從人格權的商品化到形象權的創立

【摘要】人格權商品化的形成歷經了一個階段性的轉變，這是社會發展趨勢的顯現，也是經濟體系由積累模式到消費資本化最后走向金融社會的過程。金融背景下的人格作為具備經濟價值的客體被用于流通交換，個人形象通過商業利用獲取經濟利益已是常態，因而導出形象權作為一種新型權利確有創立之必要。

【關鍵詞】人格權 商品化 商業利用 形象權

人格權商品化與傳統的人格權理念相背，集中體現在人格權所注重的是人格的專屬性與獨享性，從而禁止被分割與轉讓。但隨著時代的變遷，人格權的發展已然無法停留在與人格主體之間的利益層面，而更多是形成了以經濟利益為主的人格利益。為了實現經濟利益的最大化，人格要素的商業利用日益凸顯，人格權商品化也隨之產生，而商品化下的人格權也是自然人形象得以商業利用的前提。在金融社會里，任何事物只要具有價值就可以以商品化的形式表現出來。

人格權商品化的內涵

解釋何謂人格權商品化，即是闡明由人格發展至人格權進而在市場環境中被商品化的過程。可分為兩個步驟，第一，人格到人格權的過渡。第二，人格權商品化的形成。所謂人格應指個人的尊嚴、價值和道德品質的總和，是人在一定的社會中的地位和作用的統一。①而上升至法律概念，人格則是一種抽象。人格的建立無疑以人的存在為本源，且必定受到民法的調整。從民法演進的過程來看，人與民法的連接點就是法律人格。②在近代民法上，法律主體所指的就是“法律人”，而所謂的“生物人”并不必然屬于法律主體。由“生物人”向“法律人”過度的橋梁就是“權利能力”。人格主體在具備權利能力后即擁有了人格權。人之所以存在于社會中，離不開其人格利益，人格利益的缺失必定導致個體人格的受損。對人格利益的保護旨在維護主體作為人的存在，并且為主體從事財產活動提供前提條件。毋庸置疑，人格權需以人格利益為客體，且以維護人格尊嚴與人身自由為目的。換言之，人格權是維護獨立人格的實現方式與保障。人格過渡到人格權是法律對人格從認可到創設并最終提供保護的過程，也是人格利益最終得以實現并予以運用的基礎。

人格權商品化的內涵所表現的是人格權中具備了商業價值的要素以人格標識的特性被進行了商業利用進而能夠獲取商業利益的一種特殊物的商品化過程。將其理解為一個過程是因為只有完成這個過程，才能推導出此種人格或者說特定的人格標識已被商品化，即之強調特定的人格標識只要具備了商業價值就是商品化是不嚴謹的，凡商品化都必須將商業價值發揮利用以獲取商業利益。需要注意的是，由于人格權的特殊性，其商品化的特征具有排他性，即對人格標識的商業利用權利是權利人通過享有的排他的權利將自己的人格權用于商業之中。具有人格權主體資格的自然人可以將其部分人格權利許可他人使用以發揮商業價值，但絕不會由他人肆意占有處分。這表明人格權商品化并不意味著人格利益的讓渡與缺失，而是在受到嚴格保護的前提下將人格要素發揮出更大的價值。人格中的經濟利益永遠從屬與人格利益或者說是精神利益，個體對自身人格權許可他人使用正是對人格支配權的一種體現，從而也說明當代人格權中具備了一定的財產性內容。

人格權商品化與形象權的關聯

明晰了人格權的商品化與形象權的關聯，才能夠對形象權基本屬性予以界定。形象權在早期主要分為財產權說與人格權說，后過渡至知識產權說。筆者認為，實際上，個人形象的商業利用正是人格權商品化的一種具體表現形式。人格權商品化無疑是形象權產生的前提，即形象權的屬性應是體現了具有一定財產性內容的商品化下的人格權。可以從以下幾個方面進行分析：

首先，人格過渡到人格權進而形成人格權的商品化，標示著社會經濟多元化程度的提高，而從個人形象到形象的商業利用最終確定為權利，是法律對社會金融化發展趨勢的回應。人格因其基礎屬性在社會的進步與經濟的發展中具備了商業價值，形成人格要素的多樣性利用，而現代意義上的形象，更為寬泛的涵蓋了這些人格要素。人格權的商品化提高了人格要素的經濟屬性，使其更易被商業利用，而在反復利用的情形下自然人的形象得以脫穎而出，成為一種特殊且具有代表性的標志，這與商品化下的人格要素相對應，并集合了其可利用的經濟價值以求價值的最大化。從而體現了形象權的財產性內容。

其次，形象要素全部都由人格要素提供，形象相對具體的肖像等是一個上位概念，泛指表現人的思想或者感情活動的一切“形狀相貌”。形象是自然人的人格要素的外部表達，而他人的形象是我們認知該人物特性的方式。形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，在自然人的形象中，被感知對象的個人形象正是由人格要素所提供。相對的，人格要素也只有成為特殊形象標識才能更廣泛被他人認知，從而具備更多商業利用的可能。人格權的商品化表現在人格各要素的商業利用上，而這也正是形象要素最終確立為權利的前提。可以說，形象權仍是人格權的一種，只是在商品化的環境下較普通人格權類型而言細化出更多的商業價值。

第三，經濟利益從屬于精神利益決定了形象權的發展走不出人格權之列。人格權的商品化是在保證精神利益的前提下進一步實現人格屬性的經濟價值，任何經濟利益也必定源自于最本質的精神利益。而形象權的運用亦是如此，形象權的實質旨在對自然人形象的排他性商業使用以獲取經濟利益。將形象權定性為一種財產權必然會忽視形象權的精神利益，導致形象權的確立脫離了人格權的本質屬性。形象權形成于人格權商品化的過程之中，并在此基礎上充分利用商業化的特征促進人格權的發展。

形象權的保護對象與創立之必要

形象權最早譯為公開權，發展至今，形象權不應局限于對姓名，肖像的利用，還應包含聲音，肢體語言等人格標識。鑒于此，形象權有別于傳統的人格權，應指一種源自于隱私權并以商業的迅速發展為媒介，為獲取商業利益，將個體自身特殊的身份，形象投入到商業領域以進行商業利用而排他行使的權利。對于形象權的保護對象，學界尚存爭議，筆者認為，實質上形象權的保護對象只有一種，即對真實人物形象的獨立保護。理由有二：

其一，知名形象具有局限性。有關知名形象指的是該人物形象在一定范圍內被公眾所熟知并具有一定影響力。由此可見，知名形象具有較強的地域性，換言之，一個人物形象在此地可能廣為人知，但在其他區域可能無人知曉，不存在所謂的知名形象。并且，從不知名到知名需要一個過程，只有對個人人物形象反復的宣傳和商業利用才能促進他的知名度，這個過程同樣應受到保護。因而認為形象權的保護對象僅僅是知名形象是片面的，只能說知名形象更具有商業價值且易被商業利用，其形象權的保護力度應該更大，但只要作為人格主體的自然人，必定擁有形象權亦需受到法律保護。

其二，虛構角色的形象無須納入形象權保護的范疇。但凡虛構角色，均來自于作品，理應受知識產權的保護。在日本，法律通過一系列判例確立了對虛構角色的著作權保護，但局限于以圖形表現的卡通角色。③卡通角色由于其形態與特性作為作者創造性的勞動成果，順利成章的進入了著作權的領域。問題在于，一些非卡通角色被編劇創造出來，再由演員對角色進行詮釋時，如果該演員在扮演該角色中的形象，即詮釋角色的形象遭到了不法利用，應怎樣保護？由于編劇角色一般為作者虛構，因而這正是對虛構角色形象權保護的情形。實則不然，演員在詮釋角色的同時仍然是真實的人物形象，即便角色是虛構的，加害人在侵害角色形象權時就是對演員真實人物形象的侵害，其根本在于虛構人物必須通過真實人物所表現出來。對于演員而言，其在公眾前的形象并不等于其私下的形象，演員所詮釋的就是一個個作品的角色或者自己創造出來的在公眾面前具有特性的自我角色。不論如何，這些角色都是一個具體，實際的真實人物。因而在此情形下，由演員演出的編劇角色仍屬于一個真實的人物形象，即演員本身。

權利不獨立，就不能作為權利保護的依據。目前，形象權在人格權法領域里還是一個盲區，而用一般人格權來保護形象利益絕不是一個成功的做法，即便擴大保護至知識產權，仍不能解決形象權不能獨立而帶來的困擾。形象權的客體猶如人格權的客體，所指向的是一個集合。其客體范圍小于人格權的客體，卻反映出了商品化下人格權存在的新形式。如果某一身份要素能夠指示相應的自然人，就屬于形象權的客體；如果不能，則不屬于形象權的客體。由此可見，形象權的客體理應包括姓名、肖像、聲音、肢體語言等各種要素的綜合。形象權的確立實則是對人格權的擴展與補充，形象權是人格權商品化過程中的一種私權形態，所體現的是自然人的人格要素與外部商業環境的結合。在社會金融化的進程下，形象權獨立成權已然是趨勢，也是將人格利益置于經濟利益之上的內在需求與表現形式。這不僅是為了維護權利形態或是填補財產損害，更體現了人格至上與人文關懷的立法理念。

【作者為對外經濟貿易大學法學院博士研究生】

【注釋】

①馬俊駒：《人格和人格權理論講稿》，北京：法律出版社，2009年，第10頁。

②馬俊駒，劉卉：“論法律人格內涵的變遷和人格權的發展—從民法中的人出發”，《法學評論》，2002年第1期，第26頁。

③李琛：“質疑知識產權之‘人格財產—體性’”，《中國社會科學》，2004年第2期，第78頁。

責編/豐家衛（實習）