企業不僅要活得更久遠

2013年4月，謝馥春在北京前門大街64號開了北方第一家直營店。可是，這樣的消息卻很難讓人們興奮起來。面對外國眾多奢侈化妝品企業的圍剿，有著“中華第一妝”稱號的謝馥春早已被北方的年輕人遺忘。馬克·扎克伯格有一句讓人印象深刻的名言：“一個在你門前垂死的小松鼠也許遠比在非洲死去的人更讓你感興趣”，這句話像似說給謝馥春這類中華老字號企業聽的。

或許，有人會為本刊用這樣的語言評說一家恪守傳統的企業叫冤，但有沒有人想過，為什么中華老字號會逐漸消逝在我們的記憶中？讓我們剖析一下其中原因。按照國際上對奢侈品的定義，奢侈品應該是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”；從經濟學上講，奢侈品是價值/品質比值最高的產品；從品牌上看，奢侈品是無形價值/有形價值比值最高的產物。

這樣概述型的語言或許比較抽象，讓我們看看實例。眾所周知，國外的奢侈品大都講究歷史傳承性，每一個品牌背后都有個動人的故事，因此，很多中華老字號愿意突出傳承，恪守傳統，可是，這恰恰是奢侈品發展的阻礙。對此，1837年創立于法國巴黎的愛馬仕（Hermes）就很具代表性。這家服務于法國宮廷的馬具生產商在汽車時代來臨之初，就敏感地意識到，“馬匹雖會被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機”，于是愛馬仕大膽對自身業務進行了方向明晰的創新轉型。將自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉為生產座椅、皮箱、皮帶、手套，甚至絲巾……可以說，是順應需求的時尚創新拯救了愛馬仕。

不過，這也并非是說傳承已經無用，理應被丟棄在廢紙堆里。實際上，國外企業發現，如何從自身傳承的業務中挖掘出自己獨特的核心，并讓它獲得更多人的認可，是品牌不斷發展的基石。像愛馬仕的“尊貴出行”、路易·威登（Louis Vuitton）的“旅行哲學”、寶馬（Bayerische Motoren Werke AG）的“純粹的駕駛樂趣”、奔馳（Mercedes-Benz）的“惟有最好”等……這些都是在長期與消費人群親密接觸后獲得的核心反饋，它更像是一種信念，在人群中尋找自己的群體，而要想做到這一點，顯然要有自己的歷史。曾服務于愛馬仕、Bottega Veneta等國際頂尖品牌的職業經理人高峰認為，“怎樣讓這種價值理念變成全世界共享的價值理念，值得企業家們深入探究；此外，品牌也是內容與形式的統一，怎樣通過世界文化共賞的設計來表達這種品牌形式，也值得探究”。

目前，中國企業在國際化的過程中，遇到的最大問題就是自身品牌很難支撐企業的發展，很多老一代企業家還依然記得1992年鄧小平南巡時發表講話中對品牌的詮釋，中國一定要有自己的全球產品，一定要有中國自己的全球名牌，否則就受別人欺負。可21年過去了，中國依舊在品牌的道路上艱難前行，本期封面故事就是在講這樣的一家中華老字號企業。一位朋友開玩笑說，謝馥春這家企業很有本事，它最大的本事就是活得長，現今已活到183歲。活得長，自然就會有獨特的養生之道。但愿我們講述的這段謝馥春的故事，能帶來企業如何存活久遠的不一樣的啟示。