社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版的影響研究

◎ 詹 恂 康梅花

（詹恂系電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授、博士；康梅花系電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士生）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和個性化推薦技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以及社交網(wǎng)站的普及，我國的數(shù)字出版專業(yè)平臺開始從知識服務(wù)走向知識社區(qū)化。其特點(diǎn)是不僅要做到知識提供，還要做到用戶與知識的互動，以及“在前兩者的基礎(chǔ)上構(gòu)建互動社區(qū)平臺，讓具有相同興趣愛好的讀者之間、讀者和知識單元之間互動起來，實(shí)現(xiàn)人與知識與人三者之間的互動”。①具有上述特點(diǎn)后，社會化閱讀社區(qū)即構(gòu)建起來，成為數(shù)字出版在互聯(lián)網(wǎng)語境下的新趨勢。

一、數(shù)字出版與社會化閱讀社區(qū)

我國正式使用“數(shù)字出版”這一概念始于2005年，以行業(yè)生命周期指數(shù)來看，數(shù)字出版在我國已從幼稚期步入成長期，開啟了行業(yè)升級換代之路。目前，以用戶為中心，提供能滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)是數(shù)字出版的新出路。因此，社會化閱讀將開啟數(shù)字出版的未來。

社會化閱讀也稱社交化閱讀、個性化閱讀，是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動、傳播、社交和可移動，能夠創(chuàng)造更大閱讀價值，以超閱讀體驗為特點(diǎn)的全新閱讀模式。“它是相對傳統(tǒng)以書為核心，以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，它更加注重人，注重閱讀的社交（關(guān)系），倡導(dǎo) UGC（用戶生成內(nèi)容）、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價值的無限放大。”因而，社會化閱讀社區(qū)就是以用戶社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)和用戶信息流為載體，以用戶興趣圖譜為出發(fā)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。目前，國外較為流行的社會化閱讀社區(qū)當(dāng)屬FLIPBOARD和ZITE，而網(wǎng)易云閱讀、鮮果聯(lián)播等則是中國具有代表性的社會化閱讀社區(qū)。另外，無覓、ZAKER、指閱、極閱、爬藤、板報網(wǎng)、閱米、V剪客、簡網(wǎng)、牛贊網(wǎng)等個性化閱讀社區(qū)也發(fā)展得風(fēng)生水起。社會化閱讀時代應(yīng)運(yùn)而來。

二、社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版的影響

與傳統(tǒng)閱讀方式相比，社會化閱讀更加注重聚合、高效以及互動的體驗。它并不直接出版圖書、雜志等知識和信息資源，但卻促進(jìn)了多種數(shù)字出版形式的發(fā)展。通過研究，筆者認(rèn)為社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.社會化閱讀社區(qū)構(gòu)建了數(shù)字出版新渠道

一方面，社會化閱讀社區(qū)已經(jīng)脫離開原有的媒體模式，這種與移動互聯(lián)網(wǎng)新趨向相契合的新探索，已不是簡單的數(shù)字出版形態(tài)，而是代表未來移動閱讀的趨向，同時也開啟了數(shù)字出版的新渠道。通過與內(nèi)容提供商的合作，社會化閱讀社區(qū)聚合了大量的、豐富的數(shù)字內(nèi)容，并按照內(nèi)容類別或編排形式加以分類展示。大部分社會化媒體都具有超強(qiáng)的連通性，并將多種媒體融合到一起。如，鮮果網(wǎng)于2007年推出在線訂閱工具——鮮果RSS閱讀器，并與百度、雅虎中國、新浪等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了頻道合作。從2009年開始，鮮果網(wǎng)與國內(nèi)主流的報社、雜志社、出版社和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，從而聚合大量的數(shù)字內(nèi)容。這樣，用戶便可以從中選擇自己感興趣的新聞、博客、雜志和書籍等進(jìn)行訂閱。這種模式不僅為用戶提供了一種全新的閱讀體驗，同時也為內(nèi)容商提供一個全新的傳播平臺。另一方面，社會化閱讀社區(qū)比傳統(tǒng)數(shù)字出版的版式更豐富，更個性化（見表1）。

2.用戶提交內(nèi)容的方式豐富了在線出版的內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的互動體驗

傳統(tǒng)出版時代，讀者只能閱讀自己購買到的有限資源，而不能實(shí)現(xiàn)資源共享。UGC模式在社會化閱讀社區(qū)中的應(yīng)用打破了這種局面，豐富了在線出版的內(nèi)容。主動型的用戶將自己所讀過的書、雜志、網(wǎng)站或報紙上的新聞，以及相關(guān)評論和博客上傳到社會化閱讀平臺上，與其他用戶共享。

表1 ：具有代表性的社會化閱讀社區(qū)一覽

另外，社會化閱讀社區(qū)增強(qiáng)了用戶閱讀時的互動體驗，這是紙質(zhì)圖書和一般閱讀都無法做到的。它不僅僅是人機(jī)之間的互動，還包括讀者與讀者之間的互動，如內(nèi)容的分享、評論、轉(zhuǎn)載等。

3.基于用戶閱讀興趣的社交圖譜構(gòu)建了圖書的社會化推薦

用戶獲取閱讀內(nèi)容的來源是數(shù)字出版的一個開發(fā)路徑。“以Twitter、Facebook、新浪微博等為代表的社交化媒體的興起帶動了人們對社交化內(nèi)容的消費(fèi)——這些內(nèi)容與單一媒體提供的信息不同，是親朋好友或有共同興趣、關(guān)注點(diǎn)的陌生人分享或推薦的，這些內(nèi)容更貼近讀者的興趣、與讀者的相關(guān)度更高。而社交化閱讀延續(xù)了這種邏輯。”在社會化閱讀社區(qū)中，用戶以一個共同感興趣的內(nèi)容為話題，迅速形成一個“圈子”，相互之間推薦內(nèi)容。例如，無書網(wǎng)正是通過這種形式為讀者營造了一種適合社會化閱讀分享的環(huán)境，多個用戶之間不僅可以相互推薦其他書籍，還可以就一本共同感興趣的書進(jìn)行討論，相互分享彼此的觀點(diǎn)，讓知識在交流中升值。

另外，根據(jù)用戶在網(wǎng)站的閱讀和分享習(xí)慣，社會化閱讀社區(qū)會自動推薦擁有共同興趣的用戶，以便用戶進(jìn)行信息交流與分享，實(shí)現(xiàn)真正意義的社會化媒體閱讀。再如，鮮果網(wǎng)讀書板塊中“評論”“評分”以及“收錄了這本書的書單”等設(shè)置為用戶是否選擇購買和閱讀提供了參考依據(jù)，這也是社會化推薦的一種表現(xiàn)。不同的社會化閱讀社區(qū)有各自不同的推薦方式和個性化設(shè)置（見表1）。“雖然這幾個網(wǎng)站背后的推薦機(jī)制各有不同，但都是試圖構(gòu)建基于用戶閱讀興趣的社交圖譜，利用閱讀興趣的社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息長尾中的內(nèi)容進(jìn)行社會化推薦的想法——人的推薦永遠(yuǎn)比機(jī)器靠譜。”

4.“站內(nèi)試讀”式推銷和建立站內(nèi)“書架”等服務(wù)增加用戶對站內(nèi)圖書的點(diǎn)擊率

在社會化閱讀社區(qū)中，付費(fèi)信息的營銷采用“站內(nèi)試讀”的方式，用戶可以先試讀圖書的部分內(nèi)容。另外，社區(qū)中的每本圖書、雜志等都有簡介、目錄、出版信息等基本信息介紹以及對該內(nèi)容的評價，這些評價不是專業(yè)書評人的看法，而是一般讀者的讀后感，這些信息也為讀者是否訂閱提供了依據(jù)。

表2 ：國內(nèi)部分社會化閱讀社區(qū)的運(yùn)營狀況

在社會化閱讀社區(qū)中，每個用戶都可以建立自己的“書架”，把閱讀過的、想讀的、正在讀的圖書放到自己的“書架”中；還可以設(shè)置書簽，以標(biāo)記自己的閱讀。這種虛擬的“書架”不僅給用戶提供了一個屬于自己的知識積累空間，也滿足了熱愛讀書、藏書而不具備客觀條件（沒有書房、書架等）的用戶的需求。

5.移動閱讀客戶端延伸了數(shù)字出版增值點(diǎn)

在我國，手機(jī)閱讀與社區(qū)的融合最早是由百閱發(fā)起的。2011年我國手機(jī)出版的收入為367.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為26.66%。⑤這說明手機(jī)作為移動終端依然是數(shù)字出版的主力軍。“從用戶體驗上講，內(nèi)容的聚合顯然更有利，能夠很好地格式化文章內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)優(yōu)美的文章排版和閱讀體驗，因此走上這條路的產(chǎn)品大部分都不約而同地選擇了抓住移動端的閱讀。”例如，2011年，鮮果網(wǎng)推出了適配于IOS、WP的鮮果聯(lián)播，它在將鮮果網(wǎng)內(nèi)容同步到移動端的同時，還為用戶在碎片化時間的閱讀提供了更具個性化的選擇。目前，國內(nèi)主要的社會化閱讀社區(qū)也開始逐步涉足客戶端的開發(fā)和應(yīng)用（見表1）。

移動閱讀終端的使用，使用戶突破了時間和空間的限制，從而延伸了數(shù)字出版的增值點(diǎn)。另外，社會化閱讀社區(qū)對數(shù)字出版也有消極影響，如版權(quán)問題更為復(fù)雜，“快餐式”閱讀降低了數(shù)字出版內(nèi)容的內(nèi)在價值等。這些消極影響也正是社會化閱讀社區(qū)在發(fā)展中存在的問題。

三、社會化閱讀社區(qū)目前存在的問題

筆者通過比對從ALEXA排名查詢中得到的數(shù)據(jù)（見表2）發(fā)現(xiàn)，我國社會化閱讀社區(qū)在網(wǎng)站排名、流量、訪問量、頁面瀏覽量上雖然不算理想，但有著強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。其中的翹楚包括依托于國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)易閱讀和騰訊愛看。

不過，目前社會化閱讀社區(qū)還存在以下問題：

第一，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。社會化閱讀社區(qū)中雖然充斥著大量的信息，但內(nèi)容龐雜，信息的價值不高。另外，缺乏原創(chuàng)作品，創(chuàng)作能力不足。在“內(nèi)容為王”這一出版界鐵律之下，社會化閱讀社區(qū)尚未形成良好的核心競爭力。

第二，版權(quán)問題。用戶在社區(qū)中上傳內(nèi)容以供大家分享使用，這種方式易引起版權(quán)糾紛。最為典型的案例是2010年的“百度文庫”侵權(quán)案。2009年，百度公司推出了“百度文庫”，該平臺使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以自由上傳各類文字內(nèi)容，供其他用戶免費(fèi)閱讀。在這個過程中，百度公司則通過廣告獲得盈利。2010 年初，中國文字著作權(quán)協(xié)會、盛大文學(xué)、磨鐵圖書三方共同發(fā)布了《針對百度文庫侵權(quán)盜版的聯(lián)合聲明》，稱“將與百度文庫的侵權(quán)盜版行為斗爭到底”。文著協(xié)向國家版權(quán)局、北京版權(quán)局對“百度文庫”進(jìn)行行政投訴，盛大文學(xué)則起訴百度公司侵權(quán)。另外，社會化閱讀社區(qū)與數(shù)字內(nèi)容提供商、作者之間也會發(fā)生版權(quán)的糾葛。

第三，贏利模式尚不明確。社會化閱讀社區(qū)的贏利模式不同于一般的電子商務(wù)，同時，也不屬于單純依靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利。贏利模式尚不明確，這在一定程度上影響了其縱深方向上的發(fā)展。

第四，對移動閱讀客戶端的開發(fā)不足。根據(jù)第九次國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2011年，中國手機(jī)閱讀人群達(dá)到2.6億，已經(jīng)超過電子購物人群和移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體，這說明人們對移動閱讀的強(qiáng)烈需求。但是，目前國內(nèi)社會化閱讀社區(qū)開發(fā)移動閱讀客戶端的不多，且適用面較窄（見表1）。

四、對社會化閱讀社區(qū)發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

第一，與內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商的充分合作。這里的“內(nèi)容”有兩方面含義，一是指具體的閱讀內(nèi)容。這方面需要與數(shù)字內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，以充實(shí)內(nèi)容。二是指社會化社區(qū)平臺上所展示的所有東西，包括功能應(yīng)用設(shè)置等。這就需要技術(shù)提供商提供更為人性化和個性化的技術(shù)支持。

第二，關(guān)于版權(quán)問題。數(shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)問題相當(dāng)復(fù)雜，不僅需要立法的支持，還需多管齊下。首先，確立版權(quán)授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。只有確定版權(quán)授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，才不會出現(xiàn)原創(chuàng)作者多次授權(quán)造成的糾紛。其次，尋找利益平衡點(diǎn)，以化解因利潤分成產(chǎn)生的版權(quán)糾葛。版權(quán)問題的實(shí)質(zhì)是利益分割不平衡，那么，這就需要網(wǎng)絡(luò)營銷商、內(nèi)容提供商，原創(chuàng)作者等利益體之間就利潤分成達(dá)成共識，簽訂合約。最后，對用戶上傳的高頻下載內(nèi)容進(jìn)行審核，以防止網(wǎng)絡(luò)信息傳播侵權(quán)，如百度文庫侵權(quán)案。

第三，體察用戶興趣同時做好內(nèi)容“把關(guān)”。通過對用戶所瀏覽和搜索內(nèi)容的分析，探求用戶的興趣所在，做好個性化的內(nèi)容推薦。挖掘用戶的點(diǎn)滴需求，提供更人性化的服務(wù)。但需要指出的是，以用戶為中心，并不代表要迎合部分受眾的口味。目前，有些社會化閱讀社區(qū)為了迎合部分受眾，對一些格調(diào)低下的內(nèi)容不加過濾，任其傳播，沒有做好內(nèi)容把關(guān)，這不僅破壞了自身聲譽(yù)，還阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

第四，加強(qiáng)移動客戶端的技術(shù)研發(fā)和推廣。移動客戶端可以解決用戶因空間和時間問題而帶來的閱讀限制，做到隨時隨地皆可閱讀。另外，從用戶角度出發(fā)，開發(fā)對用戶眼睛傷害較小、價格便宜、方便攜帶的移動閱讀終端。

注釋：

① 湯雪梅.從第四屆數(shù)字出版年會看我國數(shù)字出版發(fā)展的新趨勢[J].出版發(fā)行研究.2012年第8期.

② 鐘雄.社會化閱讀：閱讀的未來[N].中國新聞出版報.2011年5月12日第6版.

③ 似蘭.社會化閱讀，開啟數(shù)字出版未來[J].出版參考.2011年9月上旬刊：27.

④ 劉浩.個性化閱讀何去何從.中國圖書出版網(wǎng): http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=108554&cateid=A1802

⑤ 郝振省.2011～2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M].中國書籍出版社.第1版.2012年7月1日.

⑥ 劉浩.個性化閱讀何去何從.中國圖書出版網(wǎng): http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=108554&cateid=A1802.