消費者態度滿意研究的取向及整合:認知與情感

王財玉

(信陽師范學院心理學系，河南 信陽464000)

顧客滿意一直是消費心理學研究的焦點，它是顧客忠誠一個重要的前因變量。營銷界普遍認為，消費者態度滿意可以有效預測顧客忠誠，提升顧客滿意是培育消費者行為忠誠最有效的途徑［1－2］，如 Philip指出維系顧客忠誠的關鍵是顧客滿意，高度滿意顧客會忠誠于公司更久:公司滿意較小的顧客可能會流失80%，有些不滿意的顧客40%，無意見的顧客20%和一般滿意的顧客10%，但是公司僅會流失l% ～2%高度滿意的顧客。消費者態度滿意是指對產品感知效果與期望值之間的差異函數，用公式表示為S=f(Q0，Q1)，其中S為滿意度，Q0期望值，Q1為實際感知價值，兩者間的比較結果如下:如果S＞O，即Q0＞Q1，則顧客高度滿意;如果S=0，即 Q0=Q1，則基本滿意;如果S＜0，即Q0＜Q1，則表示顧客不滿意。即使在網絡營銷環境下，態度滿意對顧客忠誠的預測作用也是同樣效果，如Harris和Goode通過對網絡書店的研究發現，提升顧客滿意度可以促進行為忠誠［3］，Song，Fiore和 Park 基于網絡服裝購買情境的研究也發現，網絡購買者虛擬產品的積極體驗可以提高消費者再次購買行為［4］。因此，無論傳統營銷渠道還是電子商務環境下提高顧客滿意度一直受到學者和業界的普遍關注。

態度滿意研究興起于上個世紀七十年代，最早可追溯到Cardoz發表的“消費者的投入、期望和滿意的研究”。到目前為止，態度滿意主要的理論模型主要是以認知過程作為基礎展開研究，該模型將個體的理性認知作為滿意的主導因素，弱化情感因素對態度滿意所起作用。消費者作為一個有情感、有理性的綜合體，消費者從感知覺到思維、決策都是理性認知和情感加工的綜合結果。所以，無論是在有形產品還是在無形產品中態度滿意既包含認知因素也包含情感因素，消費者對產品或服務的消費過程，既是一個認知過程，也是一個情感體驗過程。隨著買方市場的形成，僅僅強調認知過程態度滿意已不再適應，越來越多學者與實踐者意識到態度滿意本身是一種多維心理反應，除了認知外，還包括著情感維度，大批學者開始研究態度滿意中的情感問題，情感維度在態度滿意與忠誠中的作用逐漸得到重視［5－6］。

一、態度滿意的認知導向模型

到目前為止，態度滿意形成過程中的認知導向研究仍是主流的研究。其研究假設如是:態度滿意形成是消費者根據一定標準對所購買產品進行理性認知評價的結果。Oliver最早建立了期望不一致模型，提出了態度滿意的比較性標準，后來許多學者在此模型基礎上展開研究，并根據研究結果拓展了該模型，其中最具有代表性的有感知績效模型、需要滿足模型、消費者消費經歷比較模型和公平模型。基本邏輯思想:消費者通過產品績效的評估產生正性或負性情緒體驗，進而產生態度滿意或不滿意。具體見圖1。

(一)期望不一致模型

圖1 認知導向模型

期望不一致模型認為，消費者態度滿意的形成包括兩個階段，購前期望與購后評價［7］。購前，消費者根據自己經歷、他人推介以及廣告宣傳等途徑對服務質量形成一定的“期望”;購后，消費者則根據感受到的產品或服務績效與自己得期望進行比較:當感知到產品或服務績效達到甚至超過預期時，就會產生消費者滿意，否則便是不滿意。期望不一致模型在實踐中得到了較為廣泛的應用，大多數企業都使用它來測量消費者態度滿意，但其自身存在的缺陷主要表現為消費者期望的不確定性和模糊性，Woodruff認為，由于消費經歷的不同消費者會對期望形成不同的解讀，導致在期望形成過程中混雜了其它的判斷標準。

(二)感知績效模型

感知績效模型認為，感知績效是消費者在使用產品或服務后的認知評價，即使消費者預期沒有得到滿足，但如果產品基本功能運轉良好的話，消費者也會表現出一定的滿意［7］。期望不一致模型中消費者“期望”具有一定的主觀性、模糊性和不確定性，但在感知績效模型中則可以通過直接詢問方式獲得產品使用效果，所以，相對于期望不一致模型，感知績效模型能相對客觀地衡量消費者態度滿意水平。雖然感知績效模型在實踐中也得到了一定的應用，但一些學者認為感知績效模型沒能闡明感知績效是如何轉換成顧客心理反應的，即感知績效導致態度滿意的心理過程并沒有闡釋。

(三)消費經歷比較模型

期望不一致模型中的態度滿意來自于對產品或服務的期望，但是由于對“期望”測量的模糊性、不確定性，于是，一些學者從個體消費經歷探討了滿意水平，研究者認為消費者會根據自己經歷評估當前的產品或服務績效，于是以“消費經歷”作為衡量滿意得標準建立起了消費經歷比較模型［7］，Mattsson認為判斷標準主要有三個:第一，以同類產品或服務績效為評判標準;第二，同類產品或服務績效的最佳狀態為評判標準;第三，某個企業產品或服務績效為評判標準［6］。相對于期望不一致模型，該模型中衡量顧客滿意的標準在一定程度上具有客觀性和可測量性。

(四)公平模型

公平理論基本觀點是，消費者公平感知不僅取決于消費者自己的投入與收益比，也受到其他相關消費者投入與收益比的影響，公式表示如下:消費者滿意=消費者收益/投入－相關者收益/投入［8］。在公平模型中，消費者滿意不僅會受到個體價值的影響而且還會受到社會比較的影響，消費者公平感知具體包括兩個階段:首先，消費者比較自己對產品或服務的投入(主要包括金錢、社會、時間、心理等成本)與從產品或服務中獲得的收益(包括功能收益、體驗收益等);繼而，將這一結果與其他消費者進行比較，當消費者的公平感知大于其他消費者時，就會產生滿意感，反之，則會不滿意［8］。

(五)需要滿足模型

消費者需要滿足模型認為，態度滿意是一種喜悅的心理狀態［7］，該狀態是來源于消費者通過產品或服務滿足其需要所產生的認知評估結果;相反，消費者不滿意是一種不愉快的心理體驗。消費者知覺到產品或服務實績越能夠滿足其需要，兩者之間的比較過程就越正性，消費者也就越容易產生滿意感，反之，消費者感知產品績效越不能滿足現實需求，兩者之間的比較過程就越負性，消費者就越容易產生態度不滿［8］。

圖2 情感導向模型

二、態度滿意的情感導向模型

在消費者行為領域，傳統態度滿意研究建立在“理性經濟人”的假設基礎上，占統治地位的是認知理論，強調消費者的“理性選擇”“認知加工”。態度滿意本身屬性卻制約這種理性:態度滿意基礎是消費者價值，不同消費者對同一產品可能會做出不同評判，即使同一消費者對同一產品，也會因情景變化做出不同的滿意評價。產品績效與預期之間的差距是基于消費者的個人主觀判斷的，不同消費者具有不同的價值觀念、人格、興趣，所以，同樣的產品或服務因不同的消費者對這種差距程度感知是不一樣的。事實上，消費者并不是完全理性的:消費者的知識是有限的，消費者的價值判斷受知識經驗、習慣以及情緒、情感等的影響，消費者是根據可接受滿意原則作出判斷的，所以，消費者價值感知是有限理性的，態度滿意也不可能是純粹認知的結果。

隨著“符號消費”與“享樂消費”出現，情緒在消費者購買行為中尤其是在服務購買中所扮演角色日益重要，在1982年，兩位學者 Holbrook和Hirschman研究中首次突破了傳統理性人假設［9－10］，自此，傳統的認知理論開始受到質疑并逐漸被打破，態度滿意的情感導向研究開始［11］。主要有基于屬性的滿意模型、服務接觸滿意模型以及基于歸類的服務滿意模型［12］，其基本邏輯思想:消費者在產品或服務過程中的情緒會影響產品或服務績效的感知，進而影響態度滿意，具體見圖2。

(一)基于屬性的滿意模型

該模型認為，對產品或服務情感體驗并非只有積極或者消極單一維度，積極情感的存在并不排除消極情感存在，個體可能會同時體驗到正、負兩極情感的混雜狀態［12］。產品或服務的不同構面、屬性會形成情緒效價，繼而激發起雙重甚至多重情感體驗，其中一些體驗是積極的，而另一些是消極的，這些體驗匯總成為消費的總情感效價，這種總情感效價就構成了態度滿意程度［12－13］。所以，態度滿意與否是來自于積極情緒和消極情緒各自所占的比例，如果由產品使用所產生積極情緒超過負性情緒則是態度滿意，反之則會導致消費者不滿意。

(二)服務接觸滿意模型

在無形產品中，服務接觸較頻繁，情緒因素對態度滿意的影響比較重要，與有形產品相比較，服務滿意主要是對服務人員工作績效的社會性判斷，而非對物判斷那樣客觀，消費者情緒卷入度較高［12］，因此，消費者在服務消費中情感反應會更加激烈，所產生的影響也較大。Price，Arnould和Deibler提出了服務接觸模型［14］。該模型將服務接觸分作三個維度，即服務時間、服務情感、服務人員與消費者空間關系，這三個緯度構成服務人員的績效表現，進而影響消費情緒［12］。在該模型中服務人員能夠有效理解消費者的需求極為重要，它可以增加消費者積極情感體驗，進而影響態度滿意，甚至有時候服務人員的尊敬、禮貌可以彌補產品的缺陷;而對消費者消極情緒影響較大的是服務者沒有達到最基本的禮貌［12］，甚至可以削弱良好的產品績效。所以，在服務領域，社會交互作用較多，情感因素所起作用較強。

(三)基于歸類的服務滿意模型

Alford和Sherrell提出了基于歸類的服務滿意模型［12］。該模型認為，消費者情緒產生是即時而迅速的，而績效評估則需要一段時間進行考察，所以，情緒體驗會影響消費者對績效的感知，而非績效評價引發情感反應［12］。Alford和 Sherrell在牙醫行業的實證研究結果證實消費者情感是通過績效間接影響消費者滿意的［12］。

現代心理學研究表明，信息加工過程既有認知過程，也有情感過程。態度滿意是認知與情感交融的結果，態度滿意的形成既受消費者產品或服務的認知性評價，也受情感作用的雙重影響。消費者評價機制主要包括兩類:一類是靠認知判斷對績效的評估，主要是指前文所述的認知導向模型;另一類來源于消費者情感信息的處理過程，包括一般情感(類似于人格傾向)，以及無意識情緒。于是，本文提出了“認知－情感”整合模型:消費者在績效評估基礎上產生意識性情緒體驗，同時還受到無意識情緒、特質情感(一般性穩定情感)的影響，并與之一起作用于態度滿意。具體見圖3。

圖3 “認知－情感”導向整合模型

三、態度滿意“認知－情感”整合模型

消費者需求分作三層次:基本需求、期望需求以及興奮需求。消費者績效評估的結果會形成不同層次的滿意程度:基本需求是消費者所感知到產品基本屬性或功能，當其基本功能屬性未滿足時，消費者會產生不滿意;當其基本功能屬性滿足時，由于這是最基本屬性的需求，也就無所謂滿意或不滿意。期望需求是指產品或服務表現比較高，由于它并不是產品或服務“基本地”“必須地”屬性，這種需求在消費過程中滿足地越多，消費者就會越滿意。興奮型需求則是指提供產品或服務一些屬性完全出乎消費者意料，使消費者產生驚喜狀態，會使消費者產生偏愛，甚至產生品牌至愛［15］。

(二)意識性情緒

消費者態度滿意是在認知與情緒反應基礎上的綜合判斷:消費者首先會對需要、愿望或目標等是否實現進行評估(認知反應)，繼而對該滿意程度的評估會讓消費者產生一定的情緒體驗，由于它是在認知評估基礎上產生的情緒，所以稱之為意識性情緒體驗。意識性情緒體驗的多少將受到如下因素的影響:

第一，價值觀。消費價值觀可以分作享樂主義和功利主義兩種。持享樂主義消費價值觀的消費者更多關注體驗、樂趣和尊重，如以刺激、快樂為主的體驗消費和以彰顯地位和身份的象征性消費的出現，態度滿意更多是情感方面的滿意。而持功利主義價值觀的消費者則更加注意理性，更加追求產品的客觀屬性，主要關注產品基本功能、價格，消費結果是物品本身實用性方面的滿意。隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者滿意就不僅僅是獲得產品或服務的基本屬性，而是為了獲得更多的心理和精神的滿足，態度滿意的實現表現為商品所具有的象征意義和心理功效［16］。

第二，產品類型。廣義的產品可以分為有形產品與服務產品，相對于有形產品，服務產品消費過程中情感因素比較多。由于服務的無形性、易消失等特性，并且多數情況下缺乏購前信息，消費者很難形成明確期望，情感信息的影響可能就比較重要，如店面、如服務人員形象等，使得消費者情感卷入較多，因此，態度滿意度中情感因素可能會更多;而對于有形產品由于能夠相對客觀地考察產品績效，認知因素則比較多［17］。

第三，卷入度。根據消費者的自我卷入程度可以劃分為高自我卷入和低自我卷入兩種，比如，購買汽車就屬于高卷入，而購買飲料則屬于低介入。對于高卷入產品，消費者更多根據理性認知評估進行購買，消費者對此類產品的滿意度主要依賴于感知到的績效所決定;而對于低卷入產品，消費者更多通過情緒路徑直接對態度滿意產生影響，Jayanti和Jackson研究發現，在理發服務行業中情感因素在整體滿意要多于認知因素［12］。

(三)無意識情緒

從現代心理學的觀點來看，消費者情緒的產生包括來自意識和無意識的兩種。意識情緒是在對產品或服務績效認知評價的基礎上產生的。但有些情緒產生過程是無意識的，購買過程中的情緒體驗消費者并不能判明原因，它是直覺結果，無意識情緒的產生主要受以下因素的影響:消費者已有的心理狀態，產品或服務本身的享樂屬性，服務人員特征以及周圍環境等。這些無意識情緒消費者意識雖然不到，但卻會影響消費情緒，也會影響消費者價值感知。

(四)特質情感

每個人都會體驗到正性情感和負性情感，但心理學研究者還是區分出相對穩定的情感反應模式，它具有跨時間、情境的一致性，被稱為特質性情感(trait－affect)。負性情感和正性情感反映情感的兩個維度，特質情感在不同個體身上會存有不同程度的差異，有些人正性情感較多，而有些人則是負性特質情感較多，他們反映了個體的人格傾向，所以，我們認為，具有高正性情感的消費者在消費過程中能體驗到更多諸如愉快、興奮等正性情緒體驗，態度滿意相對比較容易達到;而高負性情感的消費者則更多體驗到諸如沮喪、憤怒等負性的情緒體驗，態度滿意低，抱怨行為則會增多。

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