選擇的悖論

〔美〕巴里·施瓦茨，梁嘉歆，黃子威，彭珊怡/譯

峰終定律

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和他的同事發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)過(guò)去體驗(yàn)的記憶由兩種因素決定：事情達(dá)到極限（最好或最壞）時(shí)我們的感受，以及事情結(jié)束后我們的感受。

這也就是所謂的峰終定律，我們用它總結(jié)自己的體驗(yàn)，并作為日后評(píng)價(jià)新的體驗(yàn)的參考依據(jù)。這種體驗(yàn)總結(jié)又反過(guò)來(lái)影響我們是否再來(lái)一次的決定。

實(shí)驗(yàn)者被要求試聽兩段大聲且讓人難受的噪聲。第一段噪聲持續(xù)了8秒，第二段持續(xù)了16秒。第二段噪聲前8秒的內(nèi)容跟第一段一模一樣，后8秒雖然也很刺耳，但是稍微溫和一點(diǎn)兒。

然后，實(shí)驗(yàn)者要從這兩段噪聲中選擇其中一段重聽。很明顯，第二段噪聲更糟糕，因?yàn)樗屓送纯嗟臅r(shí)間是第一段的兩倍。然而，大部分人選擇重聽第二段噪聲。為什么呢？因?yàn)楸M管兩段聲音都讓人難受，但是第二段的結(jié)尾沒(méi)那么刺耳，所以人們覺得它沒(méi)那么糟糕。

信息的可獲得性

假如你想買一輛新車，而且很在意安全性和可靠性。你把《消費(fèi)者報(bào)告》反反復(fù)復(fù)地看了很多遍，發(fā)現(xiàn)它對(duì)沃爾沃汽車的安全性和可靠性的評(píng)價(jià)是最高的，于是你決定買一輛沃爾沃。那天晚上，你參加了一個(gè)雞尾酒會(huì)，無(wú)意中跟朋友提到自己的決定。

沒(méi)想到她對(duì)你說(shuō)：“我朋友簡(jiǎn)6個(gè)月前剛買了一輛沃爾沃，除了毛病多之外毫無(wú)特色。先是漏油，然后打火失靈，車載錄音機(jī)也卡帶。才半年時(shí)間，這部車已經(jīng)被送去修理5次了。”

你可能會(huì)想，幸好朋友告訴我這個(gè)消息，否則差一點(diǎn)買錯(cuò)車——但可能倒霉的正是你。《消費(fèi)者報(bào)告》的評(píng)價(jià)是根據(jù)數(shù)以千計(jì)的數(shù)據(jù)總結(jié)出來(lái)的，這些數(shù)據(jù)涵蓋了市面上的每個(gè)品牌每個(gè)型號(hào)。因此，當(dāng)《消費(fèi)者報(bào)告》說(shuō)一款車性能可靠，乃是基于數(shù)千位車主的用戶體驗(yàn)得出的綜合結(jié)論。這并不是說(shuō)每一輛沃爾沃都一樣好，但平均來(lái)看，沃爾沃車主對(duì)自己愛車的好評(píng)度高于其他品牌的車主。

僅僅是一位朋友告訴你一位沃爾沃車主的看法，就可以推翻《消費(fèi)者報(bào)告》總結(jié)了數(shù)千位車主的評(píng)價(jià)而得出的結(jié)論嗎？當(dāng)然不能。從邏輯上來(lái)說(shuō)，你朋友的話對(duì)你的決定應(yīng)該是沒(méi)有影響的。

但不幸的是，很多人都會(huì)輕信這種道聽途說(shuō)的“證據(jù)”，甚至?xí)虼朔穸ā断M(fèi)者報(bào)告》的建議。因?yàn)檫@些故事生動(dòng)逼真、細(xì)節(jié)豐富，而且是活生生的事例，所以大部分人都會(huì)十分重視這類信息。

在一次實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生要決定下學(xué)期選什么課。他們手上有兩份參考信息，一份是由幾百名學(xué)生的評(píng)分匯總而成的課程評(píng)價(jià)總結(jié)意見，另一份是一個(gè)持不同意見的學(xué)生的訪談錄像。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很容易受到訪談錄像的影響。即便已經(jīng)被告知錄像中的學(xué)生是個(gè)非典型例子，他們還是會(huì)一意孤行，傾向于參考訪談中的意見。

廣告就是充分利用了這種現(xiàn)象，盡可能地將商品特色表現(xiàn)得更加生動(dòng)逼真。想知道某款汽車的安全性如何嗎？當(dāng)你在廣告中看到一輛價(jià)值5萬(wàn)美元的汽車全速前進(jìn)往墻上撞，完成了一次撞擊測(cè)試時(shí)，你很難相信這家汽車公司不在乎安全性，無(wú)論撞擊測(cè)試結(jié)果如何。

人們?cè)u(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也常常犯這樣的錯(cuò)誤。

研究者讓人們估計(jì)每年因40種不同原因死亡的人數(shù)各有多少，包括各種疾病、交通事故、自然災(zāi)難、觸電和他殺等。研究者比較了人們的答案和實(shí)際的數(shù)據(jù)，得到驚人的發(fā)現(xiàn)。人們認(rèn)為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，但是實(shí)際上后者比前者多出16倍。人們還認(rèn)為，死于他殺的人跟中風(fēng)死亡的人一樣多，但實(shí)際上后者比前者多出11倍。

人們?yōu)槭裁磿?huì)做出這種錯(cuò)誤的估算？這項(xiàng)研究的負(fù)責(zé)人翻閱了美國(guó)東部和西部的兩份報(bào)紙，統(tǒng)計(jì)了報(bào)道各種死亡事件的新聞。他們發(fā)現(xiàn)，各種死亡消息的比例和人們估計(jì)的比例驚人地相似。他殺、事故或火災(zāi)這類事件的報(bào)道生動(dòng)醒目，讓人印象深刻，因此人們錯(cuò)誤地把這些故事出現(xiàn)在報(bào)紙上的頻率當(dāng)做真實(shí)發(fā)生的頻率。這種偏差會(huì)讓人們錯(cuò)誤地判斷不同事件的風(fēng)險(xiǎn)，最終做出非常糟糕的決定。

錨定效應(yīng)

假如你要決定該花多少錢買一件西裝，一種方法是把這件西裝和另一件西裝作比較，把后者當(dāng)做錨，即參照標(biāo)準(zhǔn)。

在一家均價(jià)1500美元以上的西服店，一件800美元的細(xì)條紋西裝就顯得非常便宜。不過(guò)，如果是在一家均價(jià)低于500美元的商店，它就變成了奢侈品。那么，這件西裝究竟是價(jià)廉物美的平價(jià)貨還是鋪張浪費(fèi)的奢侈品呢？除非你的預(yù)算很緊張，否則根本無(wú)法判斷。在這個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，每一件商品都只有在特定的環(huán)境下才能顯示出價(jià)值。

一家出售高檔廚具和美食的商店有一款價(jià)值279美元的自動(dòng)烘面包機(jī)。一段時(shí)間后，商店又?jǐn)[出另一款更大容量的豪華型烘面包機(jī)，售價(jià)429美元。這款高價(jià)面包機(jī)沒(méi)賣出幾臺(tái)，不過(guò)那款相對(duì)便宜的面包機(jī)銷量卻翻了一番！有了這款高價(jià)面包機(jī)做錨，279美元的面包機(jī)就顯得很實(shí)惠。

為什么總是有商品在做促銷呢？其實(shí)就是商家在玩錨定的小把戲，讓消費(fèi)者有一種撿到便宜的感覺。和促銷商品相比，原價(jià)貨品就是一個(gè)錨。

20世紀(jì)70年代有一項(xiàng)關(guān)于超市購(gòu)物的研究，當(dāng)時(shí)商品貨架上剛開始出現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽，研究發(fā)現(xiàn)這使購(gòu)物者的平均消費(fèi)減少了1%。因?yàn)樗麄兌疾蛔⒅仄放疲菍ｉT挑大件裝的商品。出現(xiàn)不同品牌的價(jià)格清單后，購(gòu)物者的平均消費(fèi)進(jìn)一步下降了3%。他們不再在意包裝大小，而是買相對(duì)便宜的產(chǎn)品。

如果燃?xì)鉄緺t的市場(chǎng)價(jià)是8000美元，你就會(huì)覺得花1200美元買一臺(tái)很超值。當(dāng)你看到一塊2萬(wàn)美元的手表并不比你那塊50美元的手表走得更準(zhǔn)時(shí)，買一塊2000美元的手表就會(huì)顯得合情合理。

即便商家很少能賣出那些最貴的款式，他們依然能從這些高檔貨中獲利不少，因?yàn)樗鼈兛梢源偈谷藗冑I那些看起來(lái)更便宜（實(shí)際上依然奇貴無(wú)比）的商品。由此看來(lái)，我們?cè)谪洷热視r(shí)好像真的無(wú)法避免錨定的影響。

（羅 敷摘自浙江人民出版社《選擇的悖論》一書，小黑孩圖）