“蘋果”為什么有點酸

蘋果CEO近日致函中國消費者表示歉意，承諾將對產品維修和保修政策進行反思與改進，使其符合中國的“三包”規定。

眾說紛紜的一段公案至此算是暫告段落，由其引發，一個再次被廣泛關注的課題是：近些年來，原本頗為中國消費者認同的跨國公司卻在歐美和中國市場執行雙重標準，其發生頻度之密集、表現形式之多樣，顯然已非個案所能解釋，其背后規律性的機理必須及早予以認識和破除。

為什么不少跨國公司在其母國或成熟市場運作相對規范，作風相對謙抑，但在中國卻表現不一樣呢？這就不能不追責到中國的商業環境仍有不少薄弱環節。道理很簡單，因為僅就企業本性來看，跨國企業既非天使，亦非魔鬼，對于這些利益最大化的追求者而言，決定其行為的首要依據，無非是特定時空范圍內的成本收益比對。

“蘋果”在中國有點酸，大致與“水土”欠佳有關。

受長期計劃經濟乃至農本經濟所禁錮，契約精神、公平精神、企業家精神，這些“好”的市場經濟所必需的軟要素在當代中國仍顯稀缺，而自由競爭、公平競爭氛圍的缺損，很容易造成企業在中國“合規成本”過高的扭曲現象。

一方面是企業“合規成本”過高，另一方面卻又因為現階段中國存在一些法律漏洞，監管機制亦不完善，特別是有法不依、執法不嚴的現象比較嚴重，又很容易造成另一重扭曲現象，即“違規成本”過低。而前述兩種現象疊加，顯然不利于身為理性經濟人的企業揚其善、隱其惡。

當然，如在充分競爭的市場中，消費者“用腳投票”的權利可以部分對抗上述軟環境的不足，但問題是，中國在對外資開放的領域中大量出現了麻省理工學院教授黃亞生所描述的那種“溫布爾登化”現象，即“東道國提供了場地，但積極利用該場地的卻都是外國人”（手機市場就是一個明顯的例證）。

這種較為硬性的市場結構失衡引致近年來不少學者開始從根本上質疑過度開放對中國是否有利。如有研究認為，跨國公司進入中國主要是市場導向型和成本導向型，它們通過壟斷優勢對所處產業進行股權控制、品牌控制、成本控制，這個過程同時伴隨著技術控制和技術壓制。而另一部分學者通過計量研究得出結論，我國制造行業外資比重一旦超過47.3%～54.0%的拐點區間，外資的反競爭效應就開始掉頭上行，消費者福利損失則相應放大。

總之，無論從軟、硬哪個類別來看，跨國公司雙重標準、營銷歧視之所以發生，與中國市場缺乏對其足夠的制約密不可分。因此，這就需要我們在整個市場機制的設計、構建、規范、監督等方面，不斷進行必要的完善，唯其如此，才能將外企真正納入與中國經濟良性互動的軌道中去。