數字出版環境下網上書店童書編輯理念探析——以當當、卓越亞馬遜網上書店為例

文/陳艷輝

隨著生活節奏的加快，空閑時間的減少，網上書店作為一種高質量、更快捷、更方便的購書方式，越來越受到買書人的青睞，在網上書店給孩子買書也漸趨成為父母們（尤其是上班族父母）的優先選擇。2013年1月9日，在當當網主辦的“首屆中國童書編輯與營銷年會啟動”儀式上，當當網自豪地稱從2006年到2012年，當當網孕嬰童從一個銷售額1000萬元的小店成長為年銷超過15 億元的童書平臺。數字的變化背后，既是購書方式轉變的反映，也足以看出父母對孩子的閱讀越來越重視。“網上書店的潛在消費群與實際圖書消費群是互相吻合的，預示著網上書店具有極大的發展潛力。”[1]

但是，面對驕人的銷售業績，在做大做強、講究規模效益的市場理論主導之下，或許很少有人真正思考過這種輝煌的成績下是否潛藏著問題。據筆者對當當、卓越亞馬遜網上書店的觀察，發現少兒圖書不同程度地存在著質量良莠不齊、一味追求銷售數字效應、過分夸大圖書效果、引進圖書與本土原創圖書強弱對比過于突出等問題。如果這些問題不解決，不僅會危及到網上書店的營銷業績甚或企業的生存發展，更關系到少兒的成長，乃至文化的傳播與傳承。

當然，這些問題的存在是多方面原因造成的，但網上書店的編輯是所有環節中最關鍵的要素。因此，筆者認為，網上書店的少兒圖書編輯責任重大，不僅僅是技術好就行，必須具備科學的理念，具體問題方能解決。

一、強烈的把關意識

要在網上書店銷售圖書，一個重要環節是，出版社或圖書機構與網上書店編輯的溝通。網上書店編輯會根據出版社（主要是圖書的責任編輯）提供的圖書封面、目錄、內容精讀、作者小傳，讀者反饋、同類圖書鏈接、本書網絡銷售建議等資料決定選擇與否，選擇后如何推介。因此，網上書店編輯承擔著把關人的角色。“把關人”（gatekeeper）概念是美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，他認為，在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。20 世紀50年代，懷特把這個理論應用于新聞學的研究之后，把關理論開始為更多人接受。

當然，圖書質量的高低好壞，圖書責任編輯是第一把關人，如果只有地面書店銷售，發現問題一般就只能靠讀者，這種信息反饋比較慢，而且比較分散，問題難于及時得到解決。網上書店在采購圖書時，就給圖書質量再一次把關，確切地講，網上書店的編輯為第二把關人，對圖書進行第二次優勝劣汰的處理。因此，網上少兒圖書質量依靠編輯的把關人意識。這種把關人意識，不只是為老板把關，選擇暢銷的賺錢的少兒圖書，更重要的是為孩子把關，推薦好書，編好書。也就是說，少兒圖書編輯要有這種意識，即視自己的職業為神圣的職業，是為孩子們精挑細選精神食糧，以高度責任感為父母做出先期的選擇。

一般來說，父母會選擇上網為孩子購書，主要是沒有更多的空閑時間去書店細細看，慢慢選，而網上書店又只能看圖書的基本信息，不可能看全部內容，所以家長選書時會非常信賴、看重網上書店編輯的推薦，而不會去關注書是哪個出版社出版的，它的原責任編輯是誰。對于孩子來說，父母買了什么書，就看什么書，不像成人那樣具備完備的鑒別能力，況且書籍內在精神養分的判斷與鑒別，比物質上的東西要困難和復雜得多，所以你給孩子什么，他（她）就吸收什么。鑒于這種現實情況，網上童書編輯的把關意識就顯得尤為重要。

其實說到底，把關意識其實就是責任意識。但現實中，網上書店少兒圖書質量的良莠不齊，關鍵在于編輯的責任意識不強，只管書好銷，能賺錢，往往忽視了這樣的書是否真正有利于孩子的身心健康。童書編輯人葉顯林說，現在有很多理論根據呢，都為我所用，什么兒童本位，快樂成長等等——那些理論本身是好的，可被用著用著似乎就變味了。一切都為了孩子嘛：“孩子喜歡的，就是好的。”可是對于這樣的話，我實在不敢茍同。我想說出這番話的人可能是自己沒有孩子，也根本不了解孩子，更談不上愛孩子。但凡稍微了解一點兒孩子的人，都知道孩子的選擇能力和判斷能力還是不完善的——就連成人在這些方面有時都是有缺陷的——需要不斷地給予指導糾正。[2]可見，為孩子把關是必須的。

如何把好關呢？葉顯林說：“我現在所能做的，就是在做每一本書時，首先想到的是這本書我會不會拿給我的孩子去看？他看了對他的成長是不是有幫助？答案如果是否定的，那就算了吧。”[3]做到這份上，把關意識就明確了。

有了強烈的把關意識，接下來就是編輯的價值標準了，視野、思路、文化判斷力都會受到價值標準的影響。筆者認為，作為少兒圖書編輯，非常重要的一個價值取向就是美育理念。

二、美育理念

日本美學家今道友信說，真是存在的意義，善是存在的機能，美是存在的恩惠和愛。認識美，感受美，進而創造美，這是人類棲居在地球上終極的追求，因此，美育對個人來說是一種終生教育，對人類來說是一種普遍教育，就像俄羅斯著名教育家蘇霍姆林斯基說的：我一千次地確信：沒有一條富有詩意的、感情的和審美的清泉，就不可能有學生全面的智力發展。這位著名教育家干脆把美育稱之為“心靈的體操”。他說：“美是一種心靈的體操——它使我們精神正直，良心純潔，情感和信念端正。”

少兒圖書出版的責任編輯，是作品的第一位正式讀者，也是第一位使作品的潛在美轉化為現實美的完成者，而當圖書進入網上書店時，網上書店的編輯是再一次挖掘美、呈現美的人，并且要負責把這種美傳遞給孩子們，培養他們認識美、愛好美和創造美的能力。為此，編輯們應著重注意以下幾點。

1.童書定位應基于品質而非暢銷

筆者觀察當當童書頻道，發現幾乎整個頁面以暢銷榜為主打，包括“近24 小時暢銷榜”“近7日暢銷榜”“近期周暢銷榜”“近30日暢銷榜”“一月暢銷榜”“各月暢銷榜”“年度暢銷榜”“暢銷套裝”等，王春明說：“‘系列’與‘銷量’無疑是當下中國兒童文學出版的關鍵詞，國內暢銷書如此，引進的也概莫能外。”[4]其實豈止是兒童文學出版，幾乎所有少兒圖書出版都是如此，地面書店如此，網上書店更如此，說得直接點，實際上很多出版社或圖書機構之所以選擇網上銷售，非常重要的一個原因就是借助網絡宣傳形成暢銷效益。廣西科技出版社社長何醒曾說：“雖然進貨折扣偏低，但網上銷售的一大特點是容易制造暢銷書。網上的客流量很大，每天大約有幾十萬人來當當書店瀏覽。出版社可以和網絡書店聯合運作，在網上書店的顯著、優勢位置陳列某些產品，就有可能會造成暢銷效益。”[5]為了造成暢銷效益，網上童書的廣告極盡夸張之能事，如當當網推介《非常小公主》，說是意大利國寶級叢書，推介《簡單的科學游戲》，說是德國國寶級兒童科學啟蒙書。諸如此類的廣告鋪天蓋地，同時把銷售數字當招牌，動不動就是全球銷售幾千萬甚至上億。卓越亞馬遜則有自己的五星、四星等圖書榜，虛浮語言張嘴就來。相比而言，“國外編輯往往注重孩子怎么想，總是以孩子的視角來編書。像在德國，既有大型出版集團，也有只有一兩個人的小出版社，他們專注于圖書編輯，并沒有考慮要迎合市場，要賣出去多少。”[6]

“暢銷”背后是童書出版市場盛行系列化、批量化、工業化生產模式的反映，這種生產模式僅僅將兒童當做最大的商業利益來源，而忽視作品的質量和文化含量，或者說根本無視兒童的心靈需求和精神滋養。因此筆者建議，網上書店童書編輯在選擇圖書推介時，一定要注重品質，不能以暢銷定位少兒圖書。

2.不以優惠為推介的重要理由

點開亞馬遜卓越網上少兒圖書頁面，首先映入眼簾的是：青少年理財，滿99 元減19 元，兒童百科5折起，嬰幼兒童書5折封頂，少兒圖書精品8 元起，小熊維尼童書5折起，熱門分類：幼兒啟蒙，5.8折，兒童文學5折，家庭教育7.6折，科普百科6折，少兒英語7.1折，兒童繪本6.1折，勵志與成長5折，兒童安全常識6.5折，獲獎作品6.9折。當當童書榜不停閃動的是任2 件折上再8.5折，任3 件折上再8折，特價書限時銷售等。

父母為孩子挑書，肯定不是以價格為取向，作為特殊商品，家長更關注圖書的內容是否對孩子有益，圖書的形式是否美觀，而不停跳動的價格優惠分散了家長的注意力，使其不能專心關注圖書的具體信息，在這種情況下，選擇的圖書有可能就不是最理想的。

針對這些存在的問題，筆者認為，網上童書編輯一定要履行再次把關的責任，以美育理念主導自己的價值標準。具體來說，少兒讀物的內容因讀者年齡的不同而有所側重，給低幼孩子看的讀物應是充滿陽光和溫情的，表現的是人性中純凈美好的一面。給少年看的讀物，則可以表現人性和社會的復雜，可以涉及一些社會的陰暗面和人性中的惡，但要把握好度，要能讓少年看到對丑惡的鞭撻，對美好的歌頌和向往。也就是說，不管圖書的主題是什么，其基調都應是健康的、積極向上的，是對真、善、美的歌頌，對假、丑、惡的鞭撻。從形式角度講，精美的圖畫是必不可少的，圖畫不是陪襯，而是語言，是可以直接講故事的語言。

總之，優秀的圖書可以在孩子心中埋下善良、誠實、感恩、堅定等美好情感和情操的種子，而這就要靠編輯為孩子們做好基礎工作。

三、本土理念

當當網童書頻道有一個非常重頭的地方，即“主編推薦，專題回顧”，筆者點擊進去，查看了2012年主編推薦、孩子最喜歡的書，發現引進圖書和本土圖書的強弱勢形成鮮明的對比，筆者選取各類排名前10 位的圖書，見圖1。

圖1 引進圖書和本土圖書的對比

還必須指出的是，嬰兒讀物本土的1 本是中國臺灣出品的，引進書9 本中8 本是日本的，幼兒啟蒙中本土書2 本，其中一本是《幼兒畫報30年袖珍典藏本》，一本是與年度新書重合的早教圖書《做內心強大的自己——歪歪兔逆商教育系列圖書》，卡通動漫中本土書1 本是根據游戲編寫的《植物大戰僵尸》，嚴格來說，還不能算本土原創圖書，禮品書因為分了年齡段，不好計入圖表，但引進書和本土書也形成極大反差，0-2歲，3-6 歲，7-10 歲，11-14 歲，四個階段的禮品書在一個頁面上只有1 本是本土書，即《上下五千年》，其余全是引進圖書。

圖2 引進圖書和本土圖書的比重關系

根據筆者觀察，卓越亞馬遜網上書店的引進書與本土書比例差不多，而且兩家引進圖書大致有共同性，嬰幼兒讀物以日本圖書為多，卡通動漫以比利時、法國較多，益智游戲以美國居多，科普百科以美國、英國為多，數學訓練以韓國、日本為最。2013年3月22日《北京晚報》做了一期《童書排行榜外國書唱主角 本土書吃老本多創新少》的報道，以網上書店和實體書店調查數據為依據，揭示引進童書占據大半江山的現實問題。

當然，客觀地說，相較于“國外童書中的童趣、想象力、游戲性、幽默感”“我們的童書太復雜、太做作、太說教了，缺乏在天真、單純的故事中展現深刻主題的能力。”[7]所以，引進童書遠比本土童書好賣，這就是為什么各網上書店引進童書與本土童書比例形成極大反差的根本原因。但不能忽視的是，引進童書長此以往占絕對優勢，不僅不利于本土原創少兒圖書的發展，還將造成惡性循環。即大量的引進是因為優秀的本土原創圖書質量跟不上，而這種大量引進本身又壓縮了本土童書銷售，進而挫傷原創童書的創作積極性，因而更加無法與引進圖書競爭。而且這還只是問題的一面，問題的另一面則如香港《廣角鏡》出版社有限公司執行董事、社長魯薇所說，中西方文化應該互相交流、學習和借鑒，但從長遠來看，如果伴隨中國一代乃至幾代人成長過程尤其是低幼啟蒙階段的都是外國的文化習慣，這就需要引起關注和警惕了。[8]

改變現狀，絕非網上童書編輯單獨能力挽狂瀾，而需要創作者、出版社、行業協會、政府等多方面的共同努力。筆者認為，在網上書店越來越搶占圖書市場的當下，網上童書編輯一定要肩負起自己的責任，胸懷強烈的本土理念，在推介童書時有意識地支持本土原創童書，而不是只盯著好賣。

結語

網上童書編輯相較于傳統童書編輯，有著技術的優勢和網絡這一更好的平臺，可以為孩子們提供更優質的服務，但如果本著急功近利的心態，這種優勢和平臺則會帶來更惡劣的影響。因此，網上書店的童書編輯一定要有強烈的把關人意識，淘汰劣質童書，挖掘、發現利于孩子們身心健康、能夠引導他們向善向美的圖書，使閱讀成為對孩子進行美育的一個有效途徑，同時要注意加強對本土原創童書的支持，因為這不僅僅關系到本土童書的生存發展，更關系到中華民族傳統文化的傳播與傳承。

[1]張志強.從《中國互聯網絡發展狀況統計報告》看國內網上書店發展[J].中國出版，2011，（11）：37

[2][3]葉顯林.一個童書編輯的思索和憂慮[J].出版廣角，2009，(1)

[4]王春明.童書出版與兒童閱讀環境[J].編輯學刊，2011，(3)

[5]劉觀濤.出版商如何與網上書店“熱戀”[N].中國圖書商報，2006-11-20

[6][7]朱鳳娟.“走出去”，中國童書的文化使命[J].文化交流，2012，(5)

[8]孫穎.童書排行榜外國書唱主角 本土書吃老本多創新少[N].北京晚報，2013-3-22