大學出版社的微博營銷探析

◎ 聶 靜

（作者系上海出版印刷高等?？茖W校講師、上海理工大學管理學院博士生）

自微博問世以來，微博營銷就受到各行業的廣泛關注和應用。微博營銷具備傳統營銷所不能比擬的優勢：多媒體——營銷信息通過圖片、鏈接、文字、視頻等多種形式組合發布，使潛在消費者對產品的認識更形象、直觀；傳播快——關注度較高的微博發出后極短時間內就可以抵達大量受眾，吸引最廣泛的關注，如果運用名人微博，其傳播速度更是令人吃驚；互動強——針對營銷信息，消費者可通過評論、留言、私信等方式與發微博的企業展開顯性互動，還可通過收藏、分享、轉發的方式與之展開隱性互動；成本低——微博營銷從注冊到使用無需任何費用，有效地節約了企業的營銷成本。

微博營銷的巨大潛在優勢也吸引了很多出版社的嘗試應用，筆者以新浪微博為例，對我國大學出版社利用微博開展營銷的情況，進行了調研分析。

一、大學出版社微博營銷應用現狀分析

據筆者統計，截止到2012年10月21日，經過新浪微博認證注冊的大學出版機構相關賬號一共有69個，其中包括大學出版社官方微博41家，以及一些大學社根據不同的業務部門、分支機構和圖書品牌建立的分賬號28家。而2007年底，我國已有大學出版社就已達到105家①。開設微博的大學社占總數不到70%。筆者選取了11家有代表性的大學出版社微博作為研究對象，其基本信息如表1所示，其微博應用狀況如表2所示。

從這11家有代表性的大學社微博應用現狀來看，主要存在下述問題：

1.各出版社微博活躍度不均衡

從表1可以看出這些大學出版社啟用微博的時間大部分都是在新浪微博啟動之初，但是從各出版社微博數量統計來看，有四位數的，也有一位數的，差異較大。盡管微博數量并不決定粉絲數量，但在一定程度上能說明用戶的活躍程度和其對微博應用的積極性。

2.對微博內容缺乏標簽管理

活躍度較高的出版社微博內容較多，主要包括新書推薦、精彩書摘、書評觀點、作者語錄、出版社信息等，也有以書名、封面設計等發起話題討論的。與讀者的互動形式也較多樣，有贈書、互評等?；钴S程度較低的一些出版社例如北京航空航天出版社、中國政法出版社、清華大學出版社微博的內容基本是新書推薦；形式單一，

與讀者的互動也僅限于贈書，沒有深入挖掘讀者的需求，很難引起共鳴。

表1 11家大學出版社的微博基本信息統計

表2 大學出版社微博應用情況

此外，從表1中可以看出只有廣西師范大學出版社和上海交通大學出版社對微博內容按照學科領域進行了標簽管理，方便“粉絲”集中獲取某一類的相關信息。而大部分出版社微博平臺上的內容都是雜亂無章的，缺乏標簽化的規范管理。微博內容“碎片化”的特點明顯，如果不加以規范化管理，“粉絲”往往很難獲取對其有價值的信息，這樣會大大降低讀者的黏性。

3.微博整體營銷意識較弱

從表2中我們可以看到絕大部分大學出版社微博都有官網鏈接，一些出版社已有構建立體化微博營銷體系的理念。但是不少出版社仍缺乏微博整體營銷的意識，例如中國傳媒大學出版社至今沒有建立其他分賬號；重慶大學出版社沒有在官方微博中鏈接分賬號；清華大學出版社包括各事業部微博經過認證的共有12個賬號，但官方微博中卻沒有各事業部微博的任何鏈接，只有簡簡單單兩條微博內容，而且各事業部之間也沒有微博鏈接。如果缺乏微博整體營銷意識，將會給讀者獲取有價值的信息帶來不便。

4.對讀者需求挖掘不夠

微博營銷一定要有針對性，這個針對性來源于對讀者需求信息的采集和挖掘。豆瓣、微群等是讀者相對集中交流閱讀喜好、閱讀感受和閱讀需求的渠道，出版社如果加以重視，并進行有效引導，將會十分有利于圖書產品的營銷。但是表2顯示，雖然有少部分大學出版社已經意識到豆瓣等書評網的重要性，但是絕大多數沒有挖掘微群的作用，只有重慶大學出版社加入了3個與閱讀相關的微群。

5.營銷服務觀念待轉變

從調查來看，大多數的大學出版社還沒有從傳統營銷模式中走出來，針對微博這一新媒體的營銷還多停留在發布信息的階段，非常缺乏服務觀念，這從以下幾點就可以看出：（1）調查中的11所大學出版社只有3家設置了在線客服，提供咨詢服務；（2）同樣只有3家出版社鏈接了網絡書店，方便讀者購買；（3）11家只有北京航空航天大學出版社鏈接了豆丁網本社資源的在線試讀，提供體驗式閱讀服務。

二、大學社改進微博營銷的建議

根據上述簡單統計分析，筆者認為目前大學出版社的微博營銷還處于一個起步階段，其潛力需要進一步挖掘。

1.加強對“關注”和“粉絲”的分組管理

大學出版社可以將“關注”和“粉絲”進行分組管理，例如可以分為：（1）讀者（尤其是高校學生、教師、學者等）；（2）作者、出版人和書評人（尤其是學術領域的專家，編輯和出版營銷人員等）；（3）關注出版的媒體；（4）同行（出版界的兄弟單位、競爭對手、獨立書店等）。對“關注”進行分組管理，可以整理分析某一類目標受眾的興趣、關注點，找到共同點，同時避免了有價值的信息被淹沒；對“粉絲”進行分組管理，便于精確地推送受眾關心的信息，加強了信息傳送的有效性、直達率，也不會給“粉絲”帶來不必要的負擔。

2.巧用“微數據”助力營銷

“微數據”是微博平臺官方推出的個人數據分析產品。出版社利用“微數據”，可以獲得很多有價值的信息。首先，利用“微數據”出版社可以輕松地發現“粉絲”和“關注”感興趣的話題，并根據這些話題整合本社資源，開展有針對性的信息推送。其次，出版社可以發現活躍度較高、自身又擁有較多“粉絲”量的若干個“粉絲”，即一些“意見領袖”，進而通過他們實現口碑營銷。再次，“微數據”還提供博文分析，包括微博熱帖、同城熱帖、關注熱帖、我的熱帖四個板塊。出版社可關注一些“微博熱帖”和“同城熱帖”，加以評論或轉發，達到與更多微博讀者的溝通互動，從而可增加“粉絲”數量，同時保持了其在“粉絲”中的關注度，這樣能淡化一些商業色彩，使營銷變得更加潛移默化。出版社通過“關注熱帖”，可以了解各類目標受眾最近的關注點，通過“我的熱帖”可以了解出版社的哪些微博內容是最受關注的。這些功能都可以大大增強微博營銷的有效性，避免盲目性。

3.規范微博內容管理

微博內容多是松散和碎片化的，大學出版社微博應強化標簽管理，如將社內圖書資源根據學科種類加以分類，以幫助讀者快速獲取到感興趣的信息。出版社微博還應注意“話題”管理，將要討論的話題前后文字上加上“#”，讓其獨立、突出出來，比如出版社可以將重點推薦的圖書以圖書名稱設立獨立話題，并且將此話題設置成關鍵話題，這樣每天都能看到別人發表的關于這個話題的討論，而不會因為微博的海量信息造成搜索困難。利用話題管理還可以及時地跟蹤讀者反饋，了解最近信息和話題進展，大大方便了出版社對微博內容的管理和利用。

4.以數字化增值服務充分利用移動互聯網

移動互聯網將是出版營銷的下一個藍海。微博時代，每個手機都是一個營銷平臺，這個平臺是距離消費者最近、最生動的。通過微博和手機平臺，信息能夠迅速、準確地直達目標受眾。如何實現互聯網和手機的無縫對接，實現有效微博營銷，應當是大學出版社非常關注的問題。當前大學出版社可考慮充分利用一些數字化增值服務提高微博營銷效率，例如：

（1）二維碼

圖書作為標準化商品，非常適合使用二維碼。出版社可在微博上標志出相關圖書的二維碼，也可在紙質圖書上標志。受眾只要用智能手機對著二維碼掃描一下，就可以快速獲得很多有用的信息。二維碼不但可以帶給讀者有價值的延伸內容，還可以帶來更多的互動體驗。讀者通過二維碼可以方便快捷地參與評價、轉發，推薦給好友或者與好友溝通交流閱讀體會，實現線上線下的即時互動。

（2）微盤

微盤是一款網盤服務,支持電腦及移動設備，可以自動同步、備份數據，支持Web網頁訪問，隨時隨地上傳、下載數據。大學出版社微博主要圍繞自身出版的書籍開展營銷，而微博內容只有短短140個字往往難以充分展示書籍相關信息，需要通過其他渠道拓寬微博信息容量。筆者認為，除通過鏈接官網或者網絡書店拓展圖書的相關信息；還可將相關信息上傳到微盤，方便書店和讀者訪問；甚至可將圖書的部分內容上傳至微盤，提供體驗式閱讀，加深讀者對圖書內容的了解，強化讀者的黏度。

5.實施跨平臺的交互營銷

出版社應注重構建立體化的微博營銷體系，除合理構建互相鏈接的微博分賬號外，出版社尤其應當注意將微博平臺與豆瓣等SNS平臺相結合，實現跨平臺的交流互動，利用社交網站口碑宣傳的優勢，使在微博平臺上很容易被淹沒的信息沉淀下來，不斷激起共鳴。同時，可鏈接網絡書店，增加讀者對書籍信息的了解，感興趣的讀者還可以直接點擊購買，免去了上網搜索查找的麻煩。出版社通過網絡書店設定的追蹤碼，還可方便地跟蹤到微博產生的銷售數量，直觀地評估微博營銷效果。

注釋：

①劉擁軍.大學出版社面臨六大轉型[J].大學出版，2008(2)：18.

[1] 王躍，張志強 .出版社微博營銷和宣傳的可行策略[J].出版發行研究， 2012（7）:9～13.