給“恒大冰泉”潑點冷水

“恒大足球”在亞洲足球俱樂部冠軍聯賽奪冠之際，“恒大冰泉”橫空出世。時機，選擇得不可謂不精心；效果，制造得不可謂不轟動。

然而，如此精心推出的礦泉水，真能為消費者接受嗎？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那樣，過關奪隘，節節取勝，留下光彩奪目的業績嗎？

筆者對此并不看好，原因有四。

其一，品牌。之所以推“恒大冰泉”，借的是“恒大足球”這塊牌子。但是，冷靜想想，“恒大”閃閃發亮，是因為它屢屢中超奪冠，尤其史無前例地在亞冠奪魁，此一光環，能夠而且也只能在足球場上空熠熠生輝。一旦跨界，人們對其認知度和美譽度就會大打折扣甚至趨近于零。類似例子，舉不勝舉。可口可樂，世界數一數二的知名品牌，倘若它也去造汽車、做電腦，能為汽車和電腦消費者所認同嗎？其品牌效應能夠發揮嗎？寶馬之所以不做手機，蘋果之所以不造汽車，也是同樣道理。企圖先做紅某一品牌，然后衍生開來，四面出擊，贏家通吃，不但在實踐中鮮見成功，從理論講，也缺乏足夠依據。

其二，市場。中國飲用水市場是一開辟多年且非常成熟的市場，天然水也好，礦泉水也罷，純凈水也好，蒸餾水也罷，沒有哪個市場不是供大于求。經過多年你爭我斗，大浪淘沙，每一類飲用水都已有了被消費者認同的若干主流品牌。當此時也，你這“恒大”非得硬生生擠進來，憑什么？你有什么獨特的、別的同行沒有的優良品質嗎？消費者憑什么要停下早已喝慣的這水那水，非得掏更多的腰包（恒大走的是高端）去喝你這“長白山天然礦泉水”呢？

其三，渠道。沒有渠道就沒有市場，這是基本道理。對于和廣大百姓日常生活密切相關的快銷品，水更是如此。“渠道為王”，殊不為過。誠然，恒大曾經做過多年房地產，亦曾開發過若干樓盤，并因做房地產而與上下游行業有一定聯系。但是，這個渠道，與飲用水渠道完全是風馬牛不相及。有朋友因喜歡恒大足球而打算買幾瓶冰泉喝喝，可跑了京城好些個超市，竟然連影子也沒見著。前些天剛聽說，恒大已經在其開發樓盤及房地產項目開始賣礦泉水，如此渠道，一開始路子就沒弄對，如不盡快打入快銷品銷售渠道，這“冰泉”只怕是遲早會被“冰”在那兒的！

其四，人才。做任何事業，人才是第一資源，沒有人才，一切白搭。相信恒大對這道理一定非常清楚。問題是，恒大有做大做強飲用水市場所需的各方面人才嗎？沒錯，恒大做房地產有人才，做足球也有人才。可以預料，他們做礦泉水，也一定挖來了一些人才。但是，從恒大冰泉的橫空出世與初始這幾步看，沒發現他們在此一領域有什么高水平人才，否則就不會這樣出牌了。有錢能使鬼推磨，話丑理正。以恒大的雄厚經濟實力，高薪聘來高端人才是完全可能的，但是，再不下手，恐怕黃花菜就真要涼了。

筆者非常喜歡恒大足球，之所以對恒大冰泉潑點冷水，捏一把汗，也是深愛所致。