R公司C品牌電動車基于產品線的定價策略

■郭進超 廣東省汕頭職業技術學院

一、公司背景簡介

R車業制造有限公司（簡稱R公司）是一家具備獨立法人資格的有限責任公司，旗下擁有A系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌創始于2000年，是國內較早自主研發的電動車品牌，其品質與生俱來，起步就和國際接軌，引進全套國外先進設備和營銷模式，為中外消費者打造安全、舒適、健康、環保的電動車產品。C系列產品定位于“精致優雅，簡約時尚，低碳環?！薄獜挠布渲玫酵庥^設計，除了體現高端品質與現代流行相結合之外，還注重從源頭上抓實每一個環節，進行低碳生產。C系列產品電動車自進入市場以來，以產品過硬的美譽，金牌的售后服務，在電動車市場扎下了堅實的基礎。目前所生產的系列產品基本可以滿足客戶的各種需求，銷售網絡已覆蓋全球六十余個國家和地區。

二、R公司目前產品線設計中出現的問題——目標市場存在空白

建立一條產品線，是生產優等或劣等產品的自然擴展。一條垂直產品線更是服務于同一市場但賣價卻不同的一系列類似產品，讓顧客根據不同的需求來選擇自己喜歡的產品。就R公司而言，它提供了電動車的三大版本9種型號的價格，從價值1540元的簡易款，2000元左右的豪華款，到價值3400元的鋰電車。在該垂直的產品線中，產品的性能和配件按一定的等級上升（車身材料、電池、電機等）。建立產品系列，就應該通過顧客自己選擇來實現市場細分，接著對不同的細分市場進行差別定價，而且要求價格差距有一定梯度。在競爭激烈的電動車市場上，一個占據市場主導地位的廠家，應將它的產品做適當的組合，以最大限度地滿足消費者需求，占據盡可能多的細分市場，同時避免給競爭對手留下成長的空間。

表1 2012年10月份廣東區域C品牌價格表

通過最新的市場調研，以廣東區域為研究對象，對C品牌各種型號電動車的價格進行統計（見表1），我們發現了一些重要問題亟需解決。從廣東區域C品牌各種型號的電動車價格表中，有一個較大的價格差，即C品牌的鑫路虎（豪華款）和金豪（豪華款）之間有840元的價格差（2980-2140=840）。較大的價差說明存在著尚未被覆蓋的市場空白。雖然，在C品牌的鑫路虎和金豪之間，尚有該公司另兩個牌子的電動車可以覆蓋。但其他的兩個牌子的產品線面向的都是低端市場。由這一系列產品來覆蓋2000—3000元價位的廣闊空間，并不能有效滿足有多種偏好的消費者對電動車產品的需求。由此可知，C品牌的產品線定價中，存在著一個價位的空白的問題。如果將C品牌豪華款系列產品的價格提高到2500—2800元之間，能夠解決上述問題。

三、C品牌電動車提價的可行性分析

一般來說，除非客觀原因，如原材料價格上漲、運費增加等因素外，使得電動車電池、塑件等供應商集體拉升配件價格的情況下，制造商才迫不得已提高整車價格。因此，提高價格，向來是大多制造商想做又不敢做的事情。市場競爭如此激烈，通過降價和促銷來完成銷量任務的企業居多，很少企業通過提價來增加利潤的，因為怕失去消費者的青睞及已有的市場份額。這是市場競爭的基本規則，但也有例外。那么，要想知道C品牌電動車是否存在有提價的可能，我們需要從市場空間、價格彈性、產品生命周期以及該品牌產品相對定位等方面來進行詳細的研究。

1.C品牌豪華型電動車市場空間分析

表2的數據來源于2011年廣東區域各品牌的銷售額，這是計算市場份額的重要依據。從中可以看出，價位在2200元以上的豪華型電動車品牌占據了重要的市場份額。這說明，有相當部分的客戶可以接受2200元以上價位的豪華型電動車，而且在高端價位上集中了更多的品牌及更大的市場份額。由此可以推斷，市場空間是足夠的。

表2 廣東區域C品牌豪華型電動車各價位段的市場份額及主要品牌

2.C品牌豪華型電動車的價格彈性

根據該品牌的電動車特性可知，其產品差異性大，類似性低，可替代性不那么明顯，消費者的購買頻率也不高，由此可確定該品牌產品的價格彈性較低。也就是說，中高端客戶對價格的敏感程度低。C品牌豪華型電動車屬高端產品，其價位在產品線中又屬于中等偏上。因此，C品牌豪華型電動車的主要消費人群，對價格并不敏感，認為產品的品牌比價格更為重要。同時，C品牌豪華型電動車品牌中的知名度和美譽度都相當高，在該領域一直占據國際領先地位。所以，C品牌豪華型電動車適度的提價對消費者選擇不會有太大的影響。

3.C品牌豪華型電動車的生命周期

C品牌電動車自進入市場以來，以產品過硬的美譽，金牌的售后服務，在電動車市場扎下了堅實的基礎，目前的市場份額在整個電動車市場中所占的比例也較高。當前市場競爭激烈，雖然在本區域的威信較大，但若想進一步擴張占領市場，恐怕非常困難。只能通過把產品做深、做強來提高品質，比如外觀采用歐洲流行的精致、尊貴、簡約式的人性化設計風格，極具個性、動感、時尚；適當采用快易通電動車故障檢修儀等方式。通過這一系列的改進，成本不會變動多少，但品位上升了一個檔次。換個角度來說，利潤，而非市場份額，才是公司首要應該考慮的要素。通過提價，犧牲一定的市場份額來增加較大的利潤是值得而且可行的。

四、C品牌電動車產品線定價策略

1.產品線定價概述

就目前來說，R公司對旗下C品牌的定價，一般情況下都是采用“成本定價法”，即以原料成本為依據，加上銷售費用和預期的利潤來得出產品的銷售價格。由于當前幾種款式的電動車的原料成本相近，這一定價方法使得C品牌的某種款式的銷售價格接近，更為嚴重的問題是出現價格真空地帶，另外，成本定價法對消費者的心理預期、實際需求和競爭對手的策略及反應等都會有所忽視。在此，我們不妨來考慮一下產品線的定價策略。具體來講，如果某個企業的一個產品線內有多個關聯產品，適合采用產品線定價法。因為企業需要關注的是整個產品線所能帶來的最大利潤，而不是只考慮某個產品的獲利能力。產品線定價可以為企業提供靈活的定價手段，不同品牌、不同產品之間可以進行各種各樣的組合。

產品線定價法可以適用于同一品牌、不同產品的情形，例如C品牌高、中、端各種產品之間的配合。本文所論述的C品牌電動車豪華款應主攻2200-3000元的價位，同時形成合理的價格梯度，也是屬于這一種情形。具體定價如表3所示。

2.提價前的市場調研與品牌推廣

提價既為企業帶來巨大的商機，同時也隱藏著很大的市場風險，所以操作起來需要審慎入微。在將C品牌豪華型電動車的提價付諸具體操作之前，非常有必要進行一次市場調研。市場調研所要得到的信息包括：（1）客戶群體對對價格的敏感程度。（2）顧客對各品牌電動車的評價，包括C品牌豪華型電動車價格是否符合真實的市場價值，部分客戶為什么選擇綠源、新日而不選擇C品牌等重要信息。（3）C品牌豪華型電動車的產品替代性情況。

表3 R公司C品牌定價表

除了通過市場調研，得出傾向于C品牌豪華型電動車提價的結論，R公司還必須通過適當的品牌推廣活動，給目標客戶群體提供新的利益點，才能夠將提價付諸實施。或者說，R公司需要給客戶一個能夠接受提價的理由。因此，需要做一些實在的品牌推廣活動。具體包括：企業應設法找到自身的品牌基因，即品牌定位一定要有差異化，因為差異化就是個性，個性就是生命的靈魂；另外，提升產品品質，要能讓消費者感覺到產品的檔次得到了提高。比如：采用鋁合金材料來防銹，車身更輕，充電更方便等途徑來改進產品。

五、結論

實行這一提價政策以后，最大的風險是因為突破了2500元這一心理價位，會損失一部分已經牢固地接受了2000元左右價位的C品牌豪華型電動車的客戶。與此同時，C品牌豪華型電動車通過提價而增加的利潤會超過因消費者流失而帶來的損失。從品牌的美譽度來說，突破了2500元這一價格線，會引來2000元左右價位的C品牌豪華型電動車的忠實消費者的抱怨，但同時也會提高C品牌豪華型電動車甚至C品牌整體品牌在高端消費者當中的品牌形象。對高端消費者來說，提價意味著品牌的自信與增值。通過品牌建設來爭奪高端客戶，是一個行之有效的策略?？偟膩碚f，按照產品線定價法對C品牌豪華型電動車進行重新定價，將利大于弊。

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