系統論視角下永年楊式太極拳品牌文化構建研究

劉 昆，韓志磊，馬秀杰

（邯鄲學院 體育學院，河北 邯鄲 056005）

一、前言

21世紀是一個品牌競爭的天下。在產品同質化日益嚴重的市場中，產品缺乏自己獨特的品牌，就很難立足于市場環境中。太極拳同樣缺乏品牌，它本身處于一個同質化嚴重環境中，各種流派大同小異的在中國傳統哲學中攫取著支撐自身發展的文化底蘊，但這種底蘊又彼此相互關聯，很難體現鮮明的異質性，練習者很難建立異質特征的文化自信，投資者也很難把握太極的市場推廣價值與潛力。永年楊式太極拳同樣面臨這種尷尬。基于此，本研究在以系統論為視角，構建永年楊式太極拳品牌文化，為永年楊式太極拳品牌的社會推廣提供借鑒。

二、研究對象概況

永年廣府位于邯鄲東北方向20 公里處，歷代郡、府、州、縣駐地。春秋時謂曲梁，距今已有2600 多年的歷史，是全國聞名的古城、水城、太極城。

廣府古城是楊、武式太極拳的發源地，兩位太極拳創始人楊露禪和武禹襄均誕生于此，近200年來，該鎮出現了楊露禪、武禹襄、李亦畬、楊班侯、郝為真等一批太極拳泰斗、大師和名家，他們通過研習、收徒，使廣府太極拳走向了全國、全世界。本研究就是以永年廣府楊式太極拳為研究對象，構建其品牌文化。

三、研究方法

（一）田野調查法

筆者通過獲得廣府古鎮相關人員的支撐與幫助，先后多次入駐該鎮進行觀察、訪談。2011年12 月，走訪調查了3 天，掌握了楊式太極拳誕生地的一般狀況，隨后在2012年3 月，連續調查了2 周，深入挖掘楊式太極拳傳統文化，并在5 月份對研究不徹底的地方進行回訪。通過田野調查，比較明確地了解到當地楊式太極拳的傳統文化及活動現狀。

（二）文獻資料法

文獻研究主要涉獵了品牌文化、系統論理論書籍和刊物，系統了解這兩方面的基礎理論和研究方法，以為本研究提供幫助。同時對永年楊式太極拳的相關文獻進行了整理與研究，主要涉及歷史典籍、族譜、及相關研究文獻。

四、永年楊式太極拳品牌文化構建

品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。[1]281結合太極拳傳播與推廣的需要，在品牌文化概念的結構下，將太極拳品牌文化理解為“賦予太極拳品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的定位，充分利用各種傳播途徑，促使消費者在精神上形成太極拳品牌的高度認同，創造太極拳品牌的信仰，形成太極拳品牌的忠誠度，提高太極拳傳播與發展的深度與廣度”。

為便于系統的對品牌文化進行構建，依據文化三分層理論，將永年楊式太極拳品牌文化分為物質層、制度層與精神層三個層次進行構建。

（一）永年楊式太極拳品牌表層文化構建

商品表層文化是指包括名稱、商標、包裝等外層物質所反映出來的文化。對于永年楊式太極拳，進行品牌文化的表層構建，就需要挖掘其在名稱、商標、包裝等外層物質所蘊含的文化內容。

1. 永年楊式太極拳品牌表層文化歷史素材

永年是楊式太極拳的起源地，由楊露禪基于陳家溝太極拳所創，他道光二十二年進京授拳，因武功蓋世，在京城有“楊無敵”之稱，光緒帝老師翁同贊其拳“手捧太極震寰宇，身懷絕技壓群英”。隨后楊式太極拳在京城盛傳。至今全國的分支也較多，名稱多以姓氏、地方而冠。如府內楊式太極拳、山西楊式太極拳等。但究其名所蘊含之意離不開“太極”之理。古籍曰“易有太極，太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦。”太極拳就是以太極之理為立論的一種拳術，表現為動靜、虛實、開合、剛柔等對立狀態。[2]1永年楊式太極拳雖加冠了永年，并非簡單突出永年之名，而意在推崇永年誕生楊式太極拳的歷史、地域風情。相比名稱，標示更具有傳達文化內涵的特點。標示如太極拳會旗、武館旗等，多數以陰陽圖作為主體，外圍添加文字，突出陰陽，一方面詮釋拳理，一方面推崇修德。除了名、標示，主要能夠體現在表層的還有運動形態以及場所。最早的楊式太極拳照片資料是楊澄浦的拳照。其特點是“柔和緩慢、圓活連貫、舒展大方……老幼咸宜”[3]49動作形態既具有攻防技擊，也包含著太極拳的整體觀、松、靜、柔、中等哲理。古時習武多隱藏傳授，練習的場地也多為自家庭院、武館，很少有在大庭廣眾之下練武的情形。這種場地選擇具有既具有內隱性，又具有內斂性，內隱則是拳家隱蔽以阻止偷學，保留拳法傳承的獨有性，內斂則體現的是不張揚。

2. 永年楊式太極拳品牌表層文化構建

對于永年楊式太極拳，其提供給消費者的服務，首先就是一種外在的文化視覺。這不僅包括太極拳的運動服飾、器械、運動場館、書籍等，更包括能夠直接展現在消費者面前的、能夠影響感官的事物所反射出的文化特質。而這種文化特質，綜合來講滿足消費者外在形象的審美需求。

永年楊式太極拳名與標示問題。一個良好的品牌都需要一個既體現自身特質，又符合消費者感官需求的名與標示。從永年太極拳名與標示的歷史來看，較為全面的反映著太極的陰陽哲理，但從異質性來講，又與其他太極拳沒有太大差異，這就導致消費者很難形成對永年太極拳的獨特審美。以太極拳協會徽標（圖1）、中國邯鄲第11 屆國際太極拳運動大會徽標（圖2）為例。標示的設計更多的是在圍繞太極拳本身文化在構建標示，僅有地域名突出了永年，無其他特殊美的文化內涵。所以這兩方面的構建要基于消費者民族審美、個性審美、時尚審美等多元審美需求，從永年太極拳中挖美的元素。這一點可以借鑒2008年奧運會會徽以及吉祥物的設計，突出時代特征，又能被老幼所喜愛。

圖1

圖2

永年楊式太極拳場館問題。目前，永年楊式太極拳沒有特定的場館。而馬克思經典哲學理論中強調物質是精神的載體。從這個層面上理解場館的缺失，恰恰對形成太極品牌文化具有一定的負面作用。太極拳的推廣，更多的是形態的展示，基于形態的外延暫不予討論，形態的展示恰恰需要的是場館載體。目前一塊空場地，如公園、操場、廣場等，（見圖3、4）多為永年楊式太極拳的練習場所，這種場所雖然簡便，易于太極拳練習者練習，但恰恰形成一種特性文化的缺失，筆者將其理解為場所歸屬感的空缺。因此應塑造體現永年楊式太極拳地域特色、突出拳法精華的練習場所。

圖3

圖4

永年楊式太極拳的運動形態問題。運動形態既包含太極拳練習者自身的特征，也包含拳術本身的運動形態。冷兵器時代，楊式太極拳因技法出眾，拳理折人，而博得眾人追捧，而在冷兵器退卻，多元文化雜糅的今天，固守楊式太極拳的運動形態必然難以滿足多種人群的審美需求，所以應在審美、健身、娛樂、交流等方面對永年楊式太極拳的運動形態給予包裝，刺激不同消費者的審美需求。

（二）永年楊式太極拳品牌中層文化構建

1. 永年楊式太極拳品牌中層文化歷史素材

中層文化關注較多的是情感需求。情感是人對客觀事物認識過程中產生的對客觀事物的某種體驗或感受，是人對客觀事物形成的心理和態度上的反應。從永年楊式太極拳的授拳過程中可以分析練習者對于太極拳情感的演變。永年楊式太極拳成于冷兵器的清代，太極拳在當時的盛行一方面是基于技擊的因素，另一方面則是永年楊式太極拳對人內心的一種修養。楊露禪進京授拳，拳種獨特，技壓群雄，拳理哲人，深的權貴喜愛，因此楊式太極拳成為貴族的特有“商品”，教學內容則技擊弱化，突出健身。貴族對楊式太極拳的喜愛成就了楊式太極拳在京城的發展，底層民眾只能報以好奇而處于猜想階段。20世紀處，面對社會動蕩，楊澄浦則授拳增強民之道，備受民眾推崇，這體現的是一種實用情感的渴望與滿足。改革開放后楊式太極拳的授拳多以健身為主，鄧小平也題詞“太極拳好”，太極拳隨后出現內容上的豐富，楊式太極拳則轉化為太極運動，但面對多元化的健身形式與文化，楊式太極拳的發展在受眾情感的選擇中卻面臨了尷尬境地。楊式太極拳自身對于人的情感調節同樣具有一定作用。學者李忠京認為“有心人從參禪定和煉內丹的宗教修持中學來新的心法，結合固有的攻防意識、練養意識、精氣神意識等等內容，重新加工、制作、組合、包裝中華武術，而形成了內家拳學派的太極拳。養氣調神、修真定性的太極拳，從根本上解決了情感糾葛問題。”[4]83-85楊式太極拳強調神舒體靜、中正安舒，可以中和人的五志，培養人“內實精神，外示安逸”的追求。

2. 永年楊式太極拳品牌中層文化構建

情感屬于人的感性層次，是一種非理性的行為，這種感性引發的需求既可以表現為外在的強烈行為需求，也可以隱匿于內心。而對于情感需求，其與表層品牌文化中的審美需求有著密切的關系，從系統論來講，兩者具有相輔相成的關系。從感性層次來講，情感需求與審美需求都具有一種滿足自我感性需求的狀態，而情感需求比審美需求層次更高，情感需求需要的是滿足，超越于審美需求的愉悅。

構建永年楊式太極拳的教學“情”。永年楊式太極拳的受眾情感經歷了“喜愛情感——實用情感——尷尬情感”三個階段，而尷尬情感正是目前所面臨的現狀，擺脫目前練習者冷學的狀態，增加教學情感投入尤為重要。這種情感一方面要建立在太極拳教授的為人之道、修身之理上，另一方面則需要擺脫傳統的教學方式，增加情感交流。當前存在部分太極拳教師擺架子、守傳統等問題，造成學員懷著飽滿的熱情來學習，卻在嚴酷、呆板等環境下流失的情況，教練應該把教學的言語、形態等賦予更多的情的因素，把學員看作家人、朋友對待，不僅關注學員的太極內容，也關心學員的生活瑣事，用一顆服務的心與學員交流。使學員感受到太極大家庭的熱情，不管自己練習的效果如何，學員始終都愿意參與進來。楊式太極拳的流變文化中，體現著為不同練習者改變教學內容和方式的狀況，現在同樣需要這種品質，楊式太極拳需要為不同的人改革教學方式、教學內容，以學員為主體，量身打造能夠吸引學員鍛煉、刺激學員推廣、交流的太極拳。

增加永年太極拳的器物“情”。永年太極拳的器物不僅僅只展現太極文化內涵，也需要貼近練習者，與消費者建立情感共鳴。情感不只是橫向交流，更需要縱向感悟。橫向交流意思是太極拳的器械要為不同太極拳的需求者所創造，滿足不同特征的人群，如老年人、殘疾人、糖尿病人，有針對性地設計鍛煉器物，使消費者能夠感知到楊式太極拳關注不同的消費者，以建立情感聯系；縱向交流則是修葺、復原太極拳古建筑、古文物。楊式太極拳流傳至今是內在文化的傳承，這種文化的傳承能夠直接感觸到的就是楊式太極拳的古建筑、古文物。目前，永年復原了廣府古城、修葺了楊露禪故居，并對相關文物進行了保護，也有不少太極拳愛好者去參觀、訪問。但復原不能只強調一屋、一路，復原需要的是永年楊式太極拳誕生、發展的整體環境，讓太極拳愛好者能夠感悟當時年代下楊露禪大師創作太極拳的氛圍，這就容易建立當代永年楊式太極拳消費者對古代太極拳環境的一種體悟。

（三）永年楊式太極拳品牌深層文化構建

基于系統學角度，可以說表層文化和中層文化是由處于核心層次的文化所決定。表層文化和中層文化是深層文化的一種外在表現。深層文化所包含的內容涉及品牌的經營觀、價值觀以及傳統文化等。

1. 永年楊式太極拳品牌深層文化素材

永年楊式太極拳蘊含的太極文化，根植于民族傳統文化之中，融合著道家、儒家、釋家三大文化。其陰陽對立統一剛柔并濟虛實相生的辨證哲學思想吸收了儒家的“天人合一”、“中庸之道”、“仁愛禮樂”的哲學思想，并以道家的道論、氣論、反者道之動等作為其養生的理論根基和重要原則，共同構建了太極拳文化體系的理論基礎。[5]26-27永年楊式太極拳經過長期發展，自身的文化體系越來越豐富，蘊含的人文思想及價值取向也更加多元。“中和陰陽”強調人處于外環境與內環境的一種均衡，培養人的一種豁達與從容，提倡人擺脫物欲、情欲等極端追求，而使內心更滑樂觀、堅韌和豁達。練太極追求“在明明德、止于至善”，楊露禪三下陳家溝學拳，陳長興故意刁難，意在觀其德行、為人，永年楊式太極拳的傳承也在追訓著“修身為本、良能還原、良知歸本”的道德修養，它更加關注人的生命質量，練習的過程就是人追求心靈的自在和諧、求善的過程。永年太極拳更塑造人對自然美的追求，“放虎歸山”、“白鶴亮翅”、“野馬分鬃”等動作體現著永年楊式太極拳崇尚自然的思想意識，突出人與自然的和諧，強調萬物遵從“道法自然”的宇宙定律，培養人“天地人合一”的思想追求。永年楊式太極拳的價值元素多元恰恰是解決后情感時代人內心、行為陰陽不均衡的法寶，也是形成太極拳品牌文化的核心所在。

2. 永年楊式太極拳品牌深層文化構建

隨著經濟全球化的發展，以消費主義為標志的西方后現代文化思潮不可避免地影響中國當代社會，它帶給人們混亂的、美丑不辨、善惡不分的價值取向，其中以“快適倫理”為表征的“后情感主義”審美趨向日益凸現。[6]154-155人的欲望在物質、情感方面更加極端。因此，永年楊式太極拳的品牌文化深層次構建就要針對人當下的價值觀問題進行針對性的構建，這些價值觀念一旦被消費者所接受，則會促使消費者建立品牌忠誠度，形成品牌的持久消費。

“中和”之道塑造和諧價值觀。和諧品牌文化內涵的構建建立在永年楊式太極拳“中和”的文化內涵之上，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之大道也。致中和，地位焉，萬物育焉。（《禮記·中庸》）“中和”是人與外在環境內外和諧的一種精神境界。對于和諧觀的構建，需要在拳架之中融合“求中”、“守中”之理。無論是太極拳的體驗者還是練習者，練習過程中就需要從動作本身的中和去感悟，讓動作和諧統一，形成活動動作，同時也需要把動作的“中和”升華到精神的“中和”，懂得尚和，才會意識到和而不同，才會學會包容，并能在當代社會中指導人們去“強調人和，反對紛爭，重群體，重友誼”。[7]28-30現代社會，人與人的交往經常被利益所驅使，真正的和睦友善變的缺失，肆虐于物欲既迷離了自己的價值追求，也破壞了人與自然的和諧相處。永年楊式太極拳就需要用“隨屈就伸”、“無過不及”、“剛柔相濟”的體悟去培養練習者秉承“中庸之道”、遵從“道法自然”，塑造真正的處世和諧價值觀。

“仁義禮智信”塑造品德價值觀。中國傳統武術歷來重視武德培養，“未曾學藝先學禮，未曾習武先明德”，其思想是在儒家仁義精神的基礎上，融會了禪宗佛學的“持戒”、“化解”的慈悲胸懷，結合道家的“不爭”、“虛靜”修身養性來調處，充分體現了中華民族與人為善，講求誠信，愛好和平的優良品德。[8]64-65永年楊式太極拳秉承于傳統文化融入武術的德行觀。強調剛柔并濟、中正安舒、動靜相宜的道德品質，弘揚“陽剛”的作為之氣，體現“謙卑”的處世作風。這對于時下人們提高人的道德行為，塑造良好的道德品質具有潛移默化的功效。因此，需要弘揚楊式太極拳對于品德文化內涵。這種文化內涵不能僅停留在招式上，更需深入到精神中。永年楊式太極拳講究“立身須中正不偏，方能八面支撐”的技擊思想，這就有利于培養練習者“忌浮求穩”的道德品質，塑造其堅定立場，不走邪路的立身之德。它還講究“圓活相隨”、“舍己從人”的理想，體現的是楊式太極拳內外統一的武德思想，這便于挖掘塑造人不逞強、不好勝、樂善好施的優秀品德。仁義禮智信是各家武術門派的立身之德，但缺乏將其內化與外展，楊式太極拳的道德價值塑造就需要在這一方面重點構建。

五、結論

永年楊式太極拳品牌文化構建基于傳統文化的歷史發展與時代的需求，表層文化關注審美，注重體現永年的地域文化特征，符合當下的時代文化需求，是人第一感官的審美刺激，處于愉悅審美階段，中層文化注重情感構建，分析楊式太極拳傳承過程中受眾者情感轉變，需建立拳與消費者的情感交流，既體現教學對練習者的情感關懷，又注重練習者對太極拳拳太極器物的縱橫交流與感悟，這是由愉悅滿足向情感滿足的中層深化。深層文化需挖掘太極拳對時下后情感社會價值觀問題的解決方法，即傳統文化“中和”與“仁義禮智信”，塑造和諧的價值觀與高尚的品德觀，它對塑造人如何審美、如何平衡情感具有決定性的作用，也是整個品牌文化塑造的核心。

[1]李世海. 構建圖書館品牌文化淺談[J]. 醫學情報工作，2004(4).

[2]趙雙印. 楊式太極拳傳統八十五式體用[M]. 石家莊：河北教育出版社，2012.

[3]永年太極拳志編纂委員會. 永年太極拳志[M]. 北京：人民體育出版社，2006.

[4]李忠京. 明確太極拳形象，把握太極拳精髓[J]. 山東體育學院學報，2006(6).

[5]高麗試. 論中國古代儒道家哲學思想對太極拳的影響[J]. 搏擊 武術科學，2008(3).

[6]張誠，馬旭君. 后情感社會太極拳文化的審美倫理與省思[J]. 湖北廣播電視大學學報，2010(4).

[7]張新，夏思永. 管窺中國傳統體育倫理精神[J]. 北京體育大學學報，2004(1).

[8]朱繼華，程梅玲. 太極拳的文化內涵在體育素質教育中的作用[J]. 南京體育學院學報，2004，18(6).