優惠的秘密

Derek Thompson

如果同一杯咖啡提供兩種優惠：一種是加量33%不加價，另一種是降價33%但不加量，你會買哪種？你可能會覺得差不多，但實際上，假設咖啡的標準價格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元），在第一種優惠中，1美元可以買到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而在第二種優惠中，66美分就可以買到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

研究證實，相比用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費得到更多。

消費者雖然不喜歡上當受騙當冤大頭，但也不喜歡被人看作喜好便宜貨。由于無法確定一件商品的真正價值，我們會習慣性地避開最高和最低的價格。這一點一直被商家利用。

一個酒吧里有兩種啤酒供人們選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的普通啤酒。大約有80%的人會選擇更貴的啤酒。后來，酒吧引進了第三種啤酒，只賣1.6美元。接著，有趣的現象出現了，80%的人轉而選擇1.8美元的啤酒，剩下20%的人會買2.5美元的啤酒，最便宜的則無人問津。最后，酒吧撤去1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的高端啤酒。然后，大多數消費者又轉而選擇2.5美元的啤酒，一小部分人會選擇1.8美元的啤酒，約10%的人會為最貴的那款啤酒慷慨解囊。

威廉·龐德斯通在著作《無價之寶》中講述了一個有趣的故事。威廉姆斯·索諾瑪公司在生產的279美元的面包機樣機旁擺了一個標價429美元的樣機，結果便宜的那款面包機銷量翻倍，而429美元的面包機則幾乎無人問津。

可見，如果一款產品賣不出去，那就試著在它的旁邊擺上一個外形差不多，但價格要貴一倍的同類產品。這會讓第一款產品變成不可錯過的便宜貨。這種策略之所以屢屢奏效，是因為在很難知道商品真實價值的情況下，人們需要一些理由來說服自己購買某件商品。價格差異為我們提供了完美的借口和動機：那個279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%。

理財專家奉勸人們放棄那些捆綁式消費，比如沒有必要的會員身份，給你帶來的將是源源不斷的促銷信息，結果是從你兜里掏走更多的錢。不過，大多數人的消費心理是，寧可多付錢買一些不需要的東西，也不愿意支付那些只是“看起來不公平”的交易費用。