論我國傳媒產業價值鏈的完善與重構

【摘要】傳媒技術水平的不斷提高和傳媒市場的日益增長給我國的傳媒產業發展模式帶來了新的挑戰和機遇。國內傳媒消費者需求水平的提高、國際傳媒巨頭的進入使得我國傳媒市場的競爭日益加劇，迫使我國傳媒產業不得不轉變發展方式。文章認為，跨媒體、跨行業、跨區域構建完整、高效的產業價值鏈系統將成為我國傳媒產業發展的主流趨勢。

【關鍵詞】傳媒產業 價值鏈 重構

2011年全球廣播和有線電視傳媒市場總值達3732億美元，而包括印刷業在內的中國國內傳媒產業總產值也達到12830億元，中國傳媒產業正面臨著前所未有的發展機遇。①從國內傳媒產業的發展現狀來看，價值鏈殘缺扭曲已成為阻礙其進一步發展壯大的主要因素。而產業價值鏈完善與否對于產業健康發展至關重要，因此必須加快推動我國傳媒產業的轉型升級，完善與重構傳媒產業價值鏈。

價值鏈理論與傳媒產業價值鏈

“價值鏈”理論是美國著名學者波特（Micheal·Porter）于1985年提出的經濟學概念。波特認為，企業生產產品、向顧客提供服務等活動都創造價值，這些創造價值的活動構成了“價值鏈”，即企業為客戶、股東、員工等利益主體創造價值所進行的一系列經濟活動的總和。②該理論提出后，被廣泛應用到成本管理、財務分析、市場營銷等商業領域。在產業經濟學的視野里，企業價值鏈是由上游供應商、中游生產商、下游銷售商及各種合作伙伴等組成的一個復雜價值鏈條，波特將其稱為“價值系統”，企業發展在很大程度上依靠于“價值系統”的優化。

傳媒產業是由一定數量的傳媒企業、傳媒機構組成的集群，包含報紙、廣播、電視、書籍、互聯網站、網絡游戲和手機終端、微博等多種媒體形態。其價值鏈結構包括策劃、制作、包裝、發行、廣告、增值服務、客戶等部分，傳媒產品的策劃、生產和營銷等環節緊密聯系，形成完善的產業價值鏈。在國外傳媒經濟發展比較成熟的國家，各傳媒巨頭根據傳媒形態的動態變化不斷延長其產業價值鏈，與傳媒相關的創意、技術和市場營銷等各領域都緊密聯系，形成一個“產業上游開放、中游擴展、下游延伸”的完整價值鏈，確保企業巨大競爭優勢。產業價值鏈的形成，意味著傳媒產業從過去“以點為主”的經營模式逐漸轉變為規模化媒介集團“全媒體”經營模式。這種經營模式至少包含兩層意思：對于單獨傳媒企業而言，其價值鏈要涵蓋產業的上游、中游與下游；對于規模化的傳媒集團來說，其經營領域要實現跨行業、跨地區、跨媒體發展，通過對傳媒資源的整合與優化，不斷在橫向和縱向上挖掘、延伸、豐富業務內容和拓展地理空間，形成結構性競爭優勢。

我國傳媒產業價值鏈建構過程中存在的問題

近年來，西方傳媒企業頻頻通過跨傳媒、跨行業、跨區域甚至跨國兼并和重組，形成幾大傳媒巨頭。以英、美兩國為例，美國時代華納、迪斯尼、新聞集團等傳媒集團50強占據了世界傳媒市場95%的份額，2011年美國傳媒產業總值為1.12萬億美元，英國2010年傳媒產業收入也達到534億英鎊。③并且這些傳媒巨頭還在全球擴張，不遺余力地將觸角伸及世界各國。自中國加入世貿組織以后，時代華納、新聞集團、貝斯塔曼等國際傳媒企業紛紛搶灘中國市場，中國傳媒產業面臨嚴峻的競爭與挑戰。為提高國內傳媒企業競爭力，各地紛紛推動轄區內傳媒企業通過強強聯合或重組的方式組建報業集團、廣電集團和出版集團，借此壯大國內傳媒產業規模競爭優勢，提高傳媒產業競爭力。但結果并不容樂觀，還存在亟待解決的問題：

一是產權不清晰。現階段國內傳媒企業大都是事業單位管理體制，企業的發展戰略、管理層架構、盈利處置都由行政力量安排，很難建立起現代企業制度的治理結構，也很難找到評估企業經營績效的標準。因此，傳媒產業機構條塊分割狀態嚴重、產權不清、企業內部和外部價值鏈殘缺不全，無法形成與產業化道路相匹配的經營管理和運行機制。

二是企業關鍵與核心業務市場化程度不足。主業不突出、多元化經營寬泛是目前國內傳媒企業的“通病”。主管部門為維護傳媒的“喉舌”價值定位，不允許社會資本、外資進入采編等核心傳媒業務，即使進入也不得掌握決策權。隨著國際傳媒巨頭的全球擴張戰略和徹底的資本運作，我國單靠邊緣產業的資本運作和上市公司進行資本運作，很難抗衡國際傳媒巨頭的挑戰。

三是產業價值鏈殘缺扭曲問題。傳媒產業價值鏈是圍繞某項核心價值或技術而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術、生產基礎上的多元化產業。隨著數字化技術的廣泛應用，報紙、電視的信息量急劇膨脹，傳媒產品內容的稀缺性逐漸取代了傳輸渠道的稀缺。而當前國內傳媒企業的現狀是行業內容不足、營運模式單一，因此對資源的利用水平較低，內容資源的價值很難在不同產品形態上得到實現。

四是新技術的應用程度不高。傳媒產業的發展在很大程度上取決于對新技術的運用，任何傳媒集團的壯大都與新技術的廣泛應用密不可分。隨著當前數字化成為傳媒集團新的利潤增長點，傳媒的網絡化、數字化成為傳媒產業鏈條上的重要價值增長點，但國內傳媒產業信息化水平還處于初級階段。

完善與重構我國傳媒產業價值鏈的途徑

“全球性傳媒公司正在逐漸向跨國實體組織轉型，具體表現為在國外制造媒介產品并進行戰略決策，公司將不同業務分包給各國承包商，從而進行產業價值鏈的整合，最終實現整個價值鏈的跨國管理。”④隨著我國社會消費形態逐漸向以文化消費為主轉變、以“微博”為代表的新文化形態的出現和網絡商業快速發展對廣告、營銷與品牌傳播等傳媒服務需求的持續增加，迫使我國傳媒產業調整產業結構，完善和延伸產業鏈條，構建起現代傳媒產業價值鏈。

建立現代傳媒企業制度。繼續堅持深化傳媒產業體制改革與創新，充分發揮市場對資源配置的基礎作用，推動經營性傳媒企業真正成為以股份制為主要形式的市場微觀經濟主體，建立健全法人治理結構，形成自主經營、自主發展、自覺創新、依法經營的企業法人。由于傳媒行業的特殊性，在改革過程中既要保持傳媒在意識形態領域的輿論引導作用，又要尊重傳媒產業自身發展規律，建立起政企分開、真正適應傳媒市場經濟運行規律的現代傳媒企業。

通過資本運作促進投資主體多元化。從國際傳媒經濟發展過程來看，傳媒產業格局變化的重要原因是并購和資本的力量。2011年，我國傳媒產業上市公司僅60多家，且主要集中在廣電、出版、影視網絡等行業，與西方發達國家傳媒資本市場總量尚有巨大差距。國內傳媒企業有待進一步優化運用資本市場資源，通過資本運作加速擴張，重點發展數字信息技術等新興傳媒領域。通過金融資本、文化產業投資基金、證券市場等途徑切實改變投資主體單一的狀況，積極鼓勵社會資本和外資進入到傳媒產業中，拓寬傳媒產業投資領域，加快培育多元化的投資主體。

整合、優化傳媒資源，完善產業價值鏈。對國內傳媒企業而言，既要延伸產業外部鏈條，從長遠來看還要在企業內部價值鏈上著力對每個“增值點”上進行深度挖掘。在橫向上，要從整體上將目前各自分離的各傳媒企業進行通盤考慮，實現傳媒資源的優化和協調，延伸核心業務鏈，加大相關產業和產品的開發，推動企業從單一的以“點”經營為主的模式向規模化、結構化的綜合性經營模式轉型，由目前相對分散的經營狀態轉變為集中優化管理經營，實現產業上、中、下游全覆蓋。⑤在縱向上，對企業內部價值鏈的“增值點”進行價值挖掘，培育企業核心業務和集團競爭優勢。跨地區、跨行業、跨傳媒的集團化發展是今后傳媒產業的發展趨勢。以新聞集團為例，為彌補新媒體領域產業價值鏈條，積極通過戰略合作創建新媒體，還推動媒體并購來建立自己的數字化傳媒公司，從而在新舊媒體領域形成完整的產業價值鏈。⑥由于國內各地報業集團、廣電集團長期處于條塊分割狀態，難以形成統一綜合的競爭力，只有大力發展跨地區、跨傳媒的多元化經營的傳媒集團形成規模優勢，實行集約化經營，才能建構起完整的傳媒產業價值鏈條，提高國內傳媒集團的國際競爭力。

推動產業融合，培育傳媒集團龍頭企業。大力發展現代傳媒業，推動傳媒產業與信息服務產業、創意產業、制造業的深層融合，實現傳媒產品結構的轉型，創新傳媒產品內容和形式，豐富傳媒資源，形成以全媒體產品為基礎的強大產業集群。同時，要在政策、資金和資源等方面向市場化能力強的傳媒集團傾斜，積極鼓勵和支持有實力的優勢傳媒集團走向世界，培養我國具有國際影響力的傳媒集團龍頭企業。

【作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生】

【注釋】

①③崔保國主編：《2012年：中國傳媒產業發展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2012年，第4～5頁，第349頁。

②[美]波特：《競爭優勢》，北京：華夏出版社，2005年，第27頁。

④[瑞典]Cinzia Dal Zotto，[瑞士]Benedetta Prario：“全球性傳媒公司：面向跨國實體組織的轉型？”，載于鄭保衛主編：《媒介產業：全球化 多樣性 認同》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年，第57頁。

⑤王曉璐：“推動傳媒的價值提升”，《新聞知識》，2006年第2期。

⑥王學成，蔡文穎，顏娟：“融合時代：新聞集團新媒體戰略解析”，載于吳信訓主編《世界傳媒產業評論》（第8輯），北京：中國國際廣播出版社，2011年，第134～136頁。

責編/邊文鋒