創維的“黑白配”

聯手國美，借助電商

在剛過去的2012年，受制于經濟下行、需求疲軟、家電下鄉政策即將結束等諸多因素，國內家電市場中的以空調、電冰箱、洗衣機為主的白電市場一片蕭條——行業公開數據顯示：去年上半年整個白電市場銷量同比下降14%。

新年伊始，國內知名電視品牌創維集團有限公司（下稱創維）在發展以彩電為主的黑電同時，其冰箱、洗衣機等白電品牌也開始強勢進駐一線市場，登陸北、上、廣、深等一線城市的1000多個國美門店。

創維日前提出要在2015年實現銷售收入500億元，2020年超千億元的目標。要實現這一藍圖，創維在很大程度上寄希望于“黑+白”的產業配置所產生的化學效應。

白電瞄準百億目標

創維數碼（00751.HK）日前發布的公司去年12月電視機銷售數據顯示，當月創維電視機銷量同比增加5%，銷售額同比增加7%。截至2012年11月30日，創維中國彩電事業部在中國大陸液晶電視機及3D液晶電視機市場銷售量及銷售額都持續位居第一。

在創維數碼2012財年中期業績報告中，白電超過200%的增速成為經濟下行背景下的業績亮點。三年前，創維開始布局白電，僅兩年后，創維白電在2012年便實現了產能100萬臺，銷售額破10億的業績。

在這樣的業績下，創維集團總裁、創維電器董事長楊東文對創維白電的未來更加自信滿滿：“在我們的千億目標里面，白電有100億的目標要去實現。”

要實現這樣的目標，第一步就是擴張產能。

目前，創維電器總經理吳啟楠每個月有大部分時間都在南京。“忙！雖然臨近春節，應該是白電產品的生產淡季，但在創維的工廠里，我們工人還是實行雙班。”他對《中國經濟周刊》介紹，“目前我們最高日產能3048臺，最高月產能達到75000臺。”

最牽動吳啟楠神經的是創維白電二期基地的啟動，基地正式投產后，可實現年產冰箱200萬臺、洗衣機100萬臺。

事實上，從三年前決定進入白電領域，創維就在不斷地對制造基地進行擴建：2011年3月，創維集團南京冰洗生產基地一期工程正式投產，年產冰箱80萬臺；2012年10月，創維對基地進行了改擴建，將年產能提高到了120萬臺。

吳啟楠表示：“南京冰洗生產基地二期工程作為創維白電產能布局中的重要一步，將對創維白電產業未來的跨越式發展產生巨大推力。”

目前國內白電消費市場到底能否容納這么多的產能？吳啟楠說：“中國白電市場還有較大的空間。隨著家電下鄉政策逐步退出，中小品牌面臨更大的生存壓力，有一部分甚至會被淘汰出市場。隨著行業集中度的加速上升，創維的品牌效應也將加速顯現，一些品牌退出所釋放出的市場份額將成為創維的增長點。”

“黑+白”全渠道布局

黑電行業老大進軍白電產業并非沒有風險，這要求企業既要有嚴格的基礎管理，也要盡早做出戰略變革，打造出符合消費者需求的產業鏈。

進入白電之初，創維充分利用了傳統黑電的渠道資源，在策略上采取了“農村包圍城市”的方式，在三四級市場切入，與區域強勢渠道聯手建立營銷網絡，實現“黑白聯動”。在家電補貼政策刺激下，創維冰箱在2011年共有52款產品中標家電下鄉，對市場起到鋪墊和拉動作用。

這一模式如今已經取得階段性成果，截至目前，創維已拓展鄉鎮網點近5000個，縣級網點1000個。據吳啟楠介紹，在全國近2900家巷戰店中，創維已上冰洗巷戰店近900家。創維今后將繼續完善渠道網絡，以每年5000個網點的速度推進渠道建設，力爭在2015年建成20000個渠道網點。

當創維白電在三四線城市市場完成強力滲透之后，創維白電布局一線城市市場也正式拉開大幕。

吳啟楠告訴《中國經濟周刊》：“未來創維白電將與黑電深度合作，共同實現營銷升級。除鞏固已有鄉鎮網點及更大范圍外，傳統渠道將實現重心上移，完成城市巷戰、縣地級市場、TOP客戶和區域戰略客戶的全渠道布局，并向一二線城市進軍。”

在線銷售方面，創維于今年年初宣布強勢登陸京東商城。在國內幾大彩電企業當中，創維是最早涉足電子商務渠道的企業之一，早在2011年，創維的在線銷售額就達到了3億元。創維電子商務事業部總監吉一田表示，2012年，創維彩電在電商渠道上達到了10億元的市場規模，較2011年實現了兩倍以上的增長，預計到2013年還能在此基礎上翻一番。

創維白電也將借助黑電網絡渠道的銷售經驗，不通過價格戰爭取消費者，而是走差異化的產品路線。比如在電商渠道上，創維在去年發布了專供線上渠道、消費者定制化電視，這也成為專供產品的典型案例。

難啃的“骨頭車”

雖然創維雄心勃勃，但是2013年白電市場的開局并不輕松。

商務部新聞發言人姚堅日前表示，家電下鄉政策在2013年1月31日到期后將不再延續，今年商務部將圍繞綠色消費、熱點消費等方面，研究出臺新的消費刺激措施。這一長達5年的政策退出后，會使很多企業在產品結構上作出調整，針對新的補貼政策打造出的利潤率相對更高，更有利于行業可持續性發展的新型家電。

在創維創始人黃宏生看來，今年是創維從300億到1000億目標進軍的關鍵時刻，困難之中蘊含著機遇。吳啟楠直言不諱地表示：“今年對于創維來說是一個難啃的‘骨頭年’，但是因為難，我們也更有機會。”

目前冰洗產品的普及率已經很高，未來的銷售點將主要來自消費者的換代需求，消費者對于產品的技術和品質也將會更加關注。但是創維在行業整體產能過剩的情況下，依然可以大打技術牌來贏得市場。

吳啟楠介紹說：“創維白電生產基地從開始就站在了‘高起點’上，力求構建穩定、高效的生產運營體系，取得智能節能的雙突破。”

在最近召開的新品發布大會上，創維共展示了六大系列32款50個花色的新品。全面覆蓋高中低端市場。創維在白電工廠規劃之初，就以高標準斥巨資引進德國、日本的一流生產設備。創維也很重視產品差異化創新，首創將數碼智能技術應用到白電領域之先河，開發出了行業首臺會說話的智能語音冰箱。此外，也研發了一鍵智能、一鍵速凍、一鍵節能等差異化功能的產品。這些產品都為創維品牌立足白電行業尋找到了產品破局點。

創維集團總裁、創維電器董事長楊東文表示，按照既定計劃，創維未來將繼續加大投入力度，跨越產能、成本、規模三道坎，實現戰略崛起。

除了技術牌外，創維白電也瞄準了海外市場的蛋糕。近期歐美日韓企業白電板塊陷入低迷狀態，尤其日系、韓系空調的衰弱，勢必會騰出一部分市場空間，加上來自于中國巨大的市場作為引擎，這將給中國家用空調向國際市場轉移，搶占海外市場提供先機。

在海外市場拓展方面，創維白電也已經逐步發力，“我們正在亞洲一些新興市場上布局，大概在春節前后會有重大進展，”吳啟楠介紹說。