企業(yè)最值錢的產(chǎn)權(quán)
——金字招牌

■ 王賢輝

（中航工業(yè)洪都集團(tuán)，南昌330024）

金字招牌，因?yàn)槭且越鹕珵樽郑杂肋h(yuǎn)發(fā)光，永不退色，是長盛不衰的象征，因而是古今中外商家們的一生追求。那么，金字招牌又是怎樣創(chuàng)立出來的呢？

1 品牌是什么

1.1 品牌的概念

1.1.1 品牌是企業(yè)的形象。人有臉，樹有皮，品牌就是企業(yè)的臉和皮，名牌就是企業(yè)漂亮的臉和皮。品牌是企業(yè)的名片，是企業(yè)文化最典型、最集中、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)。

1.1.2 品牌是企業(yè)聲譽(yù)的載體。直接載體是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，間接載體是市場占有率、知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等。

1.1.3 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌，不但本身具有價(jià)值，而且可創(chuàng)造價(jià)值，品牌的無形資產(chǎn)甚至比企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值更大，因?yàn)槠放颇苤苯訛槠髽I(yè)創(chuàng)造大量超額利潤。例如美國的可口可樂，企業(yè)的有形資產(chǎn)為138.73億美元，品牌價(jià)值則高達(dá)434.27 億美元。正如可口可樂公司老總伍德拉夫所說，即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，但只要有可口可樂品牌，就能在很短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)公司的原樣。

1.1.4 品牌是競爭的利器。當(dāng)代企業(yè)，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素日益趨同的情況下，唯一不同的因素就只有品牌，因此，企業(yè)競爭主要就看誰的品牌過硬，品牌成了企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。當(dāng)代跨國公司已從產(chǎn)品輸出的時(shí)代邁向品牌輸出的時(shí)代。80年代靠產(chǎn)品，90年代靠技術(shù)，新世紀(jì)靠品牌。

1.2 品牌的功能

1.2.1 識別功能。品牌是識別產(chǎn)品的標(biāo)志。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，總想買到自己滿意和放心的產(chǎn)品。但在市場上，商品琳瑯滿目，魚目混珠，令人眼花繚亂，拿不定主意，唯有看品牌。品牌能幫助消費(fèi)者盡快找到自己所需要的產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者選購產(chǎn)品的時(shí)間和精力。例如要買家電，首先想到的是海爾、格力。

1.2.2 保護(hù)功能。品牌能保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益。品牌具有排他性，一個(gè)品牌只能為一個(gè)企業(yè)所有，企業(yè)通過向國家有關(guān)部門登記和申請商標(biāo)等形式來保護(hù)品牌權(quán)益。消費(fèi)者購買商品時(shí)，如果受到商家的欺詐造成損失，可根據(jù)品牌與企業(yè)交涉或者依法投訴, 使自己權(quán)益得到保護(hù)。

1.2.3 增值功能。品牌特別是馳名品牌本身具有很高的無形價(jià)值，不僅可以作為無形資產(chǎn)進(jìn)行買賣，取得巨大收益，而且產(chǎn)品隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提高而極大地提高含金量，從而使產(chǎn)品和品牌價(jià)值都同時(shí)大幅增值。例如美國的萬寶路品牌價(jià)值，1994年為330.15億美元，而1996年就提升為446.14億美元。一件普通品牌的T恤衫只能賣100元，而一件國際品牌的T恤衫就可賣1000元。所以，知名品牌能給企業(yè)帶來持久的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.4 競爭功能。品牌是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的通行證。知名品牌是企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志，企業(yè)可以借其把自己的產(chǎn)品迅速打入并占領(lǐng)國內(nèi)外市場，如20世紀(jì)80年代開始，日本就憑東芝、日立、松下這幾個(gè)馳名品牌，迅速打開并占領(lǐng)中國的家電市場，獲取了巨額利潤。

1.2.5 引導(dǎo)功能。品牌是引導(dǎo)消費(fèi)的方向標(biāo)。在中外市場上，大凡出現(xiàn)一個(gè)新的品牌產(chǎn)品，就會出現(xiàn)一次新的消費(fèi)浪潮。例如上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的日本名牌家電產(chǎn)品就引領(lǐng)中國出現(xiàn)了家電產(chǎn)品消費(fèi)浪潮，并一直持續(xù)至今。品牌會引導(dǎo)消費(fèi)方向，改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

1.2.6 塑造功能。品牌能塑造企業(yè)形象。消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品是沖著企業(yè)的知名品牌來的，企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌一起構(gòu)成企業(yè)形象。品牌出名，企業(yè)就出名。如貴州茅臺集團(tuán)享譽(yù)國內(nèi)外市場，是因?yàn)槊┡_品牌出名。

1.3 品牌效應(yīng)

1.3.1 聚合效應(yīng)。品牌可提高產(chǎn)品集中度，促使企業(yè)做大做強(qiáng)。企業(yè)可以通過品牌的知名度和美譽(yù)度優(yōu)勢去兼并、收購?fù)衅髽I(yè)，使自己成為行業(yè)的龍頭老大，形成壟斷。如美國波音飛機(jī)公司，恁借品牌優(yōu)勢，兼并了美國第二大飛機(jī)公司麥道公司，使世界飛機(jī)市場格局由過去的波音、麥道、空客三足鼎立變?yōu)椴ㄒ簟⒖湛碗p雄稱霸，波音飛機(jī)公司占全球飛機(jī)市場的份額一下提高到70%，成為世界飛機(jī)制造業(yè)的龍頭老大。

1.3.2 擴(kuò)散效應(yīng)。品牌不僅能使企業(yè)的主營產(chǎn)品占領(lǐng)市場較大份額，而且可以使非主營產(chǎn)品成為主營產(chǎn)品。由于品牌已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生信任感，因而凡是以該品牌為商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品也會受到消費(fèi)者青睞。如海爾本來是生產(chǎn)冰箱的，但出名后以海爾為商標(biāo)的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。

1.3.3 磁場效應(yīng)。品牌一旦馳名，就會像磁鐵一樣吸引眾多客戶。原有的消費(fèi)者不僅會重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，而且會引來更多的新消費(fèi)者，迅速地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷量。而提高市場占有率后，又會使品牌的聲譽(yù)更高，從而引來更多的新客戶，形成良性循環(huán)的品牌磁場效應(yīng)。品牌的磁場效應(yīng)能提升消費(fèi)者對本品牌的忠誠度和品牌在市場中的主導(dǎo)地位。

1.3.4 時(shí)尚效應(yīng)。品牌可引領(lǐng)消費(fèi)者追求新潮。品牌一旦馳名，會引領(lǐng)眾多消費(fèi)者一起來使用該品牌產(chǎn)品，從而形成潮流，消費(fèi)者就會以使用該品牌為時(shí)尚。

1.4 品牌的價(jià)值

品牌價(jià)值是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的主體，因?yàn)槠放瓶蔀槠髽I(yè)創(chuàng)造大量的超額利潤；品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的寫照，因?yàn)槠放苾r(jià)值愈大企業(yè)經(jīng)營業(yè)績就越好，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績隨著品牌價(jià)值的漲落而漲落；品牌價(jià)值是企業(yè)科技含量的標(biāo)志，因?yàn)槠放苾r(jià)值靠科技含量來支持和提升，要增加品牌附加值，就要提高品牌的科技含量；品牌價(jià)值是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，品牌價(jià)值是通過市場競爭來實(shí)現(xiàn)的，市場是品牌價(jià)值的評判者。

2 名牌是怎樣創(chuàng)立的

創(chuàng)立企業(yè)馳名品牌，要采取全方位的綜合措施，需要經(jīng)歷很長時(shí)間的努力。

2.1 品質(zhì)創(chuàng)名牌

通過質(zhì)量創(chuàng)立名牌是一條根本的和長效的途徑。任何產(chǎn)品，質(zhì)量都是根本。只有一貫讓消費(fèi)者信得過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能成為名牌。例如天津的狗不理包子、北京的全聚德烤鴨、煙臺的張?jiān)Ｆ咸丫啤⑶鄭u的海爾五星級服務(wù)、小鴨的超值服務(wù)等。由于他們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)家喻戶曉，深深地印在消費(fèi)者心中，所以被消費(fèi)者奉為名牌。

2.2 誠信創(chuàng)名牌

誠信就是企業(yè)家不騙人的承諾。一個(gè)企業(yè)有沒有誠信，決定該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。中國傳統(tǒng)的名牌企業(yè)沒有一個(gè)不是把誠信經(jīng)營放在首位。他們的經(jīng)營宗旨就是“以義取利”、“先義后利”、“寧可失利不可失義”。例如北京著名的百年老店“六必居”、“都一處”、“同仁堂”、“瑞蚨祥”等，至今仍是金光閃閃、青春常在的招牌，就因?yàn)樗麄兌际前倌耆缫蝗照\信經(jīng)營的典范。

2.3 文化創(chuàng)名牌

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，而企業(yè)文化是通過企業(yè)全體員工長期磨練而成的精神力量，這種力量是物質(zhì)力量難以替代的。例如海爾這塊名牌就是以張瑞敏為首的海爾人經(jīng)過幾十年“一絲不茍、質(zhì)量第一”的精神力量鑄造而成的。人們還記得當(dāng)年張瑞敏砸冰箱的故事，他對有質(zhì)量問題的冰箱，采取“砸”而不是“修”的辦法解決，而且不是砸一臺, 是把一批有質(zhì)量問題的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸掉，這在當(dāng)年作為一個(gè)集體小廠的廠長來說，是個(gè)多么難于作出的決策。正是這種精神塑造成海爾的企業(yè)文化，創(chuàng)立了“海爾”著名品牌。

2.4 創(chuàng)新創(chuàng)名牌

墨守成規(guī)、模仿別人是創(chuàng)不了名牌的。只有創(chuàng)新、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有企業(yè)特色，才能增加產(chǎn)品的附加值；只有高附加值的品牌，才能成為名牌。

2.5 速度創(chuàng)名牌

在現(xiàn)代市場競爭的局面下，企業(yè)不在高速中發(fā)展，就在高速中死亡。市場是有限的，你不快去占領(lǐng)，就被別人瓜分了。企業(yè)只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去打動和征服消費(fèi)者，并且只有消費(fèi)者都把你奉為名牌時(shí)，你才能成功。

2.6 宣傳創(chuàng)名牌

如何使消費(fèi)者認(rèn)識你，如何才能使你的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)、好質(zhì)量還不夠，在市場競爭白熱化條件下，“好酒也怕巷子深”，因此，應(yīng)利用現(xiàn)代一切可以利用的宣傳手段，包括廣告、傳媒、會展、公關(guān)、贊助、慈善、文藝等，把你的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好質(zhì)量迅速推向市場，家喻戶曉，深入人心，打動消費(fèi)者。

2.7 投入創(chuàng)名牌

品牌運(yùn)營需要巨大的投入。首先，在科研創(chuàng)新上要舍得投入，沒有足夠的科研投入，就不可能有創(chuàng)新，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的新成果，就不可能創(chuàng)出中外馳名品牌；其次，在宣傳推銷上要舍得投入，例如,可口可樂，在宣傳上投入的人、財(cái)、物力就占銷售總額的1/3。

2.8 競爭創(chuàng)名牌

名牌是在競爭而非壟斷中創(chuàng)立的。企業(yè)靠什么競爭，靠核心競爭力。什么是核心競爭力？就是獨(dú)特的、別人不能模仿和替代的技術(shù)、知識、管理、技能等形成的綜合、可持續(xù)、無形的內(nèi)核。

3 怎樣保護(hù)品牌

馳名品牌是需要保護(hù)的，不會保護(hù)名牌會給企業(yè)帶來巨大損失。品牌保護(hù)有兩種途徑：一是國家保護(hù)，二是企業(yè)保護(hù)。

馳名品牌不僅是企業(yè)的形象和財(cái)富，也是國家的形象和財(cái)富。比如，一提到可口可樂就想到美國，一提到茅臺就想到中國，所以國家會依法保護(hù)企業(yè)馳名品牌。2006年中國政府首次認(rèn)定一百家具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)和馳名商標(biāo)的百年老店，并對這些品牌企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠的保護(hù)和扶持政策。但品牌保護(hù)主要還是靠企業(yè)自己。企業(yè)高層要有品牌意識，要將自己的品牌特別是知名品牌及時(shí)地通過國家工商部門登記，進(jìn)行商標(biāo)注冊，否則就容易被別人搶注。企業(yè)商標(biāo)一旦被別人搶注就被動了，搶注商標(biāo)的商家可以合法銷售你的品牌產(chǎn)品，而你自己反而成為本企業(yè)品牌產(chǎn)品的非法銷售者，不僅造成無形資產(chǎn)損失，而且導(dǎo)致產(chǎn)品營銷上的巨大損失。當(dāng)然，名牌是創(chuàng)出來的，不是搶注出來的，但被別人搶注品牌的企業(yè)所受到的品牌和產(chǎn)品營銷上的損失卻是實(shí)實(shí)在在的。

保護(hù)企業(yè)品牌，還要使企業(yè)品牌不斷創(chuàng)新，才能使老品牌換發(fā)青春。例如可口可樂是個(gè)有120年歷史的老品牌，它通過策劃, 配以世界冠軍劉翔的形象宣傳，使老品牌永遠(yuǎn)有新時(shí)尚，符合新潮流。■