相上下，市民對旅游“一卡通”的需求逐漸增強［8］。

伴隨著知名度的提高以及景區大門票的免費，更多的本地潛在旅游者迅速加入到旅游活動當中［5］，因此景區門票收入總體沒有下降反而增加。以鄖西五龍河景區為例，2010年元月至4月該景區旅游人數為5萬多人次，2011同期接待游客16.75萬人次，同比增長235%。其他合作的部分景區客流量也大幅上升(見表1)［9］。

表1 十堰“旅游一卡通”部分合作景區客流量

相關研究表明，在我國游客的旅游消費支出結構中，景區門票、住宿、路費的開支占總支出70%左右［13］。門票花費的降低，使得旅游者在進行游覽活動時，有可能將原有門票預算轉移到旅游活動的其他方面，如購買旅游產品、選擇更為舒適的住宿環境、參與其他旅游項目等方面，這樣就使旅游景區的經濟利益有很大的增長空間，不僅可以彌補門票的損失，還可創造了更多的經濟效益。

2.使景區售票系統面臨升級壓力，景區門票部分功能喪失

“旅游一卡通”的推行，需在景區設置專門的“一卡通”服務窗口，開通“一卡通”專用通道。對于旅游景區的票務系統來說，這是一項新的挑戰。相比排長隊購買紙質門票以及團隊進入須拍照確認的冗長流程而言，“旅游一卡通”只須簡單快捷的操作便能夠順利完成準入的確認流程，因此更受大眾的青睞。隨著持卡旅游者越來越多，景區傳統的售票系統將面臨系統升級或改造的巨大壓力。

景區門票不僅是作為旅游者出入景區的憑證，它同時還具有導游功能、觀賞功能、宣傳功能、資料功能、實用功能和管理功能［14］。目前十堰推行的“旅游一卡通”只是一張普通的磁卡，卡正面主體圖案是中國旅游業圖形標志——馬超龍雀，文字內容主要是十堰市的旅游宣傳口號“仙水、秀水、汽車城”和一卡通合作景區的名稱，背面則是用戶須知。與傳統紙質門票相比，十堰“旅游一卡通”在導游功能、觀賞功能、宣傳功能、資料功能和實用功能等方面都相對弱化。如武當山景區傳統門票是一張紙質門票加上隨票附贈的光碟，紙質門票圖文并茂，小小光碟濃縮了武當山從道教起源到大興武當的歷史淵源，配上武當山恢弘的盛景和精湛的解說，很好地展現了世界文化遺產的風采。游客在旅游結束后將門票和光碟帶回，留為已用可當做資料保存，送給家人或朋友則可視為禮物，一物多用，還能起到多次宣傳的作用。但是“旅游一卡通”的出現，使得越來越多的憑借“旅游一卡通”出入景區的游客無法通過景區門票來了解景區，這從某種程度上來講，可以說是旅游景區傳統門票部分功能的喪失。

(三)對旅行社的影響:分流了部分客源，形成對旅行社現有市場的沖擊

“旅游一卡通”的發行將分流本地潛在旅游市場，使旅行社的部分客戶流失。由于“旅游一卡通”僅限個人使用，旅游團隊并不能享受這一優惠政策，導致旅行社原有的一些近郊旅游客戶選擇成為“持卡一族”，轉而投向自主性較強的自助游(如自駕游、徒步游等)，退出旅行社的客源市場。另有部分以大學生為主的青年市場也會因為經濟和時間等因素的影響，避開旅行社這類中間商，直接持“旅游一卡通”與同學、朋友和家人進行一次或多次自助游。以上不管是哪一類細分市場客源的減少都會對旅行社業務經營帶來不小的沖擊，尤其是對于那些實力較弱、以近郊旅游業務為主的小旅行社而言，更會帶來其市場份額的減少。

(四)對其他行業的影響:延伸了產業鏈，帶動了相關行業的發展

旅游年票雖然將景區以較低的價格推向市場，表面上看，景區的門票收入似乎是減少了，但實際上它帶來了旅游絕對人數的增加，并且也帶動了交通、餐飲、住宿等相關產業的發展，從而有利于促進十堰市旅游業的發展壯大。旅游消費是綜合性消費，在社會最終消費中占有重要地位。有資料顯示，旅游消費增長1%，能拉動GDP增長0.51%，拉動消費和經濟的作用比較明顯。據世界旅游組織測算，旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.3元［15］。十堰“旅游一卡通”發行的近兩年時間以來，不同程度上帶動了十堰市及周邊縣市旅游餐飲、住宿、交通和旅游商品等相關產業的發展。2012年十堰“旅游一卡通”又出惠民新舉措:凡持“旅游一卡通”的市民在享受年80元，11大景點無限次游覽的基礎上，又新增了“旅游一卡通”特約消費單位4至7折的消費優惠。此舉拉長了十堰市“旅游一卡通”優惠的產業鏈，從11大旅游景區的游覽延伸至特約消費單位的消費優惠，實現了旅游惠民與促進十堰市旅游企業發展、拉動十堰市旅游經濟增長的雙贏［16］。

與此同時，“旅游一卡通”的發行也會在一定程度上引發其他部門的供需矛盾。如近郊旅游者大大增加所引發的旅游交通問題，主要表現為景區通達性以及交通線路的安全性面臨考驗。由于列入一卡通的旅游景區相對較分散，路況以山路為主，因而景區之間的通達性以及安全性相當較差，在應付大流量的近郊旅游者出行時會有一些瓶頸。為解決這些矛盾，旅游行業及相關部門會采取一些應對舉措，這也有利于促進行業的發展。

三、應對“一卡通”消極影響的措施

(一)旅游景區應做好接待工作，推進景區票務管理，合理調控旅游客流

為了應對“旅游一卡通”的發行所帶來的影響，旅游景區在繼續做好宣傳工作的同時，應積極做好接待工作，努力轉變現有經營模式，增加配套的旅游服務設施，豐富相應的旅游服務項目，盡快實現旅游景區經濟由單一的門票經濟轉向復合型旅游經濟轉變。

1.合作景區要繼續借助“旅游一卡通”宣傳造勢，利用武當山的知名度來提升自身的名氣，做到不僅吸引本地客源市場，并且逐步打開外地客源市場(重點是來十堰探親訪友、學習公干的這一部分群體)。

2.做好景區票務管理工作，簡化景區票務系統的運行流程，確保“旅游一卡通”的刷卡系統以及售票系統能夠正常工作。如設置多個專門的“一卡通”服務窗口、專用應急通道以及投訴電話標識等。

3.針對“旅游一卡通”所造成的景區門票部分功能的喪失，景區可以協同一卡通的發行部門，分時段推出以不同景區、不同季節景觀、人文景觀為封面的、成系列的“旅游一卡通”，這樣不僅能夠宣傳加盟景區，彌補一卡通對于傳統門票文化的沖擊，還能豐富“旅游一卡通”的“卡文化”，使e時代的產物更具有人文色彩。就“一卡通”的長遠發展來看，在信息技術的支持下，景區還可以聯合開發相應的電子導游系統，或者開發廣義的“旅游一卡通”，即利用“旅游一卡通”刷卡便可以完成相應的電子地圖指引、導游詞講解、酒店預定、入住及離店手續辦理、娛樂項目消費等環節。

4.加強基礎設施的建設，確保景區能夠滿足大幅度增加的旅游需求，同時合理調控旅游客流。門票價格的降低，有可能會帶來大規模的旅游流，因此要做好預防，建立合理的旅游流調控體系，以防對旅游資源的破壞［5］。可根據相關指標以及景區資源的特性，確定景區的游客接待量;設立相應的管理部門，加強對游客的管理以及進行主要景點的疏導工作。同時采取預約、限時參觀等辦法來控制人流［5］。

(二)旅行社應適應市場新需求，調整產品結構，提升服務質量

1.旅行社應重視市場調研，關注市場新需求。特別要關注受“旅游一卡通”影響的群體:一是因“旅游一卡通”而降低其參團意愿，甚至退出旅行社短線游目標市場的群體;二是因“旅游一卡通”的發行而變得相當活躍的那一部分群體。在充分收集市場信息之后，加以統計分析，準確判斷旅游市場的需求，適時調整產品結構，設計出能夠滿足“持卡一族”需求的旅游產品。可以根據旅游者的不同需要提供相應的單項旅游項目或提供更適應低消費的旅游群體的小包價旅游產品。如可借鑒十堰“旅游一卡通”會員服務中心推出的十堰“旅游一卡通”周末直通車活動，為持卡者提供旅游大巴、農家樂用餐、保險、導游服務等單項服務。此外旅行社還可推出與年票配套的線路，使參團的旅游者既可以享受“旅游一卡通”的優惠，又可享受到組團旅行的方便與舒適。

2.旅行社應提高服務質量，增強核心競爭力。旅游競爭直觀表現為客源競爭，主要手段是旅游產品和服務，實質則是產品和服務的質量，即誰的產品性能質量好，適應旅游消費需要，各種服務到位，誰就能在競爭中取得優勢地位并最終取勝［17］。盡管“旅游一卡通”降低了景區大門票的費用，但自助游相對于旅行社的組團游來說仍然多了許多麻煩，所以對一些圖省力、省時的旅游者來說，旅行社所能提供的優質服務也可能會讓他們放棄自助轉而參團。因此旅行社通過提供服務質量同樣可以贏得一部分持卡旅游者的青睞，同時優質的服務不僅可以贏得眼前的客源，還將爭取更長遠的收益。總而言之，只有提高旅游服務的質量，才能從根本上提高本企業的核心競爭力，才能更好地應對旅游市場上的各種新變化。

(三)其他部門應抓住機遇，積極應對，加強自身建設

“旅游一卡通”的推行延伸了產業鏈，帶動相關行業的發展，因此其他部門應抓住這一契機，加強自身的發展，實現聯動效益。如交通部門應加強區域內交通道路的建設，配套直通車輛，做好交通道路的檢修維護工作，以保障市區到旅游景區、各旅游景區之間以及景區內部各旅游景點之間的通達性。飯店行業應加強旅游飯店的硬件和軟件設施建設，為旅游者提供舒適的居住休閑環境和優質的服務。另外，可以開設獨具地方特色的風味餐廳，開發地方特色菜品。旅游產品開發商應加大旅游產品的研發力度，豐富旅游產品的類型，對旅游特色工藝品的設計，一定要依托本地資源，獨具景區特色和地方特色，同時還要注意高、低檔次的搭配，以適合不同消費水平的旅游者的需求，如此等等。

四、結語

“旅游一卡通”是旅游電子商務發展的產物。目前，在全國范圍內發行的“旅游一卡通”基本上還處于初級階段，其發行與使用仍受到一定的地域限制，但隨著我國旅游業的不斷發展，終將引領旅游活動走向“一卡通”時代。能否全面、辯證地看待“旅游一卡通”的發行對十堰市旅游業所造成的影響，充分利用優勢條件，改善旅游產業當中存在的不足，對于促進十堰市旅游產業的升級以及促進經濟的整體增長起著至關重要的作用。面對各種影響，十堰市旅游景區、旅游企業等相關部門必須立足于市場，以市場需求為導向，調整經營管理模式，開發適銷對路的產品，提升服務質量。另外，“旅游一卡通”作為一種新型營銷手段，一種市場行為，其縱向發展潛力如何，還需要市場來檢驗。因此，政府及相關發行部門要時刻關注旅游市場的動向，監督“旅游一卡通”的運行狀況，根據市場需求調整其合作景區，適時拓展“旅游一卡通”的業務范圍，推動其早日向高級階段發展。

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