山東省大型體育節(jié)慶活動的特色探析與啟示

崔宗祥，蔡書榮，鄧建偉

(1.山東體育學(xué)院 體育藝術(shù)系，山東 濟南 250102;2.山東服裝職業(yè)學(xué)院，山東 泰安 271000;3.山東體育學(xué)院 研究生部，山東濟南 250102)

從20 世紀80 年代開始旅游節(jié)慶在我國異軍突起，各種題材的節(jié)慶旅游層出不窮，如雨后春筍般出現(xiàn)。體育節(jié)慶活動作為節(jié)事活動的一種，由于體育自身的多種功能，如政治、經(jīng)濟、文化、娛樂、社會化等功能，正被許多節(jié)事活動選做主題，或作為一種動態(tài)的參與性旅游資源被高度關(guān)注和利用。

2011 年山東省旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃提出了“塑造城市旅游品牌，構(gòu)建中國旅游強省”的發(fā)展目標(biāo)，旅游節(jié)慶也因此被提上旅游經(jīng)濟發(fā)展重要議事日程，在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的山東省大型體育節(jié)慶活動也備受關(guān)注。然而，相對于濰坊國際風(fēng)箏會、泰山國際登山節(jié)如火如荼的節(jié)慶實踐和巨大節(jié)慶效益，山東省有關(guān)體育節(jié)慶活動的理論研究卻相對滯后。綜觀國內(nèi)關(guān)于大型體育節(jié)慶活動的相關(guān)探討，大多從屬于體育節(jié)事，鮮見以體育節(jié)慶活動命名的研究成果。本研究以山東省大型體育節(jié)慶活動為個案，就體育節(jié)慶活動的相關(guān)概念、發(fā)展特色以及大型體育節(jié)慶活動的發(fā)展對一般體育節(jié)慶發(fā)展的啟示等展開探討，以期為體育節(jié)慶活動更加完善、健康、可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考。

1 山東省大型體育節(jié)慶活動的界定與現(xiàn)狀

1.1 體育節(jié)慶活動相關(guān)概念的辨析

1.1.1 節(jié)慶與體育節(jié)慶

1)關(guān)于節(jié)慶

通過查閱、分析國內(nèi)外文獻資料發(fā)現(xiàn):國內(nèi)外關(guān)于節(jié)慶概念的研究，多側(cè)重于從自身文化背景、多維視角展開論述，雖缺乏權(quán)威一致的界定，但基本已達成共識。其主流觀點普遍認為:節(jié)慶活動是反映某種文化或紀念某個事件而人為開展的典禮或儀式的慶祝活動。依據(jù)此觀點結(jié)合部分學(xué)者對旅游節(jié)慶的研究，本研究中所涉體育節(jié)慶活動均屬于周期性舉辦的、狹義的節(jié)慶活動。

2)體育節(jié)慶活動

體育節(jié)慶活動，顧名思義即以體育為主題所開展的節(jié)日慶典活動。對文獻研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外鮮見關(guān)于體育節(jié)慶活動概念的探討，國內(nèi)學(xué)者對體育節(jié)慶的研究也大多從屬于體育節(jié)事，或?qū)Ⅲw育節(jié)慶作為體育節(jié)事的一個部分展開論述。依據(jù)節(jié)慶的定義、體育節(jié)慶的性質(zhì)和國內(nèi)對節(jié)事的研究觀點，本研究將體育節(jié)慶活動的概念界定如下:體育節(jié)慶活動是指在特定時間、特定地點重復(fù)舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以輕體育比賽、地方性的特色產(chǎn)品展覽和慶典活動為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動。

1.1.2 大型體育節(jié)慶活動的界定

“概念是事物的本質(zhì)屬性及其分子的反映”，概念明確，是人們對某事物繼續(xù)進行研究的前提條件。如前所言，由于學(xué)術(shù)界對大型及中小型的分類問題尚缺乏統(tǒng)一界定，也不存在對大型節(jié)慶公認的量化標(biāo)準。因此，本研究參照國內(nèi)學(xué)者將“節(jié)事”定義為“節(jié)慶”和“特殊事件”的主流觀點，就“大型節(jié)事活動”進行分析并從中得出啟示，以期能夠更加完整、準確地解釋“大型體育節(jié)慶活動”這一概念。

1.1.3 大型節(jié)事活動概念的界定

關(guān)于大型節(jié)事(Mega－event)的定義，國內(nèi)外學(xué)者分別從節(jié)慶影響力、定量標(biāo)準、功能、節(jié)慶效益等角度展開了研究，盡管釋義不一，但其內(nèi)涵基本一致:從承辦方角度看，大型節(jié)事往往由主辦地政府主持，有明確主題和較強的官方活動性質(zhì);從吸引力范圍看，大型節(jié)事的參與者或參觀者人數(shù)眾多且分布廣泛，來自不同國家和地區(qū)，社會參與度高;從媒體覆蓋率看，大型節(jié)事吸引眾多國內(nèi)外主流媒體的長期注意;從影響程度看，大型節(jié)事能對主辦城市或國家的經(jīng)濟、政治、文化和社會等各方面產(chǎn)生深遠而持續(xù)(事前、事中和事后)的影響。而針對Getz 提出的以客容量超過100 萬觀眾，資本成本至少為5 億美元的量化指標(biāo)來界定“大型體育節(jié)事活動”，并不符合我國體育節(jié)事活動的發(fā)展國情，且在現(xiàn)實操作可行性上也有待探討。

因此，基于國內(nèi)外學(xué)者觀點和以上分析，主流的觀點依然認為，利用定性的價值尺度界定我國“大型體育節(jié)事活動”更為恰當(dāng)。

1.2 大型體育節(jié)慶活動

通過以上對體育節(jié)慶活動和大型體育節(jié)事活動內(nèi)涵的研究，我們可以對“大型體育節(jié)慶活動”做出如下界定:即在特定時間、特定地點由主辦地政府主持，在某地重復(fù)舉辦的以體育為主題，以輕體育比賽、地方性的特色產(chǎn)品展覽和慶典活動為表現(xiàn)形式的具有較高知名度和影響力，能為東道主創(chuàng)造極高層次的旅游、媒體報道、聲望或經(jīng)濟影響的節(jié)日慶典活動。根據(jù)這一界定，參照蘇靜(2008)對中國旅游節(jié)慶品牌力比較排名次序的相關(guān)研究，目前山東省能夠稱之為大型體育節(jié)慶活動的只有“濰坊國際風(fēng)箏會”和“泰山國際旅游文化登山節(jié)”。

1.3 山東省大型體育節(jié)慶活動的現(xiàn)狀概述

1.3.1 濰坊國際風(fēng)箏會

濰坊國際風(fēng)箏會是我國舉辦時間最早、最早冠以“國際”字樣、持續(xù)時間最長、經(jīng)濟和社會效益最好的重大節(jié)會之一。風(fēng)箏會于每年4 月第三周的周六為開幕日(自2012 年始)，活動持續(xù)5 ～20 天不等，迄今已連續(xù)舉辦30 屆。作為國際風(fēng)箏聯(lián)合會總部，濰坊現(xiàn)已興建有世界上最大的風(fēng)箏博物館、世界風(fēng)箏都紀念廣場、詠箏長廊、浮煙山風(fēng)箏放飛場、風(fēng)徽標(biāo)志城市基礎(chǔ)設(shè)施等，而2011 年開始動工的28 層高、33 000 平方米的國際風(fēng)箏聯(lián)合會總部大樓也趨于竣工。現(xiàn)如今，風(fēng)箏會已發(fā)展成為16 個會員國、67 個成員國參加的現(xiàn)代國際節(jié)會，是國內(nèi)最具影響力和知名度的節(jié)慶活動之一。

歷經(jīng)30 年的積極探索和發(fā)展，風(fēng)箏會現(xiàn)已形成了風(fēng)箏運動、文化、旅游、經(jīng)濟貿(mào)易四大板塊主題活動。在節(jié)慶活動舉辦過程中，發(fā)展了“世界風(fēng)箏錦標(biāo)賽”等世界級正式比賽項目，引入和傳承了“中外夜光風(fēng)箏錦標(biāo)賽”、“萬人風(fēng)箏放飛表演”等技巧性和全民性活動，形成了以開幕式為開場，各級風(fēng)箏賽事、“風(fēng)箏產(chǎn)品交易會”、國際合作懇談會、投資貿(mào)易會、“狂歡大巡游”、“千里民俗旅游線”和“濰坊旅游節(jié)”等一系列經(jīng)典、常規(guī)地方特色節(jié)慶活動，為弘揚和傳承濰坊風(fēng)箏文化、提高濰坊地區(qū)知名度發(fā)揮了重要作用，也獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。在歷年節(jié)慶舉辦期間，風(fēng)箏會簽署協(xié)議、合同上百個，成交貿(mào)易總額上百億元。以2009 年濰坊國際風(fēng)箏會為例，共簽訂協(xié)議、合同138 個，利用市外資金260.4 億元，成為濰坊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重大助推力。此外，在風(fēng)箏會的推動下，濰坊市政府在市政建設(shè)和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)上傾注心力，規(guī)劃和改善了交通狀況，支持并扶持了一大批上檔酒店和國際旅游社，使濰坊獲得了“世界風(fēng)箏都”的美譽。2011 年，風(fēng)箏會被國際節(jié)慶組織評為中國最具國際影響力的節(jié)會之一。

1.3.2 泰山國際旅游文化登山節(jié)

泰山國際登山節(jié)是泰安市政府在改革開放后，為了發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟、提高城市旅游形象及吸引力而策劃的一項現(xiàn)代體育節(jié)慶活動。登山節(jié)由泰安市人民政府與中華全國體育總會、中國登山協(xié)會等部門聯(lián)合主辦，于1987 年9 月中旬在中國泰山舉辦首屆，至今已舉辦26 年，現(xiàn)已發(fā)展成為40 余個國家、國內(nèi)外200 余支登山代表隊參加的國內(nèi)最大登山節(jié)慶。登山節(jié)以世界旅游吸引物泰山及其泰山文化為依托，借助重陽節(jié)登高的文化傳統(tǒng)，歷經(jīng)三個發(fā)展階段，現(xiàn)已形成集慶典、經(jīng)貿(mào)、旅游、體育和文化5 大板塊主題活動為一體的大型體育節(jié)慶。

憑借20 多年的發(fā)展、積累和完善，泰安市政府興建了占地630 畝，融體育、文化、旅游、娛樂、經(jīng)貿(mào)為一體的泰安體育中心場館，形成了良好的節(jié)慶旅游環(huán)境。登山節(jié)秉承拉動地區(qū)經(jīng)濟，宣傳泰山文化和打造品牌旅游目的地的宗旨，發(fā)展并衍生出“泰山封禪儀式表演”、“泰山書畫展”、“全國全民登泰山比賽”、“泰山國際登山邀請賽”和“環(huán)泰山萬人健身跑”等經(jīng)典節(jié)慶知名活動。其中“泰山冠軍”中國泰山系列登山大獎賽賽程長達六個月，獎金高達百余萬，是國內(nèi)迄今為止唯一具有分站賽累計積分最后總決賽的登山系列大獎賽，為推動登山運動成績和競技水平的提升做出了重大貢獻，也是國內(nèi)外具有較大影響力的登山賽事之一。作為國內(nèi)大型登山節(jié)慶活動，泰山國際登山節(jié)促進了中國乃至世界登山賽事的發(fā)展，有利于全民健身和提高泰安城市知名度，同時為泰安旅游業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟貿(mào)易和對外交流做出了較大貢獻，成為泰安地區(qū)每年必須舉辦的盛事。

2 山東省大型體育節(jié)慶活動的發(fā)展特色探析

2.1 注重發(fā)揮節(jié)慶自身的本位優(yōu)勢，提升節(jié)慶知名度

眾所周知，“本位”概念是從政治經(jīng)濟學(xué)引入到哲學(xué)和其他學(xué)科中來的，因而“本位”一詞，具有“根據(jù)”、“標(biāo)準”、“源頭”的意思。利用“本位”這一概念對泰山國際登山節(jié)和濰坊國際登山節(jié)的節(jié)慶優(yōu)勢做相關(guān)分析，其二者節(jié)慶的源頭分別來源于泰山和歷史悠久的濰坊風(fēng)箏及風(fēng)箏文化。毫不夸張地說，沒有中國文化無從言“泰山”，沒有泰山無從言“登高(山)”，而沒有當(dāng)今開放的經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境也無從言“國際”;同理濰坊風(fēng)箏及其風(fēng)箏文化也是濰坊國際風(fēng)箏會得以發(fā)展和傳承的核心因素之一。縱觀國際大型旅游節(jié)慶活動，歷史最為悠久和著名的西班牙斗牛節(jié)和巴西狂歡節(jié)無不是有著幾百年乃至上千年節(jié)慶文化的發(fā)展歷史，文化已儼然成為品牌節(jié)慶發(fā)展的靈魂。

山東省大型體育節(jié)慶活動注重發(fā)揮節(jié)慶自身的本位優(yōu)勢，展示和弘揚體育節(jié)慶的主題文化，營造盛大、歡快的節(jié)慶氛圍，開展豐富多彩傳統(tǒng)主題而又富于現(xiàn)代氣息的綜合節(jié)慶活動，吸引節(jié)慶受眾參與，成為一大特色。

以泰山國際登山節(jié)為例，在登山節(jié)節(jié)慶活動的舉辦過程中，主辦方都非常注重泰山名山文化和多項世界遺產(chǎn)旅游吸引力的最大發(fā)揮，使登山賽事安排和文藝匯演等活動條塊分割于泰山全貌，融節(jié)慶與旅游觀光于一體，努力打造和包裝中國泰山這一旅游目的地的品牌形象，提高登山節(jié)的旅游檔次、品味和節(jié)慶效益。從登山節(jié)的舉辦時間設(shè)置來看，9 月6 日左右的開幕式正好迎合了中國大眾傳統(tǒng)習(xí)俗“九九登高”的民俗情懷，有利于提高旅游者對節(jié)慶的文化心理認同;而從登山節(jié)的活動安排來看，開幕式中泰山帝王封禪儀式等大型文藝匯演，其意圖也意向海內(nèi)外旅客凸顯泰山在中華民族歷史中的崇高地位，展示我國歷史文化，再現(xiàn)“泰山情結(jié)”;而開展“世界名山會盟”等對外交流活動，則彰顯了泰山愛好和平、崇尚友誼的名山情懷，體現(xiàn)體育節(jié)慶活動的國際性和對外交流功能;環(huán)泰山健身跑等全民健身活動，從節(jié)慶娛樂大眾和體育健身等角度出發(fā)，促進了全民健身和大眾參與;而一系列的泰山奇石、書畫、花卉苗木展覽活動，則將泰山的奇觀異景以文化作品的形式廣為流傳。借助泰山及其文化在節(jié)慶中的本位優(yōu)勢，登山節(jié)迅速打開國內(nèi)外旅游節(jié)慶市場，獲得了節(jié)慶受眾的廣泛參與，并在節(jié)慶貿(mào)易活動中獲得數(shù)百億投資，成為國內(nèi)知名的綜合大型體育節(jié)慶活動。

2.2 注重體育主題賽事活動的發(fā)展，增強受眾感知度與體驗價值

隨著我國人民生活水平的顯著提高，觀看體育賽事成為當(dāng)下提升休閑質(zhì)量的時尚文化消費，多層次地滿足居民體育需求是體育節(jié)慶活動乃至體育本身的使命。民族民間體育活動作為中華民族傳統(tǒng)娛樂項目，以深厚的地方民族特色，厚重的歷史文化積淀以及帶有生活氣息、鄉(xiāng)土韻味和浪漫色彩的原初意義，在民族民間具有深厚的文化認同，是人類體育賽事文明的一個重要補充。“民族的才是世界的，民族的才能走向世界。”作為因民間體育而興起的體育節(jié)慶活動而言，傳承、保護和發(fā)展民間體育賽事對節(jié)慶發(fā)展本身至關(guān)重要。

泰山國際登山節(jié)和濰坊國際風(fēng)箏會因民間體育活動發(fā)展而來，在山東乃至全國具有濃厚的心理文化基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，因此體育節(jié)慶主題賽事活動的發(fā)展尤為突出。

體育節(jié)慶以登山、放飛風(fēng)箏兩類傳統(tǒng)體育項目為主線，將擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的風(fēng)箏放飛和登泰山體育主題賽事與文化、旅游、經(jīng)貿(mào)等活動有機結(jié)合，滿足受眾對休閑娛樂、旅游觀光、欣賞高水平賽事和尋找商機等心理需求，獲得了良好的節(jié)慶效益。在節(jié)慶主題賽事發(fā)展歷程中，兩類體育節(jié)慶活動創(chuàng)新和發(fā)展了國家體育總局認定的中國泰山系列登山大獎賽和國際風(fēng)箏競標(biāo)賽兩項正式比賽項目，吸引了國際、國內(nèi)各地區(qū)運動健兒的參與，為民間體育和文化在當(dāng)代的傳承、保護和發(fā)展發(fā)揮了重要作用。風(fēng)箏賽事的競技化、組織化、規(guī)范化，推動了風(fēng)箏賽事比賽規(guī)則、裁判制度的建立和完善，使得國際風(fēng)箏錦標(biāo)賽活動走向正常化和正規(guī)化;泰山系列登山大獎賽則推進了民間體育賽事活動的多樣化和商業(yè)化，推動著運動成績和競技水平的逐步提高。近年來，在各地體育節(jié)慶活動受眾人數(shù)逐年下降的現(xiàn)實條件下，體育節(jié)慶主題賽事的高體驗性為節(jié)慶舉辦地吸引了大量受眾，山東省大型體育節(jié)慶受眾人數(shù)穩(wěn)中略有攀升，主要是因為節(jié)慶受眾感知質(zhì)量和體驗價值的提高。在體育節(jié)慶主題各類賽事活動中，不同國度、不同膚色、不同民族、不同階層和不同個體相聚一起，促進了全民健身和民間體育文化在國際間的傳播，同時也有利于節(jié)慶品牌知名度和國際影響力的提升。

2.3 地域特色節(jié)慶內(nèi)容與時尚創(chuàng)新活動相結(jié)合，促進節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展

根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律原理和節(jié)慶活動的吸引力指數(shù)函數(shù)規(guī)律分析，節(jié)慶活動舉辦前幾屆的影響效果增長速度較快，而后呈緩慢增長趨勢，同時由于節(jié)事活動吸引力邊際效用隨時間遞減，同一項目在第二次上演時比第一次上演的吸引效應(yīng)大為減少，依次類推。因此，體育旅游節(jié)事活動的主題是否具有特色、是否創(chuàng)新，是能否對廣大旅游者產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。作為大型體育節(jié)慶活動已舉辦二十余年的山東省，倘若年年舉辦的節(jié)會一成不變、沒有創(chuàng)新，節(jié)慶活動自然無法延續(xù)至今;反之，山東省大型體育節(jié)慶活動之所以能保持長盛不衰，與節(jié)慶活動的組織管理、節(jié)慶內(nèi)容的設(shè)置與創(chuàng)新密不可分。

通過對山東省大型體育節(jié)慶活動的舉辦歷程分析研究發(fā)現(xiàn):登山節(jié)和風(fēng)箏會都有一個共同點就是注重地方文脈特色節(jié)慶內(nèi)容的創(chuàng)新與時尚潮流活動的結(jié)合，多元化地滿足不同群體受眾旅游需求，緊抓其求新、求異和追求高品位旅游的心理特點。

在活動內(nèi)容安排方面:首先側(cè)重展示帶有地域特色的節(jié)慶活動。比如風(fēng)箏會上的“萬人風(fēng)箏放飛表演”、“濰坊鑼鼓團”，登山節(jié)安排的“泰山帝王封禪儀式表演”、“泰山奇石展”等特色活動，將不同地域的民族民俗文化風(fēng)情展現(xiàn)在大眾視野;二是緊跟時代發(fā)展潮流，注入時尚創(chuàng)新節(jié)慶內(nèi)容，把握青年群體的旅游需求。如在節(jié)慶開幕式中當(dāng)紅影視明星、歌星、風(fēng)箏海上沖浪、旅游小姐大賽以及泰山魯能中超聯(lián)賽等均有出現(xiàn)在歷屆節(jié)慶活動中;三是注重保持地方特色節(jié)慶內(nèi)容持久吸引力，利用轉(zhuǎn)換表演形式和展示方式，更換表演地點以及與其他活動聯(lián)合舉辦的等多種手段，將節(jié)慶文化和時代發(fā)展緊密結(jié)合，形成了良好的節(jié)慶受眾吸引力和品牌影響力。節(jié)慶活動有了受眾的廣泛參與，自然能收獲良好的經(jīng)濟效益，進而保障了節(jié)慶品牌的運營、管理、發(fā)展和壯大，也保證了旅游節(jié)慶的長期生命力。

2.4 節(jié)慶活動條塊分割，實現(xiàn)節(jié)慶效益最大化

策劃是制定節(jié)慶活動個性、形式、內(nèi)容、活動范圍等一系列基本問題，進而保證節(jié)慶成功舉辦并獲得最大效益的首要前提。節(jié)慶活動策劃的是否完善，關(guān)乎節(jié)慶活動的發(fā)展與成敗。山東省大型體育節(jié)慶活動歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，基本形成體育、旅游、經(jīng)貿(mào)、文化等四大板塊、多類節(jié)慶活動，而在節(jié)慶活動的舉辦中，如何策劃四大板塊活動有機聯(lián)系并實現(xiàn)最大效益是主辦方必須深刻思考的問題，而節(jié)慶活動條塊分割，追求最大效益已成為山東省大型體育節(jié)慶活動發(fā)展特色之一。

“條塊分割”是我國行政管理學(xué)中研究條塊關(guān)系而衍生的概念。“條條”指的是從中央到地方各級政府業(yè)務(wù)內(nèi)容的性質(zhì)相同的職能部門;“塊塊”指的是由不同職能部門組合而成的各個層級政府。而條塊分割主要是指“條條”和“塊塊”所代表的政府部門之間長期分割、相互封閉并由此導(dǎo)致行政錯亂的一種基本矛盾。本研究借助條塊分割的概念，闡述的是體育節(jié)慶活動策劃的活動分布和時空安排，所謂的“條條”是指大型體育節(jié)慶活動各主題活動板塊中每一大板塊所安排的小條活動;而“塊塊”主要是指體育、旅游、文化、經(jīng)貿(mào)等支撐體育節(jié)慶活動舉辦的大板塊活動。條塊分割具體指代的是節(jié)慶主辦方根據(jù)活動主題和地區(qū)地脈、文脈特點，將各“塊塊”活動和“條條”活動科學(xué)、合理地布置于舉辦城市的最佳場所，實現(xiàn)“塊塊”和“條條”之間合理分割而又有機聯(lián)系，通過最大限度釋放大型體育節(jié)慶活動的集聚效應(yīng)和城市系統(tǒng)的包容性，最終實現(xiàn)營銷節(jié)慶和打造城市名片雙重目的一種策略。

在營銷節(jié)慶方面，條塊分割作為一種手段，依據(jù)地域差距和條件優(yōu)勢，因地制宜、因勢利導(dǎo)地運用城市廣場、博物館、民俗旅游景點等資源，不僅能夠展示地方文化特色和民俗風(fēng)情，增加節(jié)慶受眾全城旅游機會、獲得不同體驗的心理滿足感，還能提高節(jié)慶吸引力。同時，條塊分割引發(fā)的人流區(qū)域流動，能夠加速城市運作系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，提升城市消費水平，帶動節(jié)慶旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而根據(jù)城市發(fā)展水平與旅游節(jié)慶發(fā)展的相互關(guān)系，城市的人口的承載力將直接影響大型體育節(jié)慶活動舉辦的效果。體育節(jié)慶的舉辦，只有緊緊依托城市發(fā)展節(jié)奏才能久遠，因此舉辦節(jié)慶興建的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)當(dāng)符合城市發(fā)展規(guī)劃。而伴隨節(jié)慶發(fā)展而興建的建筑物等基礎(chǔ)設(shè)施，必然耗用大量人力、物力和財力，為城市的發(fā)展注入新的活力，其建設(shè)成果也會成為城市的標(biāo)志物。同時，條塊分割帶來的城市各區(qū)域人流交叉流動，本身也是對城市或節(jié)慶舉辦地的一種宣傳和營銷。

3 結(jié)論與啟示

山東省大型體育節(jié)慶活動作為國內(nèi)最早舉辦、延續(xù)時間最長和最有影響力的體育類節(jié)慶活動，率先引導(dǎo)大型體育節(jié)慶走向市場化運作，探索出了適合我國國情發(fā)展的“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場化運作模式”，并形成了以節(jié)慶本位優(yōu)勢為突破口，以體育主題賽事為助推力，以地區(qū)特色節(jié)慶活動和時尚創(chuàng)新節(jié)慶活動為表現(xiàn)形式，實行節(jié)慶活動條塊分割的安排策略等主要發(fā)展特色，實現(xiàn)了體育節(jié)慶活動舉辦的專業(yè)化、市場化和系列化，奠定了體育節(jié)慶活動的市場領(lǐng)先者地位，為舉辦地區(qū)城市經(jīng)濟的發(fā)展、山東省旅游經(jīng)濟的增長和國際間友好交流發(fā)揮了巨大作用，并在國際上享有一定的聲譽，對我國體育節(jié)慶的發(fā)展具有良好的借鑒意義。

3.1 明晰節(jié)慶主題目標(biāo)定位，彰顯自身特色優(yōu)勢

據(jù)中國社會科學(xué)院節(jié)慶研究專家馬聰玲統(tǒng)計推算，截至2011 年，我國的節(jié)慶活動數(shù)量將超過1 萬個，并將隨著時間的推移逐步增多。長期以來，我國節(jié)慶活動數(shù)量在取得高速發(fā)展的同時，也由此產(chǎn)生了節(jié)慶活動主題雷同嚴重、缺乏特色和國際知名節(jié)慶品牌較少等問題，體育節(jié)慶亦是如此。節(jié)慶主題定位作為現(xiàn)代節(jié)慶活動的核心，將直接決定節(jié)慶活動的市場競爭力和生命力。縱觀世界知名節(jié)慶，提起斗牛大眾立馬會想到西班牙斗牛節(jié)，提到狂歡就馬上想起巴西，而提到啤酒節(jié)大眾首先會想到慕尼黑……這些世界知名節(jié)慶之所以能夠名揚世界，最重要的就是因為它們都有著鮮明的節(jié)慶主題文化和獨特的地域優(yōu)勢。因此，在當(dāng)下我國體育節(jié)慶發(fā)展的現(xiàn)實背景下，充分利用民族民間體育主題的特色優(yōu)勢和地方旅游資源，以廣大的當(dāng)?shù)孛癖姽?jié)慶認同為依托，提高節(jié)慶受眾的參與度和忠誠度，樹立一個鮮明的節(jié)慶品牌形象，將民族民間體育節(jié)慶推向世界，是節(jié)慶品牌生命力的關(guān)鍵。

大型體育節(jié)慶中，濰坊國際風(fēng)箏會就是一個典型案例。風(fēng)箏會舉辦前期，將歷史悠久的濰坊風(fēng)箏及其風(fēng)箏文化作為節(jié)慶主題，樹立了濰坊國際風(fēng)箏都的城市形象，使得提到風(fēng)箏大眾首先會聯(lián)想到濰坊和國際風(fēng)箏會。2011 年，濰坊風(fēng)箏更是以22.857 億元的品牌價值高居中國文化品牌文化制品品牌第7 名。風(fēng)箏會也被世界節(jié)慶組織評為中國最具世界影響力的節(jié)慶之一。

3.2 弘揚民族民間體育文化，發(fā)展體育節(jié)慶主題賽事

民族民間體育所表現(xiàn)出來的體育文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，經(jīng)過歷代祖先的傳承與發(fā)展，在民族、民間具有旺盛的生命力和深厚的群眾基礎(chǔ)，是一份寶貴的文化遺產(chǎn)。然而在當(dāng)代社會經(jīng)濟高速發(fā)展與世界體育文化逐漸趨于一體化的背景下，我國民間體育長期處于邊緣化和亞文化的發(fā)展境地，以民間體育為主題舉辦的節(jié)慶活動也備受影響。

縱觀中西方知名體育節(jié)慶活動的發(fā)展，其節(jié)慶主題等多以民族民間體育文化為背景，取材于地方傳統(tǒng)或習(xí)俗，以地方特色文化、地域優(yōu)勢和主題賽事為依托。而通過精心組織和管理的主題賽事不僅能夠成為體育節(jié)慶活動的標(biāo)志性活動，而且更多的是作為一種節(jié)慶產(chǎn)品滿足了節(jié)慶受眾的參與性、觀賞性和娛樂性。同時，從節(jié)慶主題賽事的效益來說，競技化有利于推動民間體育朝組織化和規(guī)范化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化則有利于節(jié)慶賽事實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的互動，而國際化更是有利于民族民間體育走向世界體育文化舞臺。

3.3 節(jié)慶營銷與城市營銷相結(jié)合，追求節(jié)慶綜合效益

追求節(jié)慶經(jīng)濟效益和營銷地方是我國地方政府舉辦和推動節(jié)慶活動發(fā)展的初衷所在。隨著我國體育節(jié)慶活動日益增多、品牌競爭日趨激烈的環(huán)境發(fā)展，經(jīng)濟效益作為節(jié)慶活動長遠發(fā)展的支撐和走向品牌化的核心，越發(fā)受到各地節(jié)慶主辦方的追逐。而任何節(jié)慶活動經(jīng)濟效應(yīng)的來源都與節(jié)慶活動的知名度、影響力和受眾的參與度息息相關(guān)。一般而言，節(jié)慶要實現(xiàn)成功營銷，其節(jié)慶內(nèi)容都必須依托舉辦地自然、人文、物產(chǎn)、城市形象以及公共基礎(chǔ)設(shè)施等條件。而基本的城市節(jié)慶旅游服務(wù)環(huán)境，能夠?qū)κ鼙姷臐M意度和節(jié)慶本身的知名度產(chǎn)生直接影響。因此，節(jié)慶活動舉辦方在節(jié)慶發(fā)展的過程中，勢必應(yīng)將節(jié)慶營銷與城市營銷相結(jié)合，通過城市良好的發(fā)展環(huán)境提高節(jié)慶綜合服務(wù)水平，提高受眾的滿意度;反之，將城市視為具有市場導(dǎo)向的企業(yè)，利用節(jié)慶等文化產(chǎn)品向社會大眾展示城市文化、藝術(shù)、民俗、經(jīng)濟、體育等內(nèi)容，樹立良好的城市形象。實現(xiàn)二者有機融合、互為補充、相互促進，將營銷節(jié)慶與培養(yǎng)市民文化修養(yǎng)、節(jié)慶基本設(shè)施與城市建設(shè)規(guī)劃完美結(jié)合，不僅能提高經(jīng)濟效益和社會效益，更能提升受眾的滿意度和城市的美譽度。

3.4 積極探索節(jié)慶運作市場化，不斷提高節(jié)慶質(zhì)量

節(jié)慶運作市場化和運作管理專業(yè)化是節(jié)慶活動發(fā)展到一定階段的必然趨勢，也是市場經(jīng)濟背景下追求節(jié)慶綜合效益的必然要求。目前，就我國體育節(jié)慶活動發(fā)展的現(xiàn)狀而言，舉辦各地體現(xiàn)出積極性高、規(guī)模大小不一和高知名度節(jié)慶偏少等問題。絕大多數(shù)地區(qū)舉辦的體育節(jié)慶活動依然采用政府舉辦模式和部門舉辦模式等基本運作機制，而這兩種模式下舉辦的體育節(jié)慶活動，大多還依賴于當(dāng)?shù)卣吐糜巍Ⅲw育部門投資撥款，缺乏自給自足的內(nèi)在活力，其舉辦的節(jié)慶主題活動水平也通常較低，市場影響力小，尚不能產(chǎn)生多大經(jīng)濟效益，節(jié)慶發(fā)展日趨艱難。因此，任何現(xiàn)代體育節(jié)慶活動要想做強做大，就必須充分發(fā)揮地域特色優(yōu)勢，積極探索節(jié)慶活動的市場化運作，通過出售冠名權(quán)、承辦權(quán)、標(biāo)志產(chǎn)品使用權(quán)和招商引資等市場化運作方式來提高節(jié)慶經(jīng)濟效益，徹底擺脫政府出資等捉襟見肘的運作模式，不斷提高節(jié)慶質(zhì)量，獲得節(jié)慶活動的長久與發(fā)展。

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