LILY“洋裝”抗衡Zara、Gap

沉睡五十年的老民族品牌

今年8月，哥倫比亞國際時裝展上，中國的時裝品牌LILY驚艷亮相，令當地媒體驚呼：“中國服裝品牌來了！”

如今的LILY，已經不是一個“初長成”的中國服裝品牌，而是在海外有42 家店，營銷網絡遍布泰國、印尼、沙特、俄羅斯和日本等國的民族品牌。

從當年外國品牌夾縫里的一個小專柜，到各大商場主力品牌，這家號稱專注中國“商務時裝”的企業，上演了一出服裝行業的“灰姑娘成長史”。

沉睡五十年的老牌子

“我要聲明一下，我們不是假洋鬼子，LILY這個牌子我們上個世紀五六十年代就注冊了，這是一個土生土長的中國牌子?！?上海絲綢集團品牌發展有限公司董事長徐偉民告訴《中國經濟周刊》。

而LILY的母公司，上海絲綢集團是中國最大的進出口企業之一，服裝出口位居全國第一，年出口7億美金。

“作為中國最早做OEM（貼牌代工）的服裝企業，早在40年前上海絲綢集團就注冊了不少純英文的品牌，LILY只是其中之一?！?徐偉民回憶說。

但在很長時間內，做外貿根本用不上這些自有品牌，因此，在1999年以前，LILY品牌不為人熟知。

“加入WTO后，我們覺得外貿必然會洗牌，為了避免走向沒落，我們就成立了以LILY為主攻品牌的公司開始嘗試內銷。不過當時我們并不指望這個牌子能賺錢?！毙靷ッ裉寡浴?/p>

服裝業升級更要提高服務

2002年春季，上海絲綢集團成立了上海絲綢集團品牌發展有限公司，專營LILY品牌。LILY創立時注冊資金才600萬元。

最初幾年，都在賠錢經營。LILY的副總經理兼營銷總監孫銘陽回憶說最初幾年的日子相當難過，整個團隊僅有十來個人，但一直堅持走本土設計師隊伍，堅持發展自己的品牌。

從事外貿40多年的徐偉民認為，紡織外貿企業要生存，只有兩條路。一是尋求低成本生產，這是OEM的唯一出路。二是為其他企業提供設計業務，甚至發展出自主品牌，擺脫低端競爭，提高產品附加值。

“中國制造必須轉型，但并非意味著做衣服的去做高科技，而是轉變經營方式，在設計、品牌、渠道等多方面提高服務水平?！毙靷ッ裾f。

和其他民族品牌不同，LILY始終堅持自主創新，靠著口碑效應和門店推廣，終于在2008年開始扭虧為盈。2009年LILY的銷售額達3億元人民幣，2012年銷售額超10億元，目前已在國內150個城市開設店鋪500余家。

對話徐偉民

我們要當民族服裝中的一線品牌

《中國經濟周刊》：目前LILY品牌受到部分都市女性白領歡迎，這在您的品牌定位范疇中嗎？

徐偉民： LILY把自己聚焦到“商務時裝”的概念上，目標人群為25 歲到35 歲的職業女性。我們主推的就是適合年輕白領女性的商務著裝。

《中國經濟周刊》：相比Zara、Gap等國外同類品牌，你們的競爭優勢在哪兒？

徐偉民：我們是本國的設計師。依照中國女性體型跟審美特點專門定制的服裝，在細節之處和歐美服裝相比，我們更加精巧細致些，因此我們比較受中國消費者喜歡。

《中國經濟周刊》：隨著越來越多的快時尚品牌進入中國市場，您認為中國本土時裝品牌的發展空間在哪里？面臨的最大挑戰是什么？

徐偉民：我認為自主品牌的核心競爭力就是要站穩國內市場，Zara等進入中國，對我們沖擊肯定有，但是并不大。相對來說，中國女性消費者比較細致，她們還是需要被服務和被建議的，在這方面我們更有優勢。我們也在學習國外品牌的技術，也在嘗試一些新方法，爭取成為民族品牌中的一線品牌。